3、規(guī)則中有不透明的條款，如：購(gòu)物成長(zhǎng)值的系數(shù)--購(gòu)物行為評(píng)級(jí)，要由系統(tǒng)自動(dòng)計(jì)算，消費(fèi)者無(wú)法知曉其規(guī)則。
4、存在有利“賣方”的規(guī)則設(shè)定，如：無(wú)故拒收、無(wú)故退貨等次數(shù)越少，購(gòu)物行為評(píng)級(jí)越高。這會(huì)對(duì)客戶參與計(jì)劃產(chǎn)生負(fù)面的心理影響。
相比而言，天貓的會(huì)員忠誠(chéng)度體系要更有層次和多元一些。天貓有三個(gè)會(huì)員等級(jí)(T1、T2、T3)除了退貨保障、急速退款、客服優(yōu)先等購(gòu)買商品相關(guān)的權(quán)益之外。天貓建立了天貓俱樂(lè)部，有積分購(gòu)買兌換的商品，還有針對(duì)會(huì)員的特定的特權(quán)日(每月11日)，雙倍積分日、特別活動(dòng)等會(huì)員關(guān)懷體系。
但是，即使如此，來(lái)天貓的消費(fèi)者，也很少是因?yàn)樽约菏荰3的會(huì)員這個(gè)原因而選擇天貓。因?yàn)榇蠖鄶?shù)情況下，他們享受的東西和普通會(huì)員是差不多的。目前所提供的一些保障權(quán)益(如退貨保障等)，尚不能讓高級(jí)別達(dá)人感覺(jué)到特別和特殊。同樣存在的設(shè)計(jì)瑕疵是在于，等級(jí)相對(duì)過(guò)少，三個(gè)等級(jí)，使得很多人都輕易達(dá)到了最高等級(jí)T3，缺乏更高的吸引來(lái)刺激消費(fèi)者的消費(fèi)行為。另外，對(duì)于會(huì)員的等級(jí)權(quán)益宣傳不夠，消費(fèi)者并不知道不同的等級(jí)之間的權(quán)益有什么。除此之外，對(duì)于消費(fèi)者習(xí)性而建立的子Club，尚未看到。
總體而言，對(duì)于消費(fèi)者，目前電商忠誠(chéng)度計(jì)劃的影響力有限，還無(wú)法做到足以引導(dǎo)客戶的消費(fèi)行為，培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶的目的。現(xiàn)階段，僅從品牌的角度來(lái)選擇電商品牌的消費(fèi)者可能還不多，消費(fèi)者選擇不同的商家主要以價(jià)格作為參考原則，從忠誠(chéng)度計(jì)劃的特點(diǎn)來(lái)看，導(dǎo)致這樣的情況的原因可能有以下幾個(gè)：
1、行業(yè)發(fā)展階段，中國(guó)市場(chǎng)的網(wǎng)民紅利還正當(dāng)時(shí)。在中國(guó)，有超過(guò)6億的網(wǎng)民，對(duì)于任何一家電商來(lái)說(shuō)，目前的主要任務(wù)還在于如何將這些網(wǎng)民引導(dǎo)到自家網(wǎng)站進(jìn)行消費(fèi)。還處于獲取客戶的初級(jí)階段，還沒(méi)有精力只關(guān)注到那20%的客戶的階段。因此，主要的營(yíng)銷策略便是價(jià)格戰(zhàn)，以價(jià)格去吸引更多的人前來(lái)網(wǎng)站。還沒(méi)有花更多的精力去培養(yǎng)客戶對(duì)于品牌的忠誠(chéng)。在這樣情況下，商品或者電商服務(wù)的差異度很低，唯一差異就是價(jià)格，消費(fèi)者很難建立對(duì)于某個(gè)電商品牌的忠誠(chéng)。
2、行業(yè)的利潤(rùn)率有限。零售行業(yè)原本就是一個(gè)靠量產(chǎn)生收益的業(yè)務(wù)模式。是一個(gè)相對(duì)利潤(rùn)率比較低的行業(yè)。而對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，很多電商根本沒(méi)盈利，或者現(xiàn)階段還沒(méi)有考慮盈利。如此有如何能夠拿出回報(bào)來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)客戶呢?相比較電信運(yùn)營(yíng)商3-5%的積分獎(jiǎng)勵(lì)，航空業(yè)超過(guò)5%的比例來(lái)看，這樣的回饋其實(shí)微乎其微。而另一方面，客戶也不會(huì)在乎這些回饋和獎(jiǎng)勵(lì)。回饋利益不足夠的情況下，很難會(huì)引導(dǎo)客戶的消費(fèi)行為以及對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
