當(dāng)前企業(yè)擁有大量客戶數(shù)據(jù)，盡管多數(shù)企業(yè)認(rèn)為這些數(shù)據(jù)能帶來(lái)潛在收益，但在將信息有效地轉(zhuǎn)化為可行的洞察力方面，許多企業(yè)面臨著困難。為幫助企業(yè)尋求深入的客戶洞察力，我們確定了組織能力的四個(gè)階段及相關(guān)的客戶分析戰(zhàn)略。
第一階段，從信息爆炸中獲得洞察力和深入了解客戶的能力。大多數(shù)企業(yè)仍注重利用分析能力獲得關(guān)于成本削減和Web瀏覽效率的洞察力。這意味著企業(yè)不是專(zhuān)注通過(guò)分析推動(dòng)增長(zhǎng)，而把重點(diǎn)放在減少冗余報(bào)告、數(shù)據(jù)簡(jiǎn)化、數(shù)據(jù)庫(kù)整合，以及其他旨在創(chuàng)建更精益的信息平臺(tái)的舉措上。這些企業(yè)采用客戶分析戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)信息成本削減。許多業(yè)務(wù)高管逐漸認(rèn)識(shí)到，分析帶來(lái)的價(jià)值應(yīng)體現(xiàn)在獲取、處理和理解與客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)，共享這些洞察力，并將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)以前不可能開(kāi)展的活動(dòng)的能力。因此，企業(yè)在這個(gè)階段必須具備一個(gè)堅(jiān)實(shí)的信息基礎(chǔ)，借此轉(zhuǎn)向第二或第三階段。
第二階段，內(nèi)部以及整個(gè)價(jià)值鏈中共享信息的能力。智能電話和平板電腦為客戶的交互期望和經(jīng)驗(yàn)分享確定了新的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者會(huì)在一個(gè)渠道或接觸點(diǎn)(例如平板電腦、互聯(lián)網(wǎng))中瀏覽和收集信息，在完全不同的渠道(例如手機(jī)或互聯(lián)網(wǎng))中購(gòu)物，而在第三種渠道(例如零售點(diǎn))中提貨，這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)易用性、速度和便利性有明確的偏好。在許多情況下，客戶在三個(gè)渠道中的支出額是單一渠道的2.5倍。具有內(nèi)部以及整個(gè)價(jià)值鏈中共享信息能力的企業(yè)在多種渠道中創(chuàng)造了統(tǒng)一的客戶體驗(yàn)，并能獲得更高的忠誠(chéng)度，更好的交叉銷(xiāo)售、上行銷(xiāo)售和錢(qián)包份額，以及更高的銷(xiāo)售對(duì)話率。然而，僅有極少的企業(yè)堅(jiān)信它們能夠有效地執(zhí)行無(wú)縫的多渠道戰(zhàn)略。
第三階段，從被動(dòng)反應(yīng)轉(zhuǎn)向預(yù)測(cè)的能力。領(lǐng)先的分析機(jī)構(gòu)深知靈活性和敏捷性對(duì)于保持和增強(qiáng)市場(chǎng)地位至關(guān)重要。這些機(jī)構(gòu)不斷轉(zhuǎn)向更快速的預(yù)測(cè)戰(zhàn)術(shù)，這需要理解并應(yīng)對(duì)Cye消費(fèi)者之間持續(xù)的對(duì)話和情感交流信息。這一階段企業(yè)的客戶分析戰(zhàn)略是努力實(shí)現(xiàn)信息響應(yīng)能力。領(lǐng)先機(jī)構(gòu)的做法不是針對(duì)具體的目標(biāo)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，而是利用技術(shù)分析客戶的社交評(píng)論、客戶不斷變化的情緒，或者POS和銷(xiāo)售交易中的“原始”數(shù)據(jù)。為了避免數(shù)據(jù)泛濫，這些機(jī)構(gòu)注重識(shí)別對(duì)業(yè)務(wù)影響最大的問(wèn)題。
第四階段，通過(guò)調(diào)整業(yè)務(wù)模式而更快創(chuàng)造價(jià)值的能力。在這個(gè)階段，最成功的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)執(zhí)行的戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)信息隨需應(yīng)變和分析驅(qū)動(dòng)的方法，稱(chēng)為多渠道下一步最佳行動(dòng)(MNBA)。這種方法將早期階段培養(yǎng)的全部技能與深入細(xì)分方法，以及領(lǐng)先實(shí)踐結(jié)合到多渠道客戶監(jiān)控和實(shí)時(shí)行動(dòng)建議中，它在公司和消費(fèi)者之間創(chuàng)造了實(shí)時(shí)雙向?qū)υ挕＿@種協(xié)同交互可以提高溝通的相關(guān)性，并且有助于增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。采用這種方法的公司能夠采用客戶首選的渠道與客戶進(jìn)行在線實(shí)時(shí)溝通，提供個(gè)性化的指導(dǎo)式銷(xiāo)售或客戶服務(wù)體驗(yàn)。
為提高分析能力，企業(yè)必須改變內(nèi)部流程，并采用基于事實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)文化。分析驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，涉及一系列目標(biāo)——一個(gè)目標(biāo)是下一個(gè)目標(biāo)的基礎(chǔ)。
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