2013繁榮多年的中國(guó)服裝市場(chǎng)風(fēng)光不再，男裝市場(chǎng)上男褲領(lǐng)跑者九牧王也未能幸免，出現(xiàn)了上市以來(lái)營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)的首次雙下滑。更為嚴(yán)重的是，其最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的男褲收入也受到波及。
業(yè)績(jī)下滑
在胡潤(rùn)發(fā)布的“2013服裝富豪榜”中，九牧王創(chuàng)始人林聰穎家族財(cái)富變化為-49%，位次降至第八。
10月19日，九牧王發(fā)布的三季度季報(bào)顯示，今年1-9月凈利潤(rùn)、營(yíng)業(yè)收入雙雙下降。并提示上半年公司傳統(tǒng)核心產(chǎn)品男褲與茄克收入近年來(lái)出現(xiàn)首次下滑。
對(duì)于業(yè)績(jī)的下滑，終端市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況便可見(jiàn)一斑。10月22日上午，天津某九牧王銷(xiāo)售終端。可能是非周末的原因，來(lái)往的客人并不多。而在所有顧客中，“大部分都是老客戶回頭客。”工作人員向新金融記者表示，從去年年底銷(xiāo)售就開(kāi)始下滑，部分品類的促銷(xiāo)和打折活動(dòng)有所增加。“可能因?yàn)閹?kù)存太多了所以打折吧，其實(shí)在去年之前我們的促銷(xiāo)活動(dòng)并不多。”
一位泉州九牧王的工作人員也向新金融記者說(shuō)明了近半年的情況。這位工作人員在九牧王長(zhǎng)期從事“聯(lián)系經(jīng)銷(xiāo)商放點(diǎn)”的工作，簡(jiǎn)單說(shuō)就是尋找加盟商。
據(jù)他介紹，九牧王在福建泉州大本營(yíng)的影響力還是很大的，“之前大家都知道九牧王是 香餑餑，都想分一杯羹，談加盟也比較容易”。但今年以來(lái)，主動(dòng)問(wèn)的人明顯少了，“加上公司現(xiàn)在也很重視各個(gè)終端的店效，也不盲目地上加盟，”所以他的工作就顯得有些困難。“希望這種情況早點(diǎn)兒過(guò)去。”這是他現(xiàn)在最大的愿望。
“這種情況”很大程度上受到整體宏觀經(jīng)濟(jì)的影響。服裝行業(yè)方面，根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013年上半年全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝商品零售額同比增長(zhǎng)6.9%，增速較上年同期降低2.9個(gè)百分點(diǎn)；而各類服裝零售量同比增長(zhǎng)4.3%，增速較上年同期高3.3個(gè)百分點(diǎn)，顯示促銷(xiāo)力度增大。
有關(guān)業(yè)績(jī)的下滑，九牧王方面指出，“受?chē)?guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)下滑和終端市場(chǎng)消費(fèi)持續(xù)低迷的影響，同時(shí)由于商業(yè)店鋪購(gòu)置及租賃的價(jià)格仍保持高位，為控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，公司放緩了開(kāi)店速度，并關(guān)閉了部分效益較差的銷(xiāo)售終端，公司銷(xiāo)售終端數(shù)量減少，因此今年公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，核心產(chǎn)品的收入也首次出現(xiàn)下滑。此外，由于公司‘兩免三減半’稅收優(yōu)惠到期，2013年適用的企業(yè)所得稅率由12.5%提高到25%，導(dǎo)致凈利潤(rùn)有較大幅度的下降。”
中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員熊曉坤也認(rèn)為，今年以來(lái)，九牧王業(yè)績(jī)呈現(xiàn)持續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)，這與整個(gè)行業(yè)供給過(guò)剩、終端需求不足的大環(huán)境相關(guān)。截至三季度，加盟店已經(jīng)關(guān)閉近90家，經(jīng)銷(xiāo)商信心不足、門(mén)店關(guān)閉、銷(xiāo)售乏力是其業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的重要原因。
“今年應(yīng)該是最嚴(yán)重的一年。”前九牧王工作人員陳先生對(duì)新金融記者表示。據(jù)他回憶，2002年之后，福建陸續(xù)有一批男裝品牌崛起，這其中就包括了九牧王。“這十多年還都是不錯(cuò)的，哪怕是在2008年金融危機(jī)的時(shí)候，企業(yè)雖然有壓力，但是也有小幅的增長(zhǎng)。”這一說(shuō)法得到了林平(化名)的認(rèn)同。
