動漫屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),之所以稱為產(chǎn)業(yè),就代表著其中有一個(gè)完整的經(jīng)營鏈條,從生產(chǎn)到銷售,再到與各個(gè)行業(yè)的結(jié)合,這里面不但包含品牌授權(quán)、形象授權(quán)、衍生品開發(fā)等,而且從動漫作品創(chuàng)作之初,就需要全面考慮與市場接軌,與工業(yè)界和產(chǎn)業(yè)界結(jié)合,明確贏利點(diǎn),從而進(jìn)行整合營銷。
動畫片不是一種只供孩子們消遣娛樂的方式,動漫的價(jià)值在于通過片子影響消費(fèi)。人們對動畫片的熱愛,對劇中人物的喜愛,會帶動他們有意識地購買與動漫相關(guān)的產(chǎn)品,這種消費(fèi)給商家?guī)淼氖找鎸⑹且粋(gè)誘人的數(shù)字。就連國際知名品牌LV、PRADA等,也已經(jīng)開始將產(chǎn)品與卡通相結(jié)合,以此來吸引更多的消費(fèi)者和消費(fèi)群體。
迪士尼:卡通品牌挽救一家公司
動漫營銷帶動經(jīng)濟(jì)甚至挽救企業(yè)危機(jī)的案例,在20世紀(jì)的美國,就已經(jīng)成功地上演過。在全美經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí),賴恩公司是一家已向法院申請破產(chǎn)的制造電動玩具火車的企業(yè),一個(gè)偶然的機(jī)會,獲得迪士尼公司授權(quán)生產(chǎn)米老鼠造型的火車玩具,投入市場4個(gè)月就賣了25萬部,這家公司因此奇跡般地起死回生。由此可見健康知名的卡通形象可以提升一個(gè)產(chǎn)品的美譽(yù)度,這就是品牌的魅力所在。迪土尼作為風(fēng)靡全球的卡通航母如今正處在品牌釋放期。作為品牌授權(quán)的鼻祖,他們的成功,也是市場選擇的結(jié)果。在米老鼠成名不久,一個(gè)家具商人找到迪士尼公司,以300美元換取了把米老鼠形象印在自己公司寫字臺上的權(quán)利。這300美元是迪士尼公司收到的第一筆授權(quán)費(fèi),這筆生意也讓迪士尼發(fā)明了品牌授權(quán)和迪士尼主題樂園這兩種生意模式。
現(xiàn)在,沒有誰可以再拿300美元來獲得迪士尼的品牌授權(quán)了,但是在全球3000多家?guī)椭鲜磕岢晒Φ氖跈?quán)商中,大多數(shù)公司依然認(rèn)為自己與迪士尼的這筆生意非常劃算。
變形金剛:動畫片不過是玩具的廣告
日本的動漫產(chǎn)業(yè),已經(jīng)成為日本國內(nèi)第三大支柱產(chǎn)業(yè),其動漫產(chǎn)品的極大豐富和成熟產(chǎn)業(yè)鏈的形成,讓他們將整個(gè)國際動漫消費(fèi)市場操作得游刃有余。通過多年的摸索與經(jīng)驗(yàn)的積累.日本動漫一直注重原創(chuàng)性漫畫形象的創(chuàng)造,各種漫畫雜志市場定位明確、市場細(xì)分完善。當(dāng)漫畫形象獲得成功之后才會以漫畫形象為主角制作動畫電視連續(xù)劇、動畫電影等,然后發(fā)展動漫衍生產(chǎn)品市場,諸如動畫人物的使用授權(quán)、動畫人物的玩具制造等。甚至很多動畫片,在Cye制作之初,就已經(jīng)成為了某種產(chǎn)品的廣告。以世界知名的變形金剛為例,在動畫片尚未播出之前,玩具商已經(jīng)將變形金剛制作出來,當(dāng)動畫片弓I進(jìn)中國的時(shí)候,甚至是免費(fèi)送給各個(gè)電視臺進(jìn)行播放,當(dāng)人們逐漸喜愛上這些汽車人的時(shí)候。再將之前生產(chǎn)的玩具出口給中國。也就是說,動畫片發(fā)行所得的利益已經(jīng)不重要了,經(jīng)營者早就將贏利的重點(diǎn)放在了衍生品的銷售上。
韓國網(wǎng)游:差異化的動漫營銷
近年來,韓國在學(xué)習(xí)美國、日本優(yōu)秀動漫經(jīng)驗(yàn)的同時(shí),另辟捷徑,找到了一條屬于自己的動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道路,成為美國、日本之后又一個(gè)動漫強(qiáng)國。曾經(jīng)一度被當(dāng)做兒童娛樂消遣的卡通動漫游戲現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為一項(xiàng)可以獲取巨大收益的產(chǎn)業(yè)。游戲人物一旦從簡單的兩維轉(zhuǎn)向虛擬三維世界,成人也爆發(fā)出對于動漫游戲的極大熱情。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2006年韓國動畫產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模達(dá)到6億美元,2007年達(dá)到7.6億美元,2008年可能突破9億美元。
目前,我國網(wǎng)絡(luò)游戲市場有超過70%的產(chǎn)品來自韓國游戲軟件開發(fā)商,并且使國內(nèi)很多游戲運(yùn)營公司在游戲營銷市場或股票資本市場上獲得了巨大成功。業(yè)內(nèi)專家一致認(rèn)為,韓國網(wǎng)絡(luò)動漫產(chǎn)業(yè)能夠成功,關(guān)鍵在于它形成了一個(gè)從立項(xiàng)、開發(fā)、制作、包裝、市場推廣在內(nèi)的一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈,而且這與政府對發(fā)展網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的支持是分不開的。
作者簡介 秦超 動漫營銷專家 版權(quán)經(jīng)紀(jì)人 酷巴拉創(chuàng)意(北京)數(shù)字科技有限公司創(chuàng)辦人 北京極地豹?jiǎng)?chuàng)意文化有限公司(原胡蓉漫畫工作室)董事 從事多年的企業(yè)動漫營銷策劃、動漫資源整合、動漫品牌形象授權(quán)、版權(quán)交易工作;是數(shù)字娛樂內(nèi)容(動漫游)經(jīng)紀(jì)服務(wù)平臺發(fā)起者;曾參與安吉HELLOKITTY主題樂園企劃項(xiàng)目的相關(guān)工作。
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