以學(xué)生為引爆點
2005年，蔣建琪決定：香飄飄要著手準(zhǔn)備打仗了。
仗怎么打?拒絕漫天播撒胡椒面式的高舉高打，畢竟試銷數(shù)據(jù)已經(jīng)告訴了蔣建琪引爆點在哪里。根據(jù)馬爾科姆·格拉德維爾的引爆點理論：一項工作的80%都是由Cye參與工作的20%的人完成的。同樣，要發(fā)起流行，就得把資源集中在引爆點上，只要找對了一點，輕輕一觸，這個世界就會動起來。
那么，能夠迅速引爆杯裝奶茶的流行趨勢的人群在哪?出租車司機?明星?行業(yè)內(nèi)的意見領(lǐng)袖?傳統(tǒng)經(jīng)銷商?
——是學(xué)生。
香飄飄選擇學(xué)校及其周邊商超試銷，只是，連店老板們都未見過的產(chǎn)品，學(xué)生怎么會買。于是，香飄飄在每箱產(chǎn)品里都附上一張紅紙條：本包裝箱內(nèi)多放了一杯奶茶，由香飄飄公司邀請店老板親自品嘗。
市場漸漸有了反應(yīng)，銷售團隊又買來幾十本《中國黃頁》，根據(jù)不同試銷點所在的位置，將方圓十幾公里內(nèi)的大中小學(xué)地址全部打印出來，然后再郵寄給試銷點，“把奶茶賣到這些地方去。”
——電話響個不停。有試銷店老板好奇地說，“你們太厲害了，你們怎么知道我周圍有這么多學(xué)校?我呆了這么多年都不知道的!”
照此辦法，逐一推進，香飄飄先后以杭州、鄭州、南京、北京等幾個有輻射力的大中城市為中心，做深做透，繼而再向周邊城市輻射，借勢成事，水到渠成。
在2005年于濟南舉辦的全國糖酒訂貨會上，香飄飄正式向全國招商。此前，經(jīng)銷商們從未見過杯裝奶茶，親口品嘗后興奮不已，現(xiàn)場簽單者絡(luò)繹不絕。數(shù)月后，全國各地的訂單紛紛向湖州聚集，香飄飄當(dāng)年的賬面資金，迅速攀升至5000萬元。
廣告轟炸
——地面部隊在加速推進，空中的廣告轟炸則依舊選擇聚焦。
當(dāng)年，資金實力尚不雄厚的香飄飄，砸下3000萬元，且只砸湖南衛(wèi)視。香飄飄成了奶茶行業(yè)第一個做廣告的。也有人表示看不懂：全國市場還沒完全鋪完，超市里也沒有，打什么廣告?
事實上，決定砸下3000萬元廣告費的那天晚上，蔣建琪整晚未眠，反復(fù)糾結(jié)中終于堅定信念，“對于比較容易被模仿的新產(chǎn)品，第一次出拳一定要重、要狠，一定要迅速打進顧客心智。”
信念的力量，有時要比信心強十倍。
值得一提的是這15秒廣告：火車上，一個女孩拿著奶茶做出既想喝又不想喝的樣子，啪，周圍突然變得黑漆漆一片——原來火車進了隧道。
火車馬上又開出了隧道。咦?奶茶呢?原來被前面一個男孩子偷去喝掉了。
這是一個足以讓人“暈倒”的廣告，殊不知效果卻出奇地好。因為生怕觀眾看不懂，廣告里不停地重復(fù)著“香飄飄奶茶”、“奶茶香飄飄”——整整七個“香飄飄”。
事實上，香飄飄這則廣告也足以引發(fā)一次思考，到底什么樣的廣告才是好廣告。這個問題我們留在后文作答。
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