《烏合之眾》是聞名于世的群體心理學(xué)著作。而具有廣場(chǎng)效應(yīng)的微博，正是作為其精辟理論實(shí)踐的最佳試驗(yàn)場(chǎng)。
根據(jù)古斯塔夫·勒龐的研究，處于群體中的個(gè)人在接受信息方面的偏好是：群體只接受簡單觀念和形象思維，熱衷發(fā)揮經(jīng)環(huán)境暗示后的想象力，以及喜歡被鼓勵(lì)去實(shí)踐那些不切實(shí)際的幻想等等，這些都會(huì)在群體中間引起共鳴。
“決定群體中的人的行為的相關(guān)要素是(被長期壓抑的)原始人的熱情和英雄主義�！崩正嬚f：“群體永遠(yuǎn)不歡迎理性，一切文明的主要?jiǎng)恿σ膊⒉皇抢硇�。群眾無論付出多大的代價(jià)，他們必須擁有自己的幻想，于是他們便像趨光的昆蟲一樣，本能地轉(zhuǎn)向哪些迎合他們需要的巧舌如簧者�！�
由此我們可知，在微博這樣的具有廣場(chǎng)效應(yīng)的傳播平臺(tái)上，用邏輯與道理說服大眾是絕對(duì)的下策。而3Q大戰(zhàn)中騰訊的慘敗和不久前農(nóng)夫山泉的結(jié)局足以說明，這容易導(dǎo)致一場(chǎng)事與愿違的去中心化的無意義混戰(zhàn)。
李菲用一句非常到位的話總結(jié)了這種局面的成因：“在‘新公關(guān)時(shí)代’，我們解決的不再是產(chǎn)品功能質(zhì)量問題，而是大眾情緒問題�！�
綜上所述得出結(jié)論，一個(gè)公關(guān)策劃能在碎片化信息洪流中獲得傳播力，上策是利用人們的共同記憶或者經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行正面傾訴，配以聲音與形象，以引起最大程度的共鳴。在這一點(diǎn)上，《老男孩》做出了典范。但這種素材往往可遇而不可求。
談及中策，也就是那些最常見的傳播要素，在甲乙雙方都有頗深資歷的劉新華，給本刊記者講述了它自己的一個(gè)精彩理論：絲襪理論。
他認(rèn)為，在信息碎片化的新公關(guān)時(shí)代，大眾與數(shù)字媒體之間似乎隔著一層絲襪，臃腫的信息已經(jīng)難以到達(dá)大眾，只有那些“小分子、高能量”的信息才能夠穿過這層絲襪。而這些小分子高能量的信息就是：性、地域與族群差別，以及弱者的反抗。劉新華透露，年初金山出品的獵豹瀏覽器，就是利用了后兩者成功出位。
硬幣的另一面
在公關(guān)公司可以自己搭建媒介平臺(tái)，營銷與公關(guān)整合的時(shí)代，看似一切皆有可能。似乎，一個(gè)優(yōu)秀的PR團(tuán)隊(duì)唯一不能突破的，只剩下時(shí)間。
然而，事實(shí)并非這么簡單。
在與《商業(yè)價(jià)值》談及行業(yè)變革之時(shí)，奧美公關(guān)的聯(lián)席董事總經(jīng)理滕麗華顯得很平靜。她對(duì)本刊表示，10年前的時(shí)候，當(dāng)奧美全球CEO跟自己講到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代導(dǎo)致公關(guān)行業(yè)“倒三角時(shí)代”——即傳播由從點(diǎn)到面轉(zhuǎn)為由面到點(diǎn)——來臨的時(shí)候，她很震驚。但經(jīng)歷了這幾年的不斷變革之后，她和團(tuán)隊(duì)在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，奧美這樣的公司的蛋糕并沒有縮小反而在擴(kuò)大。
奧美公關(guān)副總裁宋磊，用中國傳統(tǒng)哲學(xué)的“道”與“術(shù)”的概念，向《商業(yè)價(jià)值》解釋了其中的原因。
宋磊認(rèn)為，表面上看，以“內(nèi)容×渠道”為通常ROI考核的公關(guān)行業(yè)的確面臨著內(nèi)容與渠道兩者同時(shí)變革的現(xiàn)實(shí)。但是，正是在傳播碎片化、傳播鏈條不可控的時(shí)代，企業(yè)及其產(chǎn)品追問自己“我是誰”的重要性就愈發(fā)明顯。
滕麗華則從大眾的視角認(rèn)為，在人人都有話語權(quán)、互相矛盾觀點(diǎn)滿天飛的去中心化時(shí)代，權(quán)威的觀點(diǎn)與聲音，才是人們迫切渴求的。
