忠誠(chéng)度計(jì)劃是客戶關(guān)系管理的一部分，主要目的是吸引那一群對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的客戶，也就是忠誠(chéng)客戶。國(guó)外零售業(yè)在這方面已有了很好的經(jīng)驗(yàn)，國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)如京東、天貓也有相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，但效果并不顯著。隨著流量紅利的消耗殆盡，新客獲取成本的抬升，維護(hù)老客的忠誠(chéng)度計(jì)劃會(huì)越來越重要。
一場(chǎng)全民參與的雙11盛宴硝煙漸漸散盡，節(jié)日的背后，是以巨大的廣告宣傳，參與商家大幅降價(jià)作為主要的吸引力和推動(dòng)力。在這樣的促進(jìn)下，大量的流量涌入到天貓、淘寶。然而，這留下的思考是，除了“雙11”，電商們拿什么來吸引客戶?除了價(jià)格戰(zhàn)，還有其他的方式嗎?電商能通過其他方式吸引消費(fèi)者，擁有自己的忠實(shí)的客戶嗎?
什么是客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃
作為商業(yè)的手段，客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃從上世紀(jì)80年代被美國(guó)航空公司(AA)引入航空業(yè)開始，在金融、零售、電信、酒店等行業(yè)遍地開花。企業(yè)通過忠誠(chéng)度計(jì)劃牢牢吸引著那一群對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的客戶。這些忠誠(chéng)的客戶：他們會(huì)定期來訪并消費(fèi);他們會(huì)將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)推薦給身邊的人;而同時(shí)，他們對(duì)于價(jià)格的敏感度也大大降低。
企業(yè)要做的是設(shè)計(jì)一套周密的客戶獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，讓這些客戶對(duì)于“企業(yè)”的忠誠(chéng)(長(zhǎng)時(shí)間，高金額的消費(fèi))得到回報(bào)。回報(bào)可能包括：物質(zhì)上的回饋獎(jiǎng)勵(lì)(大多是以積分的形式)，某些服務(wù)的免費(fèi)提供，以及尊重和特權(quán)的認(rèn)可(如貴賓休息室等)。
同時(shí)，企業(yè)在長(zhǎng)期與客戶互動(dòng)的基礎(chǔ)上獲取客戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，了解他們的消費(fèi)偏好，據(jù)此提供更具個(gè)性化、人性化的服務(wù)或產(chǎn)品。這樣一整套的忠誠(chéng)度生態(tài)系統(tǒng)，會(huì)讓客戶對(duì)你的品牌，你的產(chǎn)品完全認(rèn)可和接受的同時(shí)，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樹立了高高的門檻。讓客戶的轉(zhuǎn)換成本很高，而無暇或無法顧及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。企業(yè)以此牢牢地把握著這些的客戶。而這些，已經(jīng)完全超越了價(jià)格的要素。
零售業(yè)的忠誠(chéng)度計(jì)劃
在國(guó)外，零售行業(yè)是忠誠(chéng)度計(jì)劃實(shí)施的重要領(lǐng)域，如以Tesco為代表的零售商通過忠誠(chéng)度計(jì)劃使其在許多方面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他們通過創(chuàng)建和分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，并據(jù)此來進(jìn)行精確的消費(fèi)者細(xì)分，消費(fèi)者洞察，以及針對(duì)性的營(yíng)銷策略。通過這樣的過程，Tesco根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買偏好識(shí)別了6個(gè)細(xì)分群體;根據(jù)生活階段分出了8個(gè)細(xì)分群體;根據(jù)使用和購(gòu)買速度劃分了11個(gè)細(xì)分群體;而根據(jù)購(gòu)買習(xí)慣和行為模式來細(xì)分的目標(biāo)群體更是達(dá)到5000組之多。這帶來的好處是顯而易見的。Tesco優(yōu)惠劵的實(shí)際使用率達(dá)到20%，而不是行業(yè)平均的0.5%。
近幾年，國(guó)內(nèi)的一些零售機(jī)構(gòu)也推出了一系列的忠誠(chéng)度計(jì)劃。就線下的零售企業(yè)而言，總體來說部分垂直類型的的零售企業(yè)，比綜合性的商超運(yùn)作的要好。包括國(guó)內(nèi)Tesco(原樂購(gòu))在內(nèi)的綜合性賣場(chǎng)，如家樂福、沃爾瑪?shù)龋跁?huì)員計(jì)劃運(yùn)作上，顯得有些雞肋。而一些中小型的專業(yè)零售機(jī)構(gòu)，如屈臣氏，這他們的會(huì)員計(jì)劃的效果已經(jīng)卓有成效。
電商的忠誠(chéng)度計(jì)劃
而電商方面，Amazon推行的prime金牌會(huì)員計(jì)劃目前已超過1000萬人，據(jù)統(tǒng)計(jì)，Prime會(huì)員每年在亞馬遜的消費(fèi)額度為1224美元，比非會(huì)員網(wǎng)民的505美元高出一倍多。同時(shí)，針對(duì)媽媽和新生兒這一群體的特點(diǎn)，推出Amzaon mom計(jì)劃，加強(qiáng)這個(gè)群體的粘度。
從國(guó)內(nèi)的電商來看，許多企業(yè)都在推行自己的忠誠(chéng)度計(jì)劃。我們且不論集分寶和QQ彩貝，那是一種特殊形式的忠誠(chéng)度計(jì)劃--通用積分。我們來看一下傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化的忠誠(chéng)度計(jì)劃的運(yùn)行情況。
我們看一下京東，京東的會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃將會(huì)員分為5個(gè)不同的等級(jí)，這些會(huì)員根據(jù)成長(zhǎng)值獲得不同的權(quán)益，包括：運(yùn)費(fèi)、售后服務(wù)、裝機(jī)、貴賓專線等。對(duì)于這個(gè)推行時(shí)間不長(zhǎng)的會(huì)員忠誠(chéng)度的計(jì)劃，其效果且不去評(píng)判。
但就計(jì)劃本身，初步看上去，在設(shè)計(jì)上有幾個(gè)瑕疵：
1、會(huì)員能享受到的權(quán)益內(nèi)容、種類不多，而且吸引力度不大，不能讓人感覺到成為會(huì)員后，會(huì)有特別吸引人特殊的待遇，缺乏“特權(quán)”的感知。
2、不同等級(jí)的會(huì)員之間的權(quán)益差別不大。如金牌和注冊(cè)會(huì)員的區(qū)別僅在于裝機(jī)服務(wù)、兩次次抽獎(jiǎng)。這樣的設(shè)置，對(duì)于推動(dòng)會(huì)員從普通等級(jí)升到到金牌會(huì)員的動(dòng)力就有限。
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