經(jīng)理們最頭疼的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題是什么?定價(jià)。一方面，經(jīng)理們覺(jué)得定價(jià)有時(shí)不受自己控制，而是為市場(chǎng)所左右;另一方面，也很難給定價(jià)設(shè)目標(biāo)并衡量定價(jià)工作的好壞。盡管如此，我們還是要做出盡可能“正確”的定價(jià)，因?yàn)檫@會(huì)為公司帶來(lái)巨大的收益。
本文作者通過(guò)觀察并參與各種情況下的定價(jià)過(guò)程，發(fā)現(xiàn)了成功定價(jià)的2個(gè)特性和改進(jìn)定價(jià)過(guò)程的8個(gè)步驟。一般來(lái)說(shuō)，如果按這些標(biāo)準(zhǔn)行事，經(jīng)理們將能定出更合適的價(jià)格，為公司帶來(lái)更大的收益，并且自己也能夠獲得對(duì)定價(jià)的控制權(quán)。
所有成功的定價(jià)都有2個(gè)特性：一是定價(jià)方針與公司的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相輔相成，二是定價(jià)過(guò)程具有協(xié)調(diào)性和整體性。通常情況下，定價(jià)方針直接出自整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，它和營(yíng)銷(xiāo)組合的其他要素應(yīng)當(dāng)保持一致并產(chǎn)生協(xié)同作用。此外，明智的定價(jià)決策要求多方人員的共同參與，但如果缺乏適當(dāng)?shù)臋C(jī)制將各方統(tǒng)一成一個(gè)整體，定價(jià)工作的總體表現(xiàn)可能就不會(huì)令人滿(mǎn)意。
確保定價(jià)方針和公司整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的匹配性，以及本著協(xié)調(diào)的觀念來(lái)考慮各方面的相關(guān)信息，是定價(jià)時(shí)應(yīng)該牢記的大目標(biāo)。在本文中，作者還列出了正確定價(jià)的8個(gè)具體步驟。
1. 估計(jì)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的看法。傳統(tǒng)的成本加成法是先著眼于公司內(nèi)部，確定成本之后，再加上期望的利潤(rùn)，就得到價(jià)格。而價(jià)值定價(jià)法則是先著眼于市場(chǎng)，考慮顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的看法，然后再定價(jià)格。
2. 發(fā)現(xiàn)不同顧客在產(chǎn)品價(jià)值看法上的差異。不同顧客群對(duì)同一件產(chǎn)品的價(jià)值有不同的評(píng)價(jià)。公司最好對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分并據(jù)此設(shè)定不同的價(jià)格，爭(zhēng)取最大利潤(rùn)。
3. 估計(jì)顧客的價(jià)格敏感性。價(jià)格彈性在不同類(lèi)別的產(chǎn)品，甚至是同類(lèi)產(chǎn)品的不同品牌之間都有很大的區(qū)別。因此公司應(yīng)該具體情況具體分析。定價(jià)經(jīng)理們可以先從三個(gè)方面來(lái)仔細(xì)觀察影響價(jià)格敏感性的主要因素，這三個(gè)方面分別是顧客經(jīng)濟(jì)學(xué)，顧客對(duì)產(chǎn)品的搜尋與使用，以及競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。
4. 確認(rèn)最佳定價(jià)結(jié)構(gòu)。大多數(shù)公司投入到定價(jià)過(guò)程的資源往往存在分配不當(dāng)?shù)膯?wèn)題：確立定價(jià)結(jié)構(gòu)所投入的時(shí)間、財(cái)力以及精力都太少，而在已有結(jié)構(gòu)內(nèi)不同層面上的具體定價(jià)方面卻投入過(guò)大。建立定價(jià)結(jié)構(gòu)的過(guò)程中需要考慮兩個(gè)重要問(wèn)題：一個(gè)是是否提供數(shù)量折扣，另一個(gè)是是否進(jìn)行捆綁式定價(jià)。
5. 考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。如果對(duì)手有機(jī)會(huì)做出競(jìng)爭(zhēng)性反應(yīng)，那么看似高明的定價(jià)行為也會(huì)變得愚笨之極。例如，設(shè)計(jì)不當(dāng)?shù)亩▋r(jià)行為就很容易導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。因此，定價(jià)決策的思路應(yīng)當(dāng)寬廣，要考慮到第二層，甚至是第三層的效果。
6. 監(jiān)控交易中的實(shí)際價(jià)格。由于公司可能提供給顧客多種折扣和退款，最后實(shí)際交易價(jià)格已經(jīng)不同于產(chǎn)品標(biāo)價(jià)。可是大多數(shù)公司仍將90%的定價(jià)精力都耗費(fèi)在確定產(chǎn)品標(biāo)價(jià)上，而隨意對(duì)待實(shí)際價(jià)格，導(dǎo)致了公司利潤(rùn)的大量損失。
7. 估計(jì)顧客的情緒反應(yīng)。經(jīng)理們分析顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格有何反應(yīng)時(shí)，既要考慮短期的經(jīng)濟(jì)成效，也要考慮顧客情緒反應(yīng)的長(zhǎng)期影響。每一筆交易都會(huì)影響顧客對(duì)公司的看法以及他們?cè)趧e人面前對(duì)公司的評(píng)論。
8. 分析公司在各類(lèi)顧客上的收入與成本之比。公司必須特別注意高成本的客戶(hù)，要盡量保證高成本能帶來(lái)高利潤(rùn)。
總之，有效的定價(jià)過(guò)程不可能在一夜之間確立或付諸實(shí)施。它不是在戰(zhàn)略或者組織安排上進(jìn)行一兩項(xiàng)徹底的改變就能完成的，而是要把許多小事做好，同時(shí)，在定價(jià)過(guò)程中要高瞻遠(yuǎn)矚，以確保每項(xiàng)改進(jìn)都能保持長(zhǎng)效。
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