“奶粉公司會找好場地，從醫(yī)院請出資深助產(chǎn)師為孕婦講課，講一節(jié)課給1000~1500元，一般每個(gè)月至少辦一場，每次邀請100個(gè)以上的孕婦參會。”
第七種方式，就是通過“疫苗手冊”。徐健說：“里面肯定會有奶粉廣告，企業(yè)會贊助醫(yī)院來印刷發(fā)行，一本給10元，有冊子的形式，也有病歷卡的形式。”
渠道溢價(jià)
徐健說：“雖然國家三令五申，但是為什么仍然禁止不了？因?yàn)閷σ患裔t(yī)院來說，單一個(gè)產(chǎn)科一年就能增加幾十萬至上百萬元的收入；對醫(yī)生來說，不僅有收入的增長，還能參加學(xué)術(shù)交流會增加學(xué)分；對奶粉公司而言，可以極大促進(jìn)銷售業(yè)績；大家都得利，沒有人會反對這種灰色交易。”
而每年洋奶粉投入到醫(yī)務(wù)渠道的費(fèi)用有多高？目前沒有任何公開的信息可以給出答案，不過徐健告訴記者：“一個(gè)大概的數(shù)字是營業(yè)收入的3~5%。”
按照AC尼爾森公司出品的《2012年中國嬰兒奶粉市場報(bào)告》上的數(shù)據(jù)，美贊臣、多美滋、惠氏、雅培、雀巢五大洋品牌的市場份額分別為12.3%、11.7%、11%、7.7%、3.7%，而去年中國嬰兒奶粉的總盤子一共是385.18億元。按照徐健說的百分比套算，五大品牌每年在中國醫(yī)務(wù)渠道的投入費(fèi)用，大約在5億~9億元之間。
普天盛道董事長雷永軍告訴記者：“醫(yī)務(wù)渠道對洋奶粉的銷售堪稱關(guān)鍵，起碼有50%以上的銷售貢獻(xiàn)來自這個(gè)環(huán)節(jié)，不是說醫(yī)院直接能銷售幾十億，而是它可以影響產(chǎn)婦的持續(xù)消費(fèi)購買行為。在沒有進(jìn)入超市、母嬰店等零售環(huán)節(jié)之前，洋奶粉就已經(jīng)綁定了消費(fèi)者，根本不需要和本土奶粉做后續(xù)的糾纏。”
從市場份額看，三聚氰胺事件后，洋奶粉市場占有率持續(xù)上升，僅上述五大洋品牌就占據(jù)46.4％市場份額。在大中城市就更是如此。
北京三元食品有限公司奶粉事業(yè)部經(jīng)理吳松航日前表示，目前國內(nèi)品牌奶粉僅占市場份額的40%。
中商流通乳業(yè)分析師宋亮在接受采訪時(shí)說：“國產(chǎn)奶粉在許多三線以下城市嘗試過很多醫(yī)院滲透，比如圣元奶粉在2003年開始發(fā)力，伊利在2005年開始發(fā)力，后來還有赴美上市的飛鶴乳業(yè)，但是本土奶粉的醫(yī)務(wù)渠道始終乏力”。
宋同時(shí)表示，一旦政策收緊醫(yī)院渠道，洋奶粉的營銷優(yōu)勢就會蒙受巨大損失，今年的局勢可能呈現(xiàn)出增勢放緩甚至市場份額萎縮的局面。
2011年，衛(wèi)生部推出《母乳代用品管理辦法》規(guī)定，在嬰兒出生0到6個(gè)月里，任何奶粉品牌都不得做銷售宣傳，只有在產(chǎn)婦有嚴(yán)重疾病等特殊情況下，才建議使用奶粉代替母乳。
針對央視的曝光，天津市衛(wèi)生局方面表示，已決定由紀(jì)檢部門牽頭成立調(diào)查組，對相關(guān)情況逐一進(jìn)行調(diào)查、核實(shí)、取證。嚴(yán)禁醫(yī)療機(jī)構(gòu)及其人員，接受母乳代用品生產(chǎn)者、銷售者為推銷產(chǎn)品而給予的饋贈和贊助，嚴(yán)禁參與各種形式的母乳代用品推銷和宣傳。
但目前的尷尬現(xiàn)實(shí)是，不僅僅是天津地區(qū)，在其他地區(qū)，一些嬰兒的“第一口奶”就被醫(yī)院決定。一位上海的產(chǎn)婦告訴記者：“我寶寶去年出生，也是這樣的遭遇，才出生2小時(shí)就被喂了奶粉，導(dǎo)致他喝奶粉上癮，排斥母乳。”
一位乳業(yè)圈的人士說：“目前，仍難以判斷國家是否將有整頓的跡象。”
（應(yīng)受訪者要求，文中徐健為化名。）
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