2012年地球末日沒有來臨，垂直電商的末日似乎逼近，此起彼伏的收購與要約收購，讓垂直電商這個領(lǐng)域陰云密布，垂直電商似乎已經(jīng)沒有存在的必要，這一點是最可怕的，因為我們可以抵擋低谷，卻無法阻礙絕望。
團購盈利的時機啟示
先不提垂直的B2C電商，說一說團購的事情,團購勉強也算是一個O2O的垂直電商。當窩窩團傳出盈利的消息的時候，實在還是讓人有一點吃驚的，這個曾經(jīng)火爆到炙手可熱，又瞬間跌落低谷的商業(yè)模式，實在是前年電商市場上最大的亮點。而目前美團的月營業(yè)額已經(jīng)逼近七億，也宣稱已經(jīng)看到了盈利的節(jié)點。這對我有了很大的啟示，也就是時機的重要性。
電商的火爆和這一輪經(jīng)濟的通貨膨脹是分不開的，膨脹的結(jié)果就是貨幣超發(fā)，流動性溢出，帶來的產(chǎn)品漲價和購物繁榮形成了相互促進的作用，在這個大前提下，電商市場獲得了非常長足而且火爆的增長，在市場絕對大的時候，也就是臺風(fēng)來了的時候，豬都會飛上天。似乎不太有技術(shù)含量的電商，通過不太有技術(shù)含量的流量購買，也可以活的蠻滋潤的，就算是前期一直虧錢毛利率極低的團購，也存在少數(shù)銷售不錯的小網(wǎng)站盈利頗豐。這一點麻痹了很多人，大家沒有看到經(jīng)濟的主推作用，只覺得是自己有本事。
團購火爆的時候，大團沒人盈利，都是巨虧。等死的七七八八，只有幾家的時候，當年我預(yù)計的擠出效應(yīng)開始顯現(xiàn)，各大倒下的團購用戶開始向幾家巨頭靠攏，因為產(chǎn)品的品質(zhì)更可靠，重要的是不會出現(xiàn)卷款跑路的情況。而優(yōu)質(zhì)商家在經(jīng)歷了一波波不靠譜的洗禮之后，同樣開始選擇相對靠譜的巨頭。于是這個市場開始穩(wěn)定，也就逐步看到了盈利的曙光。當然，雖然盈利了，但上市的希望還是比較暗淡，畢竟高增長已經(jīng)不太可能，這個模式的預(yù)期已經(jīng)被看透了。
垂直電商的問題和團購趨同，在火爆階段，光賣鞋子的垂直電商就有好樂買、樂淘、名鞋庫等多家，衣服更是數(shù)不勝數(shù)，從t恤到襪子各種垂直琳瑯滿目。每個人都搶占一個細分的領(lǐng)域做品牌，在前期看是滿足了一部分特殊需要的人，而從長期來看，這個市場的容量實在是有限的。出于對增長的壓力，要不斷的通過流量購買來擴張，而對產(chǎn)業(yè)鏈和物流的深耕卻沒有精力顧及，最后出現(xiàn)的結(jié)果就是同質(zhì)化。在電商火爆的時代，這種同質(zhì)化的問題被忽略了，而在寒冬來臨之際，消費者逐步集中到服務(wù)更好的大平臺進行一站式的消費，垂直電商就陷入了困境之中，而且沒有什么好的改良辦法。
所以行業(yè)火爆的時候是看不出水平的，大潮退去的時候，終于看到誰在裸泳，垂直電商當年的風(fēng)風(fēng)火火逐步隨著各家的出售和倒閉告一段落。剩下的問題就和團購當年的問題一樣了，這個東西，到底有沒有存在的價值?
垂直電商的意義
垂直電商的意義還是在于領(lǐng)域的專業(yè)化，比如典型的京東的3c、當當?shù)馁u書，紅孩子的母嬰，凡客的服裝等。最后的分水嶺則是各自嘗試平臺化之后，成功的一下子成功了，失敗的開始陷入泥沼。這里京東的成功應(yīng)該和其之前3C主業(yè)有很大關(guān)系，因為大家電的客單價比較高，服務(wù)要求也比較高，用戶的信任度就比較高。而賣書或者t恤這樣的產(chǎn)品，客單價本身就比較低，用戶的質(zhì)量和信任度也比較差，基本上是基于價格敏感的用戶，而很難培養(yǎng)出忠誠度和信賴感。
所以垂直電商的意義還是在于某些領(lǐng)域的專業(yè)服務(wù)，但目前看來，大家都很垂，卻不太直，流量上去了就一門子想著擴張類目、平臺化經(jīng)營。但是因為同質(zhì)化的問題，導(dǎo)致了可替代性非常強，所以領(lǐng)頭羊只要開一個類目的垂直頻道，就可以把這些垂直網(wǎng)站的客戶挖走一大塊。畢竟按照中國人的習(xí)慣，總是喜歡在一個地方把產(chǎn)品買全了，而不喜歡到各個網(wǎng)站下單，據(jù)研究，潛意識的原因是希望一次把貨都收到。
當你的產(chǎn)品和服務(wù)可替代性非常強的時候，被大平臺擠掉也就是順理成章的事情。換句話說，垂直電商第一市場是有限的，存在類目的天花板，另一方面，標準化程度高的產(chǎn)品存在大平臺電商的擠壓。在繁榮盛世的時候，這個差別不太明顯，而到了蕭條時期，很快就能感覺到流量斷崖式的下跌。在業(yè)績和增長壓力之下，擴張類目似乎成了必由之路，而卻很少有人選擇另一條深挖垂直的道路，這一點不能不說是一個中國式急功近利悲哀，當然，這也是資本逼得，可以理解，卻無法原諒。
垂直電商的困境就在于此，比如凡客后來賣什么水壺、項鏈的，庫存的一塌糊涂。實際上，弱化了品牌，降低了專業(yè)度。而你專業(yè)度提升，自然人群也就局限了，量上不去，價格也就未必有優(yōu)勢，總體還是流失的局面。我曾經(jīng)建議一家做玩具的電商，從專家的角度切入，以打包的形式分階段提供0-18歲的玩具，從而形成一個快消行業(yè)家庭裝的作用(家庭裝比較便宜，而購買的人可能會用相當長的時間，這樣就會減少競品的購買)以提高粘度增加專業(yè)性以及降低標準化。這應(yīng)該是一個垂直電商的標準打法，但目前的垂直電商都是按照傳統(tǒng)平臺電商一樣的打法去拼資源買流量，基本沒什么特別的，除了品類特別少以外。
再比如紅孩子的高速成長被譽為當年的奇跡，但我個人認為這和三鹿事件后的余波有極大關(guān)聯(lián)，當三鹿事件影響的適齡夫婦都已經(jīng)過了婚育階段，剩下的人可能就不太買這個帳了，當然，其他競爭對手的切入也是很重要的原因。畢竟，這個品類的垂直，是一個人生時間段的垂直，而并非是一個綜合需求的垂直。換句話說，我買螺絲刀，可能會去垂直網(wǎng)站保證品牌專業(yè)和產(chǎn)品全面，綜合電商很難做到這一點，比如鐵血網(wǎng)的軍品一直毛利頗高供銷兩旺。但我買母嬰，牌子就那么多，京東如果有，我大可不必選紅孩子。所以，紅孩子無奈之下，只好選擇被收購，更多的原因還是為了幫助之前的資本退出，其后的發(fā)展卻很難讓人看到什么希望和起色。
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