林平幾年前曾擔(dān)任過(guò)九牧王戰(zhàn)略中心的負(fù)責(zé)人，在他看來(lái)金融危機(jī)更多地影響到有出口業(yè)務(wù)的男裝企業(yè)，所以九牧王受到的影響不大，至少情況比今年好得多。“而今年國(guó)內(nèi)需求的下降才真正戳到了痛處。”
提到九牧王，最先想到的一定是它的男褲，畢竟這個(gè)做男褲起家的企業(yè)在2000年就已經(jīng)榮列全國(guó)同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一位，實(shí)現(xiàn)了成為“中國(guó)褲王”的目標(biāo)。
應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)
為控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，在終端銷(xiāo)售低迷的背景下，九牧王的渠道網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整優(yōu)化，放緩了開(kāi)店進(jìn)度。2013年上半年，其關(guān)閉了59家銷(xiāo)售終端，其中，直營(yíng)店的數(shù)量上升42家至736家，而加盟店則較年初減少了101家。這與其2012年年報(bào)董事會(huì)報(bào)告中披露的2013年度計(jì)劃凈增終端60-100家的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
在多品類系列化方面，九牧王方面指出，“未來(lái)公司仍將在鞏固男褲優(yōu)勢(shì)地位的基礎(chǔ)上，持續(xù)加強(qiáng)上裝品類的研發(fā)、推廣和連帶銷(xiāo)售，加大對(duì)重點(diǎn)品類的資源投入，在每階段重點(diǎn)投入1-2個(gè)上裝品類，從而持續(xù)提升上裝在銷(xiāo)售收入中的占比。”
其實(shí)在應(yīng)對(duì)危機(jī)方面，九牧王是有先見(jiàn)之明的。早在2006年，九牧王就提出所謂的半山腰改革，就是在企業(yè)處于獲利最好的上升時(shí)期進(jìn)行改革，保證有足夠的資金和利潤(rùn)去嘗試，反之則風(fēng)險(xiǎn)很大。
彼時(shí)，九牧王成立了戰(zhàn)略管理部門(mén)，確保公司的資源集中在一個(gè)焦點(diǎn)上并開(kāi)始積極在國(guó)際舞臺(tái)上尋找合作者，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌戰(zhàn)略、人力資源結(jié)構(gòu)以及管理理念上進(jìn)行調(diào)整和變革，使得原有的平臺(tái)得到進(jìn)一步的加固，期望“外部環(huán)境出現(xiàn)惡化的時(shí)候，這個(gè)平臺(tái)就會(huì)成為企業(yè)有力的支撐。”
坦白說(shuō)，當(dāng)時(shí)的改革實(shí)際上為公司日后的發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。“而2012年下半年以來(lái)外部環(huán)境的突變有點(diǎn)兒打破了九牧王的布局。”林平稱。在熊曉坤看來(lái)，九牧王曾經(jīng)的半山腰改革已經(jīng)成為一個(gè)長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略，做強(qiáng)而非做大。雖然當(dāng)前九牧王正經(jīng)歷著業(yè)績(jī)下滑、渠道網(wǎng)絡(luò)調(diào)整的困難，但縱觀整個(gè)行業(yè)，相對(duì)來(lái)看九牧王的渠道調(diào)整、門(mén)店優(yōu)化有望在后續(xù)持續(xù)產(chǎn)生正效應(yīng)。
對(duì)于有著充足資金的九牧王來(lái)說(shuō)，做多品牌可能不是問(wèn)題，但林平提醒，“最好以收購(gòu)的方式去做，自己做品牌會(huì)牽涉太多的精力”。據(jù)他透露，其實(shí)九牧王曾經(jīng)嘗試做過(guò)特色龍等子品牌，但結(jié)果都不太好。“還不如找個(gè)比較好的團(tuán)隊(duì)、渠道、技術(shù)、管理人員一起收過(guò)來(lái)，這樣會(huì)容易很多。”
此外，在網(wǎng)絡(luò)的沖擊下，加強(qiáng)其在電商領(lǐng)域的發(fā)展，并需要逐步布局O2O以順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)也顯得尤為重要。在林平看來(lái)，由于九牧王所有銷(xiāo)售終端中，相對(duì)其他服裝企業(yè)，其直營(yíng)的比例還是蠻高的，所以也適合做O2O。
雖然遭遇危機(jī)，但在熊曉坤看來(lái)，當(dāng)前九牧王正處于渠道轉(zhuǎn)型、門(mén)店優(yōu)化的階段，其既有的品牌定位與發(fā)展戰(zhàn)略仍值得期待。林平也認(rèn)為，如果九牧王能及時(shí)調(diào)整度過(guò)危機(jī)，將會(huì)走向更高的層次。
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