品牌定位不斷升級***\\\\***本'文'來'源'于'創|業|網 c'y'e.c'o'm.c'n版>權>所>有
牛根生是這樣描述品牌定位的重要性的:**********本|文|來|源|于|創&業&網 c`y`e.c`o`m.c`n版`權`所`有
臨門一腳只是程序上的關鍵,并非內容上的關鍵,開端設計才能從根本上決定企業和產品的命運。而開端設計的重中之重,就是要做好自己的品牌定位。**********本\文\來\源\于\創\業\網 c)y)e.c(o(m.c(n版|權所{有
如何做好品牌定位呢？牛根生這樣解釋說:**********本.文.來.源.于.創.業.網 c/y/e.c/o/m.c/n版=權+所+有
我們要根據自己的特點去做全國。打個比方,我們可以模擬想象各地顧客見到內蒙古產品時的直覺反應。如果是汽車,他可能會想,噢,內蒙古的,別半路拋錨了,不買。如果是地毯和奶粉,他就會想,噢,來自內蒙古的,貨真價實,買。我這里當然不是說內蒙古只有大草原,沒有高科技。我想說的是,經過上百年的積累,我們已經形成了內蒙古的固有的百年品牌,那就是具有強烈地域色彩的民族文化及其載體,這是我們最大的無形資產。我們只有找準我們的“強項”,做我們的“強項”,才有可能走向全國;如果不幸撿起“弱項”大做文章,那就可能費力不討好。
把品牌定位于草原的不僅只有蒙牛一家,與蒙牛同城的伊利,在當年能夠從一個邊陲城市走向全中國,就是因為抓住一個概念——草原,把伊利產品變成稀缺產品。**********本\文\來\源\于\創\業\網 c)y)e.c(o(m.c(n版|權所{有
當時,伊利的出現,使人們在心目中確定了一個好牛奶的標準,那就是來自大草原的牛奶才能算是好牛奶。內蒙古大草原是全球第四大草原,新疆的牛奶質量雖然也很好,但由于地理位置的原因很難發展到全國。所以如果把牛奶分為城市奶和草原牛奶的時候,城市牛奶都不是伊利的對手。**********本|文|來|源|于|創&業&網 c`y`e.c`o`m.c`n版`權`所`有
1999年,蒙牛橫空出世,并打著“創內蒙古乳業第二品牌”的牌子站在了伊利的肩上。蒙牛的產品也定位于草原品牌。蒙牛一系列的標志都是建立在草原的基礎上的。就在這個時候,伊利犯了一個戰略性的錯誤,把“草原概念”扔掉了。全球第二大咨詢公司——羅蘭貝格的研究報告表明,人們很容易把內蒙古大草原與沙塵暴聯想在一起。而當伊利得到這份報告的時候,就放棄了原來的草原定位,重新定位為“心靈的天然牧場”。**********本\文\來\源\于\創\業\網 c)y)e.c(o(m.c(n版|權所{有
牛根生抓住了這個機會。當大家都把草原定位、大自然概念放棄掉的時候,蒙牛建立了一種新標準:內蒙古建有全世界最先進的養牛場。于是巧妙地轉移了人們的視線。因而,以后蒙牛一直都是“草原品牌”的代表,并在品牌的定位上不斷升級。
如前所述,伊利尋找新的品牌定位,2003年之前是“心靈的天然牧場”,2004年改為“天天天然”,2005年改為“天然天地,共享伊利”——它們都堅守了一個共同的核心:天然。從中可以看出伊利是以個性理性心理區隔為重,有更強的產品屬性。
然而相對之下,蒙牛在品牌的重新定位上更高明,它牢牢抓住了“來自草原”這個概念,在草原的品牌上繼續增加其發展階段所需要的新理念,如“產品等于人品”(1999年),“中國乳都”(2001年),“內蒙牛·中國牛·世界牛”(2002年),“愿每一個中國人身心健康”(2003年),“航天員專用牛奶”(2003年),“航天員運動員雙特選產品”(2004年),近年來,蒙牛為了改變自己低價位的形象,在競爭日益激烈的市場上找到新的競爭領域,推出特侖蘇并已升級品牌形象。從2007年開始,蒙牛提出了新的品牌定位:只為優質生活。不僅要提供自然、綠色、營養豐富的產品,更要為消費者營造更優質的生活。從中可以看出,不同于伊利,蒙牛主要以社會發展心理為區隔,更強調發展性和公眾心態。
伊利是傳統的內蒙古乳業老大,因此其品牌會圍繞著“天然”屬性多方位進行;而蒙牛走的是一條從后來者到領跑者的趕超之旅,意味著它不可能完全遵循常規的方式。它必須根據時勢,不斷尋找下一個提升自己的機會,而且這一個過程必須借勢進行,所以其品牌訴求的發展性和階段性極為明顯。**********本|文|來|源|于|創&業&網 c`y`e.c`o`m.c`n版`權`所`有
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