８《加菲貓》
家庭套票賺取票房
2004年12月9日馮小剛的《天下無賊》打響了賀歲第一槍，12月23日周星馳醞釀了3年的《功夫》雄心萬丈搶奪市場。此時華夏要推出動畫片《加菲貓》。
在兩部大片的上映間隙，這部夾縫中求生的電影卻獲得了2200萬元的票房，其背后不乏一系列精妙的營銷手段：分場次上映，根據(jù)市場反饋和口碑增加拷貝數(shù)，從70個到90個頗有些“以銷定產(chǎn)”的意味；推出大量家庭套票和兒童票，打造“適合全家觀看”的觀影氛圍；與《極地特快》捆綁銷售，打出“寄回《加菲貓》電影票根獲取《極地特快》電影票”的宣傳口號；別出心裁地制作大量日歷、臺歷等禮品在影院免費派發(fā)……《加菲貓》在激烈的檔期中堅持自己的市場空間。這樣的成功使2006年的《加菲貓2》，觀影人次從100萬增加到230萬，票房翻了一倍達到了5600萬元。
９《東京審判》
巧改檔期助陣主旋律
在上海電影制片廠、華夏電影發(fā)行有限責任公司、中國電影集團等三巨頭聯(lián)合發(fā)行下，《東京審判》打破了觀眾尤其是“80后”、“90后”觀眾對主旋律影片的固有印象，獲得了2400萬元的票房。據(jù)華夏相關(guān)負責人表示，為了便于影片推廣，他們在拍攝時有意啟用港臺與內(nèi)地的明星陣容，通過將主旋律和商業(yè)影片的形式結(jié)合吸引觀眾。
《東京審判》在檔期選擇上也煞費苦心。電影原定9月1日在全國公映，但在此之前的8月15日是日本投降的日子，發(fā)行方于是果斷決定把放映時間提前到8月15日，“東京審判”這種歷史事件的故事性敘述恰好吻合了觀眾想了解真相的心聲，僅在四川一條院線就獲得100萬元的票房零售。華夏負責人表示，“這部影片的成功不是偶然的，它契合了觀眾對主創(chuàng)陣容還有其他元素的認可，包括檔期的推出也非常合適” 。
１０ 《英雄》
豪華客機陪襯明星風采
中國有句老話：“酒香不怕巷子深”，因此含蓄的中國人做電影，在宣傳上也是含蓄的。但《英雄》改變了大家的看法和想法。張偉平在《英雄》的宣傳上的大手筆帶來的是超過2億元的票房。
對《英雄》的宣傳，開拍之前一直在進行。然而好戲在后頭。首先是在人民大會堂舉行首映式，700多位記者出席，電影的主演——6位大牌明星也如數(shù)到場。
為了配合劇組出席全國首映，張偉平還與彩虹公務機簽約包下兩架全亞洲最豪華、先進的遠程商務客機。其主要宗旨是讓參與北京、上海、廣州三地首映的《英雄》主創(chuàng)人員做到統(tǒng)一步調(diào)，提升了公司的整體形象，更重要的是可以使廣大觀眾第一時間目睹明星風采，避免了以往因為航班延誤等因素造成演員晚到或漏到的尷尬局面。
1780萬元人民幣的價格，《英雄》VCD、DVD的內(nèi)地音像版權(quán)被拍賣掉，這就創(chuàng)下了國內(nèi)音像制品版權(quán)交易最高紀錄。媒體大肆報道，吸引了無數(shù)人們的眼球。盡管有些觀眾對《英雄》的內(nèi)容不滿意，但他們的看法更直接，不管是贊揚的還是痛罵的，口口相傳的力量會吸引更多人來看《英雄》。
創(chuàng)意訪談
中國電影
難做到“以銷定產(chǎn)”
中國的部分電影在2000年以后進入了營銷時代，現(xiàn)在中國每年生產(chǎn)幾百部電影，具有營銷價值的不超過1/3，其他的好多電影沒有渠道，進不了影院。現(xiàn)在中國大片的營銷往往是“事件營銷”，全方位地覆蓋社會，把一些不常進影院的人帶進了影院。比如說《滿城盡帶黃金甲》，全國票房有2.8億元，而1.8億元的票房來自很少看電影的觀眾。
國內(nèi)大多數(shù)電影的營銷是各自為政，很難做到以銷定產(chǎn)。營銷能力弱是因為電影發(fā)行能力差，電影發(fā)行只是做前端電影制作和終端影院的傳聲帶，發(fā)行公司沒有優(yōu)質(zhì)資源。在國外不是這樣，比如說美國，八大電影發(fā)行公司影響制作方，它們?yōu)橹谱鞴救谫Y，為制作公司提供渠道，并且影響到電影制作的內(nèi)容，能夠把電影的營銷狀況和發(fā)行狀況反饋到電影制作方，從而做到以銷定產(chǎn)。
現(xiàn)在電影發(fā)行公司多數(shù)是小本經(jīng)營，營銷投入是不夠的，美國商業(yè)電影40%的資金用于營銷，國內(nèi)絕大部分的電影發(fā)行公司能力太差，這和政策有關(guān)。中國需要引進外資電影發(fā)行公司，有了優(yōu)質(zhì)資源，電影的營銷渠道會大大增多，電影發(fā)行能力會有很大提高，營銷能力會隨之大長。
和國外比，國內(nèi)的營銷在手段上區(qū)別不大，網(wǎng)絡營銷，利用檔期營銷等。但國內(nèi)一年只有一兩部大片，所以營銷是具有市場獨占性的。而在國外一年有20部大片。國內(nèi)的電影營銷以后要在市場細分上下功夫，隨著營銷內(nèi)容變化營銷手段，影片的首映式、點映式同質(zhì)化，缺乏差異性。
|
