超市“逆襲”開賣奢侈品
“歐凱城”入駐杭州世紀(jì)聯(lián)華和平購物城。圖為顧客在選購商品。 CFP圖
奢侈品銷售降溫 看中超市購物卡消費(fèi)群體 自降身價(jià)博高增長(zhǎng)
說到奢侈品，不少廣州人的腦海中會(huì)自然浮現(xiàn)出太古匯、麗柏等大型商場(chǎng)，但是在杭州，消費(fèi)者可以在主打日用百貨的超市里挑選奢侈品。據(jù)杭州媒體報(bào)道，世紀(jì)聯(lián)華和平購物城日前在超市開賣奢侈品。
記者在廣州市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣州超市業(yè)暫未有銷售奢侈品的打算，資深業(yè)內(nèi)人士表示，“超市就應(yīng)該定位明確，將目標(biāo)群體進(jìn)行有效區(qū)分。”
資深奢侈品行業(yè)研究專家向記者坦言，今年以來，奢侈品銷售整體遇冷，奢侈品進(jìn)駐超市本身會(huì)使自身的品牌形象大打折扣，加上奢侈品對(duì)超市采購體系設(shè)置的門檻更高，整體業(yè)態(tài)很難進(jìn)行復(fù)制。
近日，以賣日用百貨起家的世紀(jì)聯(lián)華超市在旗下和平購物城開賣奢侈品，包括Gucci、Prada、Armani等7大品牌。據(jù)了解，世紀(jì)聯(lián)華此番開賣奢侈品是通過國(guó)際名品集成店“歐凱城”入駐的形式來實(shí)現(xiàn)的。
廣州超市未見賣奢侈品
對(duì)于開賣奢侈品的舉措，世紀(jì)聯(lián)華相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴本報(bào)記者，消費(fèi)者追求品質(zhì)生活帶動(dòng)了商場(chǎng)和超市兩種業(yè)態(tài)的融合，“強(qiáng)化了購物城的概念，和世紀(jì)聯(lián)華傳統(tǒng)商超的形象有了區(qū)分。”
廣州某超市負(fù)責(zé)人表示，消費(fèi)者希望盡可能地實(shí)現(xiàn)“一站式購物”，并且對(duì)于品牌和品質(zhì)的要求越來越高，所以該超市提升品牌檔次，引進(jìn)周大福、百麗等品牌。“但目前暫未聽到公司上層表示要引進(jìn)奢侈品”，其他超市大多也如此表示。
“在國(guó)外，一些超市也會(huì)銷售一些奢侈品小物件，例如鑰匙包之類，但在國(guó)內(nèi)的確比較少見，這和國(guó)人的消費(fèi)觀念以及對(duì)于奢侈品的消費(fèi)定位有關(guān)。大多數(shù)人認(rèn)為，超市是銷售日常使用較多商品的地方。”沃爾瑪超市內(nèi)部人士表示。還有超市業(yè)內(nèi)人士鄭先生透露，某集團(tuán)旗下有匯集了一線大牌奢侈品的商場(chǎng)，但從未見其高端精品超市開賣奢侈品，“超市就是超市”。
奢侈品看中購物卡消費(fèi)
“歐凱城”項(xiàng)目合作方、上海又見妃型商貿(mào)有限公司執(zhí)行經(jīng)理王雅筠表示，之所以選中世紀(jì)聯(lián)華和平購物城，其中重要的原因是世紀(jì)聯(lián)華旗下200萬會(huì)員手中有儲(chǔ)值卡。據(jù)了解，在“歐凱城”消費(fèi)可以使用世紀(jì)聯(lián)華儲(chǔ)值卡。有記者看到，開業(yè)僅兩小時(shí)，“歐凱城”成交6單生意，其中有4單是用世紀(jì)聯(lián)華的儲(chǔ)值卡進(jìn)行消費(fèi)。
資深零售專家丁利國(guó)表示，世紀(jì)聯(lián)華此次的突破之一就是可以使用超市儲(chǔ)值卡消費(fèi)奢侈品。太陽新天地相關(guān)負(fù)責(zé)人陳女士向本報(bào)記者透露，其百貨主力店得益于購物卡消費(fèi)支撐，開業(yè)以來的“提袋率”一直很高，購物中心的客流量也以每月30%的速度遞增，由此也可見儲(chǔ)值卡的吸客力。
但并非所有的購物中心都會(huì)打通儲(chǔ)值卡的壁壘。據(jù)悉，Tesco在東圃的樂都匯購物中心二、三層為超市大賣場(chǎng)，一層為服飾、珠寶等品牌百貨，但樂購內(nèi)部人士明確告訴本報(bào)記者：“樂購超市是一個(gè)獨(dú)立的法人企業(yè)，發(fā)行的購物卡只能用于超市。”某購物中心內(nèi)部人士趙先生也告訴記者，購物中心一直不遺余力地促進(jìn)其主力百貨店的購物卡和積分卡在其他商家使用，但由于結(jié)算壁壘而未成功。
業(yè)內(nèi)專家：擔(dān)心奢侈品形象打折
某奢侈品牌相關(guān)銷售人員表示，“不少消費(fèi)者追求奢侈品是希望獲得一流的購物環(huán)境和體驗(yàn)，將消費(fèi)環(huán)境搬到超市，很難想象。” 奢侈品牌愛好者李小姐告訴本報(bào)記者，“如果奢侈品進(jìn)了超市，我就覺得這不再是奢侈品了。超市更多是關(guān)系柴米油鹽生活的地方，兩者定位完全不同。”
事實(shí)上，業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌形象打折的擔(dān)心是有原因的。今年以來，奢侈品在中國(guó)的銷售整體遇冷。Altagamma近日發(fā)布報(bào)告稱，由于受歐洲消費(fèi)支出減弱，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩影響，2013年全球奢侈品銷售增長(zhǎng)將放緩，預(yù)計(jì)今年奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)在4%~5%，低于去年的5%。此外，今年以來，包括古馳、路易威登等奢侈品牌在華放緩擴(kuò)張的消息陸續(xù)傳來。
丁利國(guó)認(rèn)為，世紀(jì)聯(lián)華和平購物城開賣奢侈品，采用的是引進(jìn)多品牌買手集合店的模式，相較于傳統(tǒng)的引入旗艦店模式，不需要做商號(hào)授權(quán)，只需取得銷售授權(quán)，可以省卻很多麻煩。并且，買手去國(guó)外進(jìn)貨相對(duì)便宜，進(jìn)價(jià)并不會(huì)比旗艦店高，使得毛利可控。
對(duì)于其他超市是否會(huì)大規(guī)模模仿世紀(jì)聯(lián)華的做法，他表示，“不排除這種可能”，但奢侈品對(duì)于超市采購體系設(shè)置的門檻更高，“奢侈品是品牌為王，對(duì)于采購人員的素質(zhì)、供應(yīng)鏈尤其是持續(xù)供貨能力以及營(yíng)銷能力的要求都比傳統(tǒng)賣場(chǎng)更高。”
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