品牌需要的是“粉絲”，而不僅僅是會(huì)員!
“粉絲”(Fans)，最早是對(duì)追星一族的稱謂，但在網(wǎng)民日益壯大的今天，就連產(chǎn)品品牌，也擁有了自己的粉絲群體。最典型的“果粉”，就是那些瘋狂喜歡蘋(píng)果產(chǎn)品的用戶。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，創(chuàng)建品牌和經(jīng)營(yíng)粉絲的過(guò)程高度融為一體。未來(lái)，一個(gè)沒(méi)有粉絲的品牌很難走遠(yuǎn)。
當(dāng)前大部分企業(yè)的會(huì)員管理，僅僅做成了一個(gè)會(huì)員積分管理，通過(guò)消費(fèi)獲得積分，年底通過(guò)積分兌換禮品，變成了一個(gè)消耗現(xiàn)金來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)客戶的消費(fèi)，或者通過(guò)積分獲得會(huì)員級(jí)別，不同級(jí)別的會(huì)員卡提供不同的優(yōu)惠折扣，實(shí)質(zhì)淪落為打折卡。
這種傳統(tǒng)的會(huì)員模式生命力并不持久，這種會(huì)員模式過(guò)于強(qiáng)調(diào)了人與物的互惠關(guān)系，是建立在利益交換的基礎(chǔ)上的，比如白金卡、金卡、銀卡等，大部分是基于消費(fèi)額來(lái)進(jìn)行分級(jí)，這是一種交易關(guān)系，而不是建立在情感共鳴的基礎(chǔ)上的，更不是朋友關(guān)系。
“人——物”的互惠關(guān)系很難轉(zhuǎn)化為“人——人”的朋友關(guān)系。并且這種傳統(tǒng)會(huì)員的獲取和維系成本過(guò)高，會(huì)員體系其實(shí)是一個(gè)巨大的成本中心。以往很多人在做會(huì)員之前，是為了會(huì)員而做會(huì)員，是因?yàn)槠渌易隽藭?huì)員所以我們也要做會(huì)員的心態(tài)。沒(méi)有進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)劃，也沒(méi)有進(jìn)行詳細(xì)的財(cái)務(wù)評(píng)估和ROI分析，最終會(huì)陷入巨大的成本泥潭中。
所以說(shuō)，價(jià)格帶不來(lái)忠誠(chéng)，積分也留不住會(huì)員，最有效的會(huì)員模式就是打造品牌粉絲自組織。
培養(yǎng)品牌的“死忠粉絲”
戰(zhàn)爭(zhēng)年代的實(shí)力看兵力強(qiáng)弱，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代看粉絲多少。
粉絲數(shù)量不僅意味著影響力，還意味著經(jīng)濟(jì)價(jià)值。哪怕你只是一個(gè)草根，但只要你擁有了巨量粉絲，你就可以擁有強(qiáng)大的影響力。
粉絲不是一般的愛(ài)好者，而是有些狂熱的癡迷者，是最忠誠(chéng)的消費(fèi)者。一旦注入感情因素，有缺陷的產(chǎn)品也會(huì)被接受。
從購(gòu)買唱片、海報(bào)、熒光棒、演唱會(huì)門(mén)票，到購(gòu)買明星的周邊產(chǎn)品，從電視節(jié)目的高收視，到電影票房的經(jīng)濟(jì)保證，粉絲指向性消費(fèi)隨時(shí)創(chuàng)造出極高的經(jīng)濟(jì)效益。誰(shuí)掌握了粉絲，誰(shuí)就找到了致富的金礦。
“死忠粉絲”則是最為忠誠(chéng)的粉絲群體，是品牌的種子用戶，也是品牌最有價(jià)值的意見(jiàn)領(lǐng)袖。粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，誰(shuí)把握了粉絲的心理，誰(shuí)就占有了市場(chǎng);誰(shuí)的粉絲數(shù)量大，市場(chǎng)占有率就大;誰(shuí)的粉絲黏性大，鐵桿粉絲多，誰(shuí)的品牌就有持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力。
不過(guò)，天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，要想從粉絲身上獲益，必須善于養(yǎng)粉絲，和粉絲互動(dòng)。
粉絲經(jīng)營(yíng)不能自說(shuō)自話。不能單向傳播，而要雙向互動(dòng)。社區(qū)是營(yíng)造用戶參與感的基礎(chǔ)，話題和活動(dòng)又是主要的互動(dòng)手段。
2013年，小米公司銷售額突破300億元。小米論壇和粉絲圈的構(gòu)建奠定其產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布就售賣一空的局面，這在傳統(tǒng)銷售模式中是不可想象的。
小米特別注重場(chǎng)景化的設(shè)計(jì)，注重所有的設(shè)計(jì)從開(kāi)始就考慮用戶的參與感。有沒(méi)有這樣的思維，與用戶互動(dòng)的效率和深度截然不同。從本質(zhì)上看，這事關(guān)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)人群的話語(yǔ)體系和心理需求、互聯(lián)網(wǎng)傳播特性等的理解深度。
以前所有的營(yíng)銷，大多是一種強(qiáng)制性地教育式地營(yíng)銷，是一種單向通道，即我要給你改變觀念，去洗腦教育，但是今天需要的是體驗(yàn)式地營(yíng)銷，用戶都應(yīng)該有很親切的形象走進(jìn)你，讓他感到原來(lái)你的產(chǎn)品有如此品質(zhì)，你是這樣做事的態(tài)度。
在小米的體系中，粉絲在產(chǎn)品中的角色作用，可以分為三個(gè)級(jí)別：
第一，明星粉絲，被稱為“榮組兒”(榮譽(yù)開(kāi)發(fā)小組成員)，能夠參與公司新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、試用和決策;
第二，瘋狂的米粉，是中堅(jiān)成員，多為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕人，是小米公司的主要利潤(rùn)來(lái)源;
第三，廣大普通用戶。
這三層用戶并非截然分開(kāi)，而是形成了中層用戶仰慕頂層用戶、底層用戶追隨中層用戶的良性循環(huán)，最終讓所有用戶擁有共同的邊界特征——米粉。小米通過(guò)自己的產(chǎn)品、營(yíng)銷，創(chuàng)造了米粉，這其中有腦殘級(jí)別的米粉，也有理性的米粉，這是小米最得意的作品。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 2頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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