滕麗華的這一觀點(diǎn)，也正是勒龐在《烏合之眾》中所明確提出的。在該書《第四章：群體的信念與意見的變化范圍——媒體的墮落》中勒龐憂心忡忡地寫道：“我們不得不面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)，媒體正在墮落。這種所謂的墮落，并非說這些媒體都在道德方面走了下坡路，而是說它們正日漸變得人云亦云起來。在過去的時(shí)代里，作為一個(gè)社會(huì)的精英階層，媒體掌握著豐富的信息來源，同時(shí)也以其學(xué)識(shí)和理性，擔(dān)負(fù)著引導(dǎo)意見的作用。然而它卻在逐步喪失自己的影響力……當(dāng)然，在發(fā)生了這樣的變化后，報(bào)紙仍然具有相當(dāng)大的影響力，然而這只不過是因?yàn)樗闪巳罕娨庖姷膫髀曂�，或是群眾情緒的晴雨表�！�
在微博與微信的時(shí)代重讀勒龐100多年前的這些話語，多少會(huì)有一些振聾發(fā)聵的感覺。
事實(shí)上，我們已經(jīng)看到了微博上的一些所謂“大V”，在靠著諂媚“熱點(diǎn)”獲得大量粉絲成為“公眾意見領(lǐng)袖”，進(jìn)行彈冠相慶之后，時(shí)至2013年，當(dāng)反對(duì)他們觀點(diǎn)的“大V”后來者居上之時(shí)，這些曾在3年間呼風(fēng)喚雨的人開始變得灰頭土臉、尷尬無比。
而新浪微博與CIC聯(lián)合發(fā)布的《2012企業(yè)微博白皮書》，則從企業(yè)的角度證明了這種新公關(guān)時(shí)代的很多影響力其實(shí)是毫無價(jià)值的“飛沫”。
該《白皮書》統(tǒng)計(jì)，截至2012年2月底，共有130565家企業(yè)開通新浪微博，其中，餐飲美食類企業(yè)獨(dú)占鰲頭，以近5萬個(gè)企業(yè)微博帳號(hào)排名第1。汽車交通(以汽車經(jīng)銷商為主)(7546個(gè))、商務(wù)服務(wù)(7212個(gè))、電子商務(wù)(6594個(gè))、IT企業(yè)(6047個(gè))躋身前5。
然而，IT和電子商務(wù)企業(yè)——屬于圈子內(nèi)企業(yè)——的微博帳號(hào)的粉絲數(shù)量壟斷了TOP5榜單。并且，數(shù)據(jù)顯示，所有企業(yè)微博的整體平均活躍粉絲比僅為35%，并且在10余萬個(gè)企業(yè)帳號(hào)中，僅有647個(gè)賬戶活躍粉絲比大于80%。
面對(duì)這組不給力的數(shù)據(jù)，《白皮書》也只能給出了“總體來看，企業(yè)微博互動(dòng)粉絲比可待提升的空間還很大”這樣的圓場(chǎng)的結(jié)論。
“很多甲方的官方微博都死掉了。”宋磊冷靜地對(duì)本刊說：“并不是每一個(gè)甲方，在這個(gè)時(shí)代都需要Communication Value�！�
“‘道’是不變的，”宋磊向《商業(yè)價(jià)值》拋出了他的核心觀點(diǎn)：“在大變革時(shí)代，某些傳統(tǒng)媒體不是貶值了，而是升值了。同時(shí)，掌握品牌傳播之‘道’的管家對(duì)于企業(yè)來說才是最重要的�！�
公關(guān)公司進(jìn)化論
的確，像奧美與偉達(dá)這樣的跨國公關(guān)巨頭，因?yàn)樽陨淼漠a(chǎn)品線豐富又在多個(gè)領(lǐng)域功力深厚，所以它們?cè)谛袠I(yè)變革來臨之時(shí)可以有很多理由保持原有的節(jié)奏。
但其他的公關(guān)公司卻不得不要求自己立刻調(diào)整戰(zhàn)略，以適應(yīng)新的傳播環(huán)境帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
熊劍對(duì)本刊表示，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，藍(lán)色光標(biāo)是不可能與4A廣告公司競(jìng)爭的。但在新的時(shí)代，藍(lán)標(biāo)已經(jīng)嗅到了巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。
