導讀：上一期介紹了趣味經(jīng)濟學中黑天鵝效應和長尾法則，這一期也介紹故事經(jīng)濟學和公地悲劇。這會告訴你創(chuàng)業(yè)者該如何去講述一個好的故事是非常重要，而故事該怎么講，這里面會詳細討論。
用感人的故事吸引顧客——故事經(jīng)濟學
目前人們對講故事的興趣急劇增加。在文學領(lǐng)域關(guān)注講故事是理所當然的事情，但是在商業(yè)領(lǐng)域中對講故事的關(guān)注也大幅增加了，這是為什么呢?
首先，以前制造商品的技術(shù)和商品的品質(zhì)存在較大的差距，不過現(xiàn)在商品的品質(zhì)已經(jīng)形成一種平均化現(xiàn)象。于是，消費者們對商品所能傳遞的意義和信息有了更加濃厚的興趣。也就是說，開始注意到了商品感性的一面。
其次，人們在生活中能夠獲得無數(shù)的信息和知識，過了一段時間后就會忘掉絕大部分的內(nèi)容。但是，某個故事卻可以強烈地刻印在腦海中，不容易遺忘�？逃�(imprint)是指在大腦中形成強烈的痕跡，普通信息和知識不會給大腦形成強烈的刻印，故事則比較容易刻印在大腦中。
再有，人們在評價某個商品的時候，雖然也會參考其企業(yè)廣告，不過對于其他人的評價也很敏感。即便可能對某商品不太了解，只要周圍的人提到和推薦的話就會加以關(guān)注。這個時候如果有關(guān)于該商品的有意思的故事的話，口碑的傳播效果就會放大許多。這種現(xiàn)象叫做商品的話題價值(talk value)，在其中故事會起到?jīng)Q定性的作用。
說服是積極的溝通方式，而講故事是感性的說服方式。好的故事會深深刻印在我們的大腦中，改變我們的行為，并且永遠不會被忘記。
事實、真實跟故事之間有哪些不同呢?看看下面的一段話就可以明確了解了。
“告訴我事實，我會學習。告訴我真實，我會相信。但是，講給我一個故事，我會永遠記住它�！�
我們都知道，在生活中說服的重要性有多大。如果能夠很好地說服別人，那么生活就會比較便利，如果不能說服就會有太多生活中的不便。如果說，這世界上還有說服產(chǎn)業(yè)能讓人相信嗎?雖然不是很普遍，但是，確實存在。1999年，美國的經(jīng)濟學家戴維·麥克洛斯基(David McCloskey)說過，美國的國民生產(chǎn)總值的28%和商業(yè)性目的的說服相關(guān)。如果用2006年美國的GDP值的28%來計算的話，說服產(chǎn)業(yè)的規(guī)模達到30003億美元。
說服產(chǎn)業(yè)里有哪些行業(yè)呢?首先，廣告公司、公關(guān)公司、營銷公司都可以算在里面。因為這些公司從事的是替廣告主制作廣告和舉辦活動以及派發(fā)宣傳品，說服消費者購買商品。為了能實現(xiàn)企業(yè)的目的，聯(lián)系與說服相關(guān)企業(yè)和政府機構(gòu)的說客也是說服產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者。銷售保險商品的理財師，電視購物節(jié)目中介紹商品的主持人，呼叫中心的職員也都是屬于從事說服行業(yè)的。當然，從委托人處接受訴訟委托做辯護的律師以及為客戶做修整以期得到姣好的外貌和形象的整形外科醫(yī)生，還有形象咨詢師也都是。
如此數(shù)下來，就能發(fā)現(xiàn)我們周圍相當多的職業(yè)都跟說服相關(guān)。咨詢業(yè)、顧問行業(yè)、為慈善基金募集資金也都屬于說服行業(yè)。
美國經(jīng)濟學家戴維·麥克洛斯基在1999年表示，美國國民生產(chǎn)總值的26%[1]和商業(yè)目的的說服行業(yè)相關(guān)。他是怎么得出這個數(shù)字的呢?按照不同職業(yè)，他估算了工作時間中用于說服的時間比例。舉例說，從事法律行業(yè)的人，宣傳專家、電影從業(yè)人員、宗教從業(yè)人員等會把100%的時間用于說服，記者、談判專家是75%，社會學家是50%，科學家是25%的時間用于說服。把這些比例套用在1994年美國總的工作時間1.1億年上，得出了說服產(chǎn)生的經(jīng)濟效果。
那么，該如何有效地講故事呢?
第一，要發(fā)現(xiàn)合適的故事。在營銷和購物車出現(xiàn)之前故事就已經(jīng)在我們周圍了，只是我們沒有發(fā)現(xiàn)。要以好奇的眼光和集中的精神去尋找合適的故事，不要忘了，故事不是被發(fā)明而是被發(fā)現(xiàn)的。
第二，要記住，編故事的時候過分的虛構(gòu)只會起反作用。我們不能隨意虛構(gòu)故事，雖然可以虛構(gòu)小說情節(jié)，但是企業(yè)和政府不能隨意虛構(gòu)事實。不以實際事實為基礎的話，必然會受到絕大多數(shù)人的指責。當然，以事實為基礎加一點兒虛構(gòu)來制造CYE趣味性和戲劇性是可以的，不過具有真實性的故事比什么都重要，不要忘了消費者會持續(xù)關(guān)注企業(yè)的行為。
第三，編故事后，要按照故事調(diào)整實際情況。企業(yè)通過故事把還沒有實現(xiàn)的夢想和發(fā)展前景傳遞給消費者的時候，一不小心就會被發(fā)現(xiàn)所講的故事是虛假的。講了故事之后，要繼續(xù)給消費者傳遞為了把故事變成現(xiàn)實努力的姿態(tài)。讓故事和現(xiàn)實之間差距的減少成為消費者愿意傳播的口碑。
第四，為了提高故事的話題價值，故事要簡短、容易和有趣。對故事來說，最重要的就是其話題價值。故事的真實性很重要，其核心價值也很重要，但是能夠讓消費者自發(fā)地傳播故事更為重要。
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