四商會(huì)詳解“中國(guó)制造”廣告誕生始末
歷時(shí)一年半，反復(fù)推敲不下十次，“中國(guó)制造”形象廣告可謂籌謀已久。
昨天，參與這則廣告片制作的4家商會(huì)在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，對(duì)此事首次公開(kāi)回應(yīng)媒體的提問(wèn)。
從11月23日起，一則宣傳“中國(guó)制造”的30秒廣告在美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)(CNN)的美國(guó)頻道、美國(guó)頭條新聞?lì)l道和國(guó)際亞洲頻道播出，為期6周。此舉引起國(guó)內(nèi)外媒體的廣泛關(guān)注。
中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)劉立賓在回答CBN提問(wèn)時(shí)稱，下一步該如何展開(kāi)要看這次投入的效果。
民間協(xié)同海外公關(guān)
這則廣告片是在商務(wù)部的支持下，由中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)、中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)、中國(guó)輕工工藝品進(jìn)出口商會(huì)、中國(guó)紡織品進(jìn)出口商會(huì)4家行業(yè)組織共同制作。
劉立賓表示，這次首度在海外媒體播放的公關(guān)廣告，是以國(guó)家支持、商協(xié)會(huì)合作的形式。今后也希望企業(yè)能共同協(xié)力，能聯(lián)合民間力量更多地做這件事。
但是他沒(méi)有正面告訴媒體具體的投入數(shù)字，僅表示“此次廣告資金投入適中”。而據(jù)鳳凰衛(wèi)視時(shí)事評(píng)論員曹景行估計(jì)，廣告投入可能高達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。
事實(shí)上，早在2007年10月23日，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)舉辦了一次規(guī)格頗高的“中國(guó)制造”與國(guó)家形象公共關(guān)系研討會(huì)，新華社等中央媒體、國(guó)新辦、外交部以及知名公關(guān)公司均有人出席。與會(huì)專家提出，政府需要借助包括行業(yè)組織、商會(huì)等社會(huì)團(tuán)體以及公關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)的力量，用民間和第三方中堅(jiān)力量來(lái)影響國(guó)際受眾，充分發(fā)揮公共關(guān)系在信息傳播中的誠(chéng)信優(yōu)勢(shì)。
商務(wù)部去年9月曾經(jīng)正式宣布將開(kāi)展一場(chǎng)大規(guī)模的宣傳活動(dòng)，表示中國(guó)政府將在全球范圍內(nèi)推出電視及平面媒體廣告，強(qiáng)調(diào)“中國(guó)制造”良好的質(zhì)量和安全性能，以此改變海外對(duì)“中國(guó)制造”的負(fù)面看法。
半年前，主管經(jīng)貿(mào)工作的國(guó)務(wù)院副總理王岐山就曾表示“中國(guó)制造”要發(fā)出自己的聲音。這則廣告或許是邁出的第一步。
廣告創(chuàng)意進(jìn)化論
在新聞發(fā)布會(huì)上，劉立賓還披露了廣告制作的相關(guān)細(xì)節(jié)。
在2008年確定“中國(guó)制造”的廣告主題后，國(guó)安DDB廣告制作公司、商務(wù)部、商會(huì)便不斷反復(fù)推敲方案。
“創(chuàng)意提案提出一個(gè)否定一個(gè)，僅我參加的創(chuàng)意研討會(huì)就不下10次。”劉立賓說(shuō)，直到今年11月，廣告才制作完成，“整個(gè)廣告運(yùn)作從創(chuàng)意到播出整整歷時(shí)一年半。”而廣告播出時(shí)間恰逢中國(guó)屢遭“雙反”調(diào)查之時(shí)，也是趕巧。
有報(bào)道稱，最初的廣告設(shè)計(jì)圍繞“‘中國(guó)制造’就在你身邊”的主題，想突出和西方民眾的親近感。當(dāng)時(shí)，廣告公司設(shè)計(jì)了一個(gè)宣傳標(biāo)識(shí)——一個(gè)由英文單詞“enjoy”(享受)演化出來(lái)的圖形。但后來(lái)幾番斟酌之下，制作人員把主題改成了“‘中國(guó)制造’，世界合作”。
商務(wù)部官方昨天也表示，“中國(guó)制造”的廣告體現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)界不斷加強(qiáng)與世界各國(guó)的合作，為各國(guó)消費(fèi)者提供高質(zhì)量商品的態(tài)度和意愿。
對(duì)于外界質(zhì)疑為何不選有豐富國(guó)際經(jīng)驗(yàn)的公司進(jìn)行廣告制作，劉立賓回應(yīng)道，此次廣告制作進(jìn)行了嚴(yán)格的招投標(biāo)，競(jìng)標(biāo)者主要是跨國(guó)公司在華獨(dú)資、合資公司以及本土公司，去年年中，國(guó)安DDB廣告制作公司幸運(yùn)中標(biāo)。這是一家由中信國(guó)安集團(tuán)與美國(guó)廣告巨頭宏盟集團(tuán)合資成立的企業(yè)。
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