其實(shí)，熊劍所負(fù)責(zé)的名為“數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)”(BFD)的這一部門，正是中國本土最大的公關(guān)公司——藍(lán)色光標(biāo)在新公關(guān)時(shí)代布局的產(chǎn)物，它的一路演變本身就是公關(guān)行業(yè)幾次變革的標(biāo)本。
BFD的前身是成立于2005年的“社會(huì)化營銷部”，彼時(shí)只是藍(lán)色光標(biāo)在博客與BBS時(shí)代的一個(gè)布子。2008年，開心和人人的興起，成為了公關(guān)行業(yè)與營銷行業(yè)融合的第一個(gè)契機(jī)，“社會(huì)化營銷部”也因此改名為“互動(dòng)營銷部”。2010年，新浪微博橫空出世，公關(guān)與營銷融合的勢(shì)頭已經(jīng)非常明顯，“社會(huì)化營銷部”遂改名為“數(shù)字營銷部”。時(shí)至2012年，CYe微博營銷和微信公眾帳號(hào)已然使得兩個(gè)行業(yè)融合的趨勢(shì)無法阻擋，于是，藍(lán)色光標(biāo)將旗下的幾個(gè)相關(guān)部門與子公司(廣告公司)整合成立了現(xiàn)在的“數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)”并獨(dú)立運(yùn)作，其正式成為了藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)(BFG)的兩大事業(yè)群之一。
而像正陽這樣的小型公關(guān)公司，因?yàn)椤氨綁?mèng)想”的得以實(shí)現(xiàn)，更是有理由因新公關(guān)時(shí)代的到來而躊躇滿志。正陽正在積極地招兵買馬，并且已與一家專長于新媒體營銷的公司達(dá)成了戰(zhàn)略合作。正陽的目標(biāo)除了聯(lián)手搶占市場(chǎng)份額之外，它準(zhǔn)備正式從“媒介代理公司”向“策劃型公關(guān)公司”轉(zhuǎn)型。在賈大宇看來，這是百年不遇的好時(shí)機(jī)。
但賈大宇向本刊透露，他在準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的同時(shí)多少還有一些擔(dān)心：當(dāng)他撥出更多的資源發(fā)展業(yè)務(wù)、培養(yǎng)出高級(jí)行業(yè)人才之后，這些自己精心培養(yǎng)的員工會(huì)不會(huì)被大公關(guān)公司挖走?
“畢竟這是一個(gè)流動(dòng)性很大的行業(yè)。”賈大宇對(duì)記者說：“當(dāng)然，這是另外一個(gè)層面的問題。無論如何，順應(yīng)時(shí)代而變我們才能生存下去。”
雖然奧美、偉達(dá)、藍(lán)色光標(biāo)和正陽這四家公關(guān)公司，彼此有著不同的特質(zhì)和定位，但它們?cè)谛鹿P(guān)時(shí)代的進(jìn)化路線也都有一些共同點(diǎn)。
其一，它們都盡最大努力掌握技術(shù)武器，利用社會(huì)化的大數(shù)據(jù)分析能力，打造大洪水面前的諾亞方舟。
其二，密切關(guān)注媒介平臺(tái)的變化以及社會(huì)流行思潮，隨時(shí)準(zhǔn)備構(gòu)建“小分子、高能量”的標(biāo)簽，用“引爆點(diǎn)”驅(qū)動(dòng)“烏合之眾”，為甲方提供多重解決方案，向策劃型公關(guān)轉(zhuǎn)型。
只不過，在這場(chǎng)進(jìn)化過程中，規(guī)模越大的公關(guān)公司為應(yīng)對(duì)新變局所劃撥的資源所占公司總資源比例就越小，因?yàn)檫@的確具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。而規(guī)模較小的公關(guān)公司，則將大量資源都傾斜到新業(yè)務(wù)中，因?yàn)檫@是它們?cè)谛聲r(shí)代生存下去的必由之路。
或許，中小規(guī)模能夠迅速轉(zhuǎn)型的公關(guān)公司更多是出于在危險(xiǎn)來臨前的應(yīng)激反應(yīng)。而對(duì)于未來，大型公關(guān)公司并非沒有思考，如果去深入思考這場(chǎng)變局，公關(guān)公司所需作出的應(yīng)對(duì)遠(yuǎn)非投身新媒體營銷那么簡單。
