高效突破創業7關連載(27)
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時間：2006-9-19 9:53:28 來源：創業網cye
作者： 我來說兩句 |
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現在看來，胡誠的廣告戰并沒有什么新意。當時，很多廠商認為IT業是高科技產業，一定要請著名廣告公司設計。可這些廣告公司強調的往往是廣告本身的創意和美感。比如畫面上傾斜而立一個手提電腦，甚至旁邊什么話也不多說，大有一切盡在不言中的味道。可這究竟是什么意思？薄？輕？跳芭蕾舞？運用自如？讀者不得不費盡腦汁去猜，像猜謎語一樣。這些外國人普遍接受的廣告，當時的中國人卻不熟、不懂。在剛剛起步、遠未成熟的中國軟件市場，告訴目標用戶確切、詳實的產品信息才是第一位的。為此，胡誠決定親手撰寫廣告。這些后來被軟件業人士笑為“傻大黑粗”的廣告，上面沒有好看的畫面，沒有高深莫測的夸張，甚至沒有普通廣告必不可少的煽情，他只是用大篇文字詳細介紹亞琪MIS的功能和優點：比如亞琪MIS是干什么用的；它能替你做什么；它能讓你的企業在管理的哪方面上臺階。說穿了，胡誠這些廣告不過大白話而已。可就是這些“廣告不是廣告、文章不是文章”的文字，卻讓用戶一目了然，知道自己為什么需要它，并由此產生購買沖動。
但是，這些連篇累牘、篇幅巨大的廣告和亞琪的代理體系有什么直接關系嗎？它除了能花掉亞琪40萬元廣告費用之外，真能給亞琪帶來胡誠期盼的銷售渠道嗎？事關整個戰役成敗的點睛之作是這樣的：在這些廣告的結尾，胡誠把事先精心挑選、涵蓋全國的300多家軟件代理商的信息硬生生COPY下來，所有代理商的詳細名稱、詳細地址、具體聯系方式都一一開列。胡誠在廣告中最后強調：“亞琪MIS全國有售，如有需要，請致電我公司各地代理商查詢、購買。”胡誠的邏輯是這樣的：其實中國老百姓最喜歡的購物方式，還是一手交錢一手交貨。即使他們對產品再感興趣，也沒多少人愿意千里迢迢打長途電話，反復詢問產品詳情，再到郵局匯款，然后一直等到半個月后才能取貨。而這些正是胡誠“無中生有”開列代理商名單的最大目的——他要把整個銷售過程反其道而行之，讓用戶主動發動代理商，讓用戶催促代理商進貨！與此同步進行的，是亞琪MIS軟件的生產。一切如法炮制，胡誠和加工商、印刷廠、甚至錄像帶銷售商一一簽下正規合同，當然，惟一的要求同樣是延期30天付款。亞琪資金一分未動，胡誠計劃如約展開。一周后，第一輪廣告全面刊出，第一批亞琪MIS準備就緒。在廣告刊出后的第4天，第一家代理商就主動找上了門。至此，亞琪僅用10天的時間就迎來了創業的“開門紅”。
根基來自市場調查
你可以將無中生有的利用理解為是創新之舉，但是卻不可以簡單地認為這只是耍個小手腕就可以做到的。準確定位，尋找到市場需求的切入點才是決定成敗的關鍵。而是否有需求、需求的特點等諸多因素，必須要經過周密的市場調查得來。
所以，我們建議，在你準備利用“無中生有”使自己的企業迎來“開門紅”之前，一定要先做好市場調查。而且市場調查工作必須有計劃、有步驟地進行，以防止調查的盲目性。
一般說來，市場調查可分為四個階段：調查前的準備階段、正式調查階段、綜合分析資料階段和提出調查報告階段。
一、調查前的準備階段。對企業提供的資料進行初步分析，找出問題存在的征兆，明確調查課題的關鍵和范圍，以選擇最主要也是最需要的調查目標，制定出市場調查方案。主要包括：市場調查的內容、方法和步驟，調查計劃的可行性、經費預算、調查時間等等。
二、正式調查階段。市場調查的內容和方法很多，因企業和情況而異。
三、綜合分析整理資料階段。當統計分析研究和現場直接調查完成后，市場調查人員擁有大量的一手資料。對這些資料首先要編輯，選取一切有關的、重要的資料，剔除沒有參考價值的資料。然后對這些資料進行編組或分類，使之成為某種可供備用的形式。最后把有關資料用適當的表格形式展示出來，以便說明問題或從中發現某種典型的模式。
四、提出調查報告階段。經過對調查材料的綜合分析整理，根據調查目的寫出一份調查報告，得出調查結論。值得注意的是，調查報告不是市場調查的結束，而應繼續注意市場情況變化，以檢驗調查結果的準確程度，并發現市場新的趨勢，為改進以后的調查打好基礎。
有關于市場調研的問題，我們曾經接到湖北一位朋友的來信。在這封信中，這位朋友表示，自己曾在一家上千人的國有企業工作12年，一直做到主管技術開發的副廠長，此前在當地政府部門工作過十幾年，在社會各界均有較良好的關系。“我掌握了一種生產微型電機的技術，這種電機可以廣泛應用于電動玩具及其他一些需要小型電機的器具上。我認為技術較為先進，市場比較大。隨著年紀一天比一天大，我越來越厭煩國有企業死氣沉沉的局面，想離開原來的企業自己創業，開辦一家工廠生產這種微型電機。現在讓我拿不定主意的是，一是我今年已經45歲了，開始創業是不是有點太遲了？第二個，我擔心我的企業有可能辦不好，到那時候就麻煩了。像我這個年紀，正是前不著村后不著店的時候，一旦企業辦砸了，我的下半輩子就完了。我現在手里有幾十萬元的積蓄，如果在現在的工廠熬下去，雖然發不了大財，但日子還是可以過得很舒服。退休以后還有養老金，晚年生活也不會有什么大問題，我現在拿不定主意，不知該怎么辦才好，希望你們能替我拿個主意。”
這位朋友是通過他的一位朋友輾轉找到我們的。這位朋友實際給我們提出了兩個問題，第一個問題，就是他這個年紀，還能不能夠創業？第二個問題，就是如果他要創業，如何提高創業的成功率。關于第一個問題，我們的想法是，創業無邊界，創業不受年齡限制。實際上有人說，35歲至55歲是創業的最佳年齡，因為人在這個年紀，已經逐漸褪去了少年的毛躁，變得越來越成熟，而且經過多年社會生活，積累了相當多的資源，如社會資源、技術資源等等，所以，在這個年紀創業要比青年人創業成功的幾率大得多。對于這個問題，我們的回答是肯定的。
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