品牌需要的是“粉絲”,而不僅僅是會員!
“粉絲”(Fans),最早是對追星一族的稱謂,但在網民日益壯大的今天,就連產品品牌,也擁有了自己的粉絲群體。最典型的“果粉”,就是那些瘋狂喜歡蘋果產品的用戶。
在互聯網時代,創建品牌和經營粉絲的過程高度融為一體。未來,一個沒有粉絲的品牌很難走遠。
當前大部分企業的會員管理,僅僅做成了一個會員積分管理,通過消費獲得積分,年底通過積分兌換禮品,變成了一個消耗現金來獎勵客戶的消費,或者通過積分獲得會員級別,不同級別的會員卡提供不同的優惠折扣,實質淪落為打折卡。
這種傳統的會員模式生命力并不持久,這種會員模式過于強調了人與物的互惠關系,是建立在利益交換的基礎上的,比如白金卡、金卡、銀卡等,大部分是基于消費額來進行分級,這是一種交易關系,而不是建立在情感共鳴的基礎上的,更不是朋友關系。
“人——物”的互惠關系很難轉化為“人——人”的朋友關系。并且這種傳統會員的獲取和維系成本過高,會員體系其實是一個巨大的成本中心。以往很多人在做會員之前,是為了會員而做會員,是因為其他家做了會員所以我們也要做會員的心態。沒有進行詳細的規劃,也沒有進行詳細的財務評估和ROI分析,最終會陷入巨大的成本泥潭中。
所以說,價格帶不來忠誠,積分也留不住會員,最有效的會員模式就是打造品牌粉絲自組織。
培養品牌的“死忠粉絲”
戰爭年代的實力看兵力強弱,互聯網時代看粉絲多少。
粉絲數量不僅意味著影響力,還意味著經濟價值。哪怕你只是一個草根,但只要你擁有了巨量粉絲,你就可以擁有強大的影響力。
粉絲不是一般的愛好者,而是有些狂熱的癡迷者,是最忠誠的消費者。一旦注入感情因素,有缺陷的產品也會被接受。
從購買唱片、海報、熒光棒、演唱會門票,到購買明星的周邊產品,從電視節目的高收視,到電影票房的經濟保證,粉絲指向性消費隨時創造出極高的經濟效益。誰掌握了粉絲,誰就找到了致富的金礦。
“死忠粉絲”則是最為忠誠的粉絲群體,是品牌的種子用戶,也是品牌最有價值的意見領袖。粉絲經濟時代,誰把握了粉絲的心理,誰就占有了市場;誰的粉絲數量大,市場占有率就大;誰的粉絲黏性大,鐵桿粉絲多,誰的品牌就有持續的發展動力。
不過,天下沒有免費的午餐,要想從粉絲身上獲益,必須善于養粉絲,和粉絲互動。
粉絲經營不能自說自話。不能單向傳播,而要雙向互動。社區是營造用戶參與感的基礎,話題和活動又是主要的互動手段。
2013年,小米公司銷售額突破300億元。小米論壇和粉絲圈的構建奠定其產品一經發布就售賣一空的局面,這在傳統銷售模式中是不可想象的。
小米特別注重場景化的設計,注重所有的設計從開始就考慮用戶的參與感。有沒有這樣的思維,與用戶互動的效率和深度截然不同。從本質上看,這事關對互聯網產品、互聯網人群的話語體系和心理需求、互聯網傳播特性等的理解深度。
以前所有的營銷,大多是一種強制性地教育式地營銷,是一種單向通道,即我要給你改變觀念,去洗腦教育,但是今天需要的是體驗式地營銷,用戶都應該有很親切的形象走進你,讓他感到原來你的產品有如此品質,你是這樣做事的態度。
在小米的體系中,粉絲在產品中的角色作用,可以分為三個級別:
第一,明星粉絲,被稱為“榮組兒”(榮譽開發小組成員),能夠參與公司新產品的開發、試用和決策;
第二,瘋狂的米粉,是中堅成員,多為互聯網時代的年輕人,是小米公司的主要利潤來源;
第三,廣大普通用戶。
這三層用戶并非截然分開,而是形成了中層用戶仰慕頂層用戶、底層用戶追隨中層用戶的良性循環,最終讓所有用戶擁有共同的邊界特征——米粉。小米通過自己的產品、營銷,創造了米粉,這其中有腦殘級別的米粉,也有理性的米粉,這是小米最得意的作品。
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