尼爾·波茲曼說，電報(bào)摧毀了關(guān)于信息的原有定義，并賦予公眾話語一種嶄新的含義。電報(bào)使脫離語境的信息合法化，電報(bào)把信息變成一種商品，放在今天，微博亦如是。
我們現(xiàn)在每天接受的信息不再是邏輯嚴(yán)密的大段文字分析，而是脫離語境卻足夠標(biāo)簽化的段子、“干貨”甚至“雞湯”。在文字、圖片加視頻的全媒體營銷時(shí)代，能夠打動(dòng)受眾形成有效傳播的往往是為特定人群營造出的特定感覺，比如海外留學(xué)人群的思鄉(xiāng)之情、而立人群的青春回憶，文字、圖片、視頻等所有的傳播媒介都是工具用來實(shí)現(xiàn)一種感覺的營造并一擊即中。
這對(duì)于脫胎于印刷時(shí)代的經(jīng)典公關(guān)理論自然造成巨大的挑戰(zhàn)。試想，在印刷時(shí)代的鼎盛時(shí)期，林肯和道格拉斯競(jìng)選的年代，美國的公眾可以聚集在廣場(chǎng)上聽兩人邏輯環(huán)環(huán)相扣的CYE演講長達(dá)7個(gè)小時(shí)而不覺枯燥，而今天還有多少人愿意看完萬字以上的文章?經(jīng)典的公關(guān)和傳播大師多是駕馭文案的高手，今天的傳播環(huán)境呼喚的卻是能夠利用各種傳播媒介駕馭公眾情緒和情感的大師。
而在一個(gè)更宏觀的層面，今天所謂的微博時(shí)代其實(shí)只是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)階段而已，對(duì)于微博這一媒介的理解不能夠脫離整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大浪潮的方向，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)吞噬一切的時(shí)代，我們所身處的大環(huán)境正在發(fā)生什么變化?
耶魯大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)教授大衛(wèi)·蓋勒特近期在《連線》雜志撰文稱，互聯(lián)網(wǎng)正在從基于空間的模式向基于時(shí)間的模式轉(zhuǎn)變。這意味著，再上一個(gè)時(shí)代，信息的價(jià)值更多取決于其所處的空間位置，這在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最為明顯——報(bào)紙的頭條、視頻網(wǎng)站的首頁、門戶網(wǎng)站的頭條都會(huì)是讓任何公關(guān)公司目光發(fā)亮的寶貴渠道。
但是今天整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)向時(shí)間模式轉(zhuǎn)變，時(shí)間線的價(jià)值越來越重，由此帶來的形態(tài)便是時(shí)空的一體化。以新浪首頁為例，10年前早上8點(diǎn)和晚上6點(diǎn)，新浪首頁內(nèi)容變化幅度不超過20%，而在今天，這種變化幾乎是面目全非。信息的呈現(xiàn)形式正在發(fā)生變化，新的信息不斷取代舊的消息，一個(gè)新聞的半衰期越來越短;由此帶來另一個(gè)問題是空間意義上的所謂撤稿價(jià)值衰減，具備引爆條件的信息能夠在任何一個(gè)碎片化的渠道的時(shí)間線上快速復(fù)制并借助關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)傳播開來。
無論如何，在媒體環(huán)境發(fā)生劇烈板塊震蕩過程中，公關(guān)行業(yè)是一個(gè)矛盾凸顯的焦點(diǎn)，其背后是更深層傳播秩序重構(gòu)的過程。而渠道碎片化、時(shí)空一體化的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境恰恰也是拋下經(jīng)驗(yàn)包袱，重新整合影響力的絕佳契機(jī)。
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