什么是品牌?
一個真正的品牌至少應(yīng)該擁有消費者對該品牌的忠誠度，而一個強有力的品牌則應(yīng)該能夠激發(fā)顧客對該品牌的熱情和參與度。這就需要品牌根據(jù)顧客的想法不斷創(chuàng)新。
中國品牌在海外現(xiàn)狀
1、中國品牌的海外認知度低，往往是一些大型國企或者成功收購別國品牌的企業(yè)才被用戶知曉。總體上來說，在西方國家，中國的品牌還不是十分常見。最近的一項調(diào)查顯示，94%的美國公民連一個中國品牌的名字都說不出。在英國，知道中國品牌的人可能更少，但也不會少很多。
2、中國品牌在致力于品牌影響力發(fā)展的同時卻忽略了品牌的獨創(chuàng)性及個性化。中國品牌直到今天還被外國消費者視為低價質(zhì)次的產(chǎn)品。中國消費者品牌的“低成本”形象在某些情況下可能是一種優(yōu)勢，但是在其他情況下也會成為一種障礙。另一種方式是收購一些已經(jīng)具有所需市場定位的品牌。
3、缺乏品牌與用戶之間的聯(lián)系建設(shè)。一個用戶購買了中國產(chǎn)品后，并不會形成忠誠度，雙方也沒有有效的互動和聯(lián)系。很多中國品牌擅長強調(diào)產(chǎn)品的功能性益處，很少有品牌精于與顧客建立“感情上的聯(lián)系”，而這對銷售十分重要。但“感情上的聯(lián)系”是一個容易產(chǎn)生誤解的簡略說法;對品牌的信任不是心理上的，而是社會性的。信任需要通過運用社交網(wǎng)絡(luò)和社交媒體來建立。
4、中國企業(yè)不注重企業(yè)品牌的塑造，已經(jīng)拖了企業(yè)全球化的后腿。換言之，如果預(yù)期的價值主張(Value Proposition)是溢價(Premium)，那么就需要一個以想法、創(chuàng)新和溝通為基礎(chǔ)的經(jīng)過深思熟慮的戰(zhàn)略計劃，很遺憾，中國企業(yè)主很少做這件事情。
造成中國企業(yè)不重視品牌的國際化建設(shè)的原因?
首先，中國有巨大的國內(nèi)市場，因此很少有去海外銷售商品的動機。
其次，中國的經(jīng)濟很分散，很多小企業(yè)獨自經(jīng)營和運作，因此它們沒有能力進行品牌全球化。
第三，國有企業(yè)(SOEs)在中國占據(jù)主導地位(35%的營業(yè)收入來自國有企業(yè))。據(jù)說國有企業(yè)在吸引銀行貸款方面有十分有利的條件，使得他們能夠低效經(jīng)營。他們沒有興趣去投資全球品牌化，并且他們對于創(chuàng)新的投資十分謹慎。
那么如何做海外品牌建設(shè)呢?
首先有三個方向，兩個方法。
第一，品牌認識度。這個主要靠渠道建設(shè)。而其中互聯(lián)網(wǎng)正在建設(shè)國際化品牌的新渠道。互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)空前發(fā)展、新品牌營銷理念及渠道革新大大縮短了世界級品牌從誕生到迅速風靡全球的時間。
第二、品牌歷史。品牌歷史(發(fā)展歷程)則可以更形象地形容為“品牌故事”。一個好的品牌故事可以幫助消費者在短時期內(nèi)更深刻地了解其品牌核心及產(chǎn)品理念。為什么某特定品牌得以在中國市場如此激烈的角逐中脫穎而出?其發(fā)展歷程及品牌核心又是什么?都是海外消費者所關(guān)注的問題。
第三、品牌個性不單單指一個品牌的獨創(chuàng)性，亦可以看作品牌在市場營銷及宣傳過程中的戰(zhàn)略手段，及其如何或以什么樣的方式同潛在客戶群(消費者)進行交流。所有的全球知名品牌的共同點就是，有能力在擁有不同歷史和文化背景的消費者的心理與頭腦中創(chuàng)造積極的情緒。中國企業(yè)全球化發(fā)展的重中之重便是品牌個性的發(fā)展——即在市場上獨創(chuàng)出僅屬于自己的品牌故事。據(jù)易碳家了解到，事實證明，一個缺乏品牌個性的品牌是無法在國際市場上經(jīng)久不衰的。舉例而言，三星的創(chuàng)造個性、豐田的值得信賴、寶馬的高標準精工、優(yōu)衣庫在零售拓展上獨樹一幟，上述種種都是品牌個性及品牌故事創(chuàng)造上的典型范例。
兩個方法是：
1、國際化的市場營銷技巧和渠道建設(shè)。跨國公司的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)認識到關(guān)聯(lián)品牌推廣的意義，即通過大量的媒體場合實現(xiàn)品牌的接受、使用和溝通，并通過社交(特別是)電子通訊網(wǎng)絡(luò)最大程度地實現(xiàn)此過程。品牌沒有內(nèi)在價值;它們的價值體現(xiàn)在其多大程度上扮演文化標識的角色，也就是作為傳播并交流文化象征與公司歷史的媒介。
2、收購海外品牌。1999年諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者羅伯特·蒙代爾(Robert Mundell)教授認為, 中國有著巨大的外匯儲備, 同時中國人民幣最近以來升值了很多, 是中國企業(yè)收購海外品牌的時候了。
品牌建設(shè)對中國公司、特別是那些盼望打入海外市場的公司來說正變得越來越重要。工資成本出現(xiàn)了較大上升壓力，因此不太可能僅僅在價格上競爭。重要的是中國產(chǎn)品將因此不得不面臨品牌上的競爭。
想認識全國各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國創(chuàng)業(yè)圈”
|