3、對(duì)于數(shù)據(jù)的運(yùn)用。好的忠誠(chéng)度計(jì)劃能夠通過(guò)對(duì)于客戶的屬性以及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的挖掘，提供有針對(duì)性的產(chǎn)品，以及設(shè)計(jì)有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。因?yàn)閭�(gè)性化的東西能讓客戶感覺(jué)到個(gè)體的價(jià)值。尊重個(gè)體的企業(yè)，才能贏得個(gè)體的忠誠(chéng)。我想對(duì)于訪問(wèn)亞馬遜網(wǎng)站的客戶，可能會(huì)有這樣的感覺(jué)。個(gè)人以為，雖然目前還不是很到位。但至少已經(jīng)在這條路上甩開(kāi)了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
4、忠誠(chéng)度部門在企業(yè)內(nèi)部的地位。目前許多企業(yè)的忠誠(chéng)度部門在許多公司只是在市場(chǎng)部下面的一個(gè)模塊，還只是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)的部門。而成功忠誠(chéng)度計(jì)劃實(shí)施其實(shí)會(huì)涉及到企業(yè)每一個(gè)環(huán)節(jié)。比如，忠誠(chéng)度計(jì)劃要與IT部門合作挖掘分析數(shù)據(jù)、與營(yíng)銷客戶部門組織活動(dòng)、與財(cái)務(wù)部門協(xié)作進(jìn)行成本核算。
5、效仿階段。很多企業(yè)在設(shè)計(jì)實(shí)施忠誠(chéng)度計(jì)劃的時(shí)候。還處在照葫蘆畫(huà)瓢的階段。通常是因?yàn)樾袠I(yè)中有企業(yè)在實(shí)施，因此也同樣照搬一個(gè)。會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃之間缺乏差異化。比較一下京東、天貓、當(dāng)當(dāng)?shù)闹艺\(chéng)度計(jì)劃，很難找出大的差異點(diǎn)。而另一方面，忠誠(chéng)度計(jì)劃的實(shí)施者，才計(jì)劃的財(cái)務(wù)規(guī)劃方面也缺乏科學(xué)的方法。因?yàn)椋贫ㄈ魏我粋�(gè)計(jì)劃，必須要清楚估算實(shí)施該計(jì)劃后對(duì)于消費(fèi)者行為的影響，進(jìn)而客戶對(duì)公司業(yè)績(jī)的提升有多少。這不是一個(gè)直接、短期的ROI項(xiàng)目。是一個(gè)長(zhǎng)期間接的項(xiàng)目。需要從戰(zhàn)略層面進(jìn)行考慮。
因此，縱觀目前國(guó)內(nèi)的電商的忠誠(chéng)度計(jì)劃，還基本上處于比較初級(jí)的階段。忠誠(chéng)度計(jì)劃還沒(méi)有產(chǎn)生真正的價(jià)值。但是當(dāng)網(wǎng)民紅利逐漸消退，當(dāng)獲取新客戶的成本越來(lái)越高，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的手段越來(lái)越少的時(shí)候，想要維系與客戶的關(guān)系，確保持續(xù)性的發(fā)展，就必須要考慮一個(gè)完善的客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃了。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 2頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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