標準化的酒店和預訂流程，讓會員制主導的7天連鎖酒店先天帶有電商基因。
作為經(jīng)濟型連鎖酒店，從目前行業(yè)規(guī)模和客房數(shù)量上看，7天連鎖酒店(以下簡稱7天)位居行業(yè)第二，它以快速的的擴張速度被業(yè)界關注。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2011年底，7天連鎖酒店已覆蓋全國127個城市，擁有1000家開業(yè)酒店，在未來5～7年，國內(nèi)門店數(shù)量將達到6000家。不難看出，7天正處在一個整裝待發(fā)的階段。
與此同時，電子商務的基因正在成為這家公司的典型特征。截至2011年第三季度，根據(jù)中國已上市經(jīng)濟型酒店網(wǎng)站Alexa排名，7天獲得了最高的網(wǎng)站訪問量排名，在線預訂率最高超過70%，2011年第三季度通過電子商務平臺成交420萬房晚。
酒店業(yè)的電商基因
說到酒店，很容易讓人想到與此密切相關的航空業(yè)。對比來看，航空業(yè)的行業(yè)集中度非常高，而酒店的集中度卻低很多，國內(nèi)的酒店業(yè)中，經(jīng)濟型酒店的供應商很多，且非常分散。其中，經(jīng)過2002、2003年以如家的快速發(fā)展為標志，10多年來國內(nèi)經(jīng)濟型酒店品牌逐漸形成。但是，無論從經(jīng)濟型酒店的數(shù)量總量，還是國內(nèi)人均旅行次數(shù)和GDP的發(fā)展速度來看，國內(nèi)的經(jīng)濟型酒店還處在剛剛起步的階段，幾家大的經(jīng)濟型連鎖酒店在總體市場中的占有率依然有限。尤其和國外相比，未來經(jīng)濟型酒店的市場空間還很大。
經(jīng)濟型酒店是相對標準化特別高的酒店產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品與電子商務有著天生的親近感。同時，以攜程為代表的第三方平臺，把消費者的用戶習慣做了深度培育，這個行業(yè)特別適合電子商務。7天連鎖酒店高級市場總監(jiān)李婉麗告訴記者：“我在這個行業(yè)將近10年，不是每一件在線下銷售的產(chǎn)品都合適通過電子商務的形式銷售，而經(jīng)濟型酒店產(chǎn)品卻非常適合電子商務。”
李婉麗認為，電子商務模式，產(chǎn)品本質(zhì)越標準化，或者品質(zhì)越標準化，越合適電子商務模式，交互的過程也就越少。加之相比同業(yè)的漢庭、如家等酒店，7天酒店的檔次分層相對少很多，可以說全國1000家酒店的配置都是一樣的。同時，7天的創(chuàng)始人鄭南雁以及CIO林粵舟，都是技術背景出身。他們對整個酒店的在線預訂理解很深，這也是7天連鎖酒店一直延續(xù)電子商務基因的原因。
打通會員優(yōu)勢
7天的電子商務基因能得以很好地發(fā)揮，會員制功不可沒。經(jīng)過六七年的積累，7天積累了大批客戶。相比同行，7天的會員質(zhì)量很高。截止到2011年Q3，7天的注冊會員有2770萬——值得注意的是，這全部是身份證認證的會員。在2010年，近600萬的活躍會員消費過7天的產(chǎn)品。有41%的會員在一年中有兩次以上的消費，會員黏性也保持較高的水平。
起初發(fā)展會員的時候，7天內(nèi)部的爭議很大，為什么身份證等信息都要記錄?這樣會影響發(fā)展會員的速度。但是經(jīng)過幾年積累，身份證認證的客戶信息非常清楚有用。
其實酒店業(yè)的產(chǎn)品，客戶特質(zhì)基本是非沖動型消費。比如說電子商務網(wǎng)站搞秒殺或者品牌打折，可能你不打算買東西，可是打折了，就買一些備著。但酒店行業(yè)不會是這樣的。“真的有酒店需求的人才會購買，這樣的顧客更容易成為會員。”李婉麗告訴記者。
同時，7天運用自身經(jīng)濟型酒店的客戶特征——對價格相對敏感，大力用贈送積分等低成本方式進行營銷，通過積分換房晚等方式持續(xù)引導，對會員發(fā)展求質(zhì)不求量。在電子商務行業(yè)中，重復高買率至關重要。7天主要的業(yè)務收入都是來自會員的重復購買，只有1%的銷售額來自于藝龍或攜程這樣的第三方銷售平臺。行業(yè)的中介傭金通常是14%～17%，7天給的傭金并不高。并且，即使在藝龍等第三方平臺訂購7天酒店，也必須填寫身份證等信息。
此外，能夠自助的盡量不要人工參與，是7天一直的理念。網(wǎng)上預訂和支付的比例更加顯示出7天的電商基因和靈活——有70%的訂單是通過網(wǎng)上預訂了，即使顧客撥打呼叫中心，也會用雙倍積分等優(yōu)惠條件，引導會員到網(wǎng)上預訂。目前7天正在大力推廣的手機客戶端預訂酒店，只要通過手機預訂，還有更高的積分體系。
降低運營成本也是電子商務的重點所在。7天每個月會隨機選取15萬會員進行郵件調(diào)查，通過贈送積分等低成本營銷方式，讓會員對酒店進行評價和監(jiān)督。7天酒店加盟網(wǎng)站：http://xm.cye.com.cn/xm_dy/7tian/
對于一線店長和員工，7天設置相應的激勵鼓勵他們挖掘會員，沒有線下線上的區(qū)隔。“無論該會員在哪里消費，只要是你發(fā)展的會員，每一次消費都歸于你考核和激勵。”李婉麗表示。
更重要的是，酒店是資源性的行業(yè)，好的地理位置就天天爆滿。但是7天基于電子商務的理念，不需要搶占繁華地段，同樣可以做到非常高的入住率，極大拉低了租賃成本。
據(jù)李婉麗介紹，目前7天有78%的房晚是來自會員的再次購買，“這說明我們基于電子商務基因發(fā)展高質(zhì)會員的策略是正確的，未來也會把重點放在提升會員重復購買率上，這是我們對未來最重要的考慮之一。”
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