頂級高手的對決，絕不是依靠花拳繡腿，而是功力決定勝負(fù)。在各行業(yè)競爭越來越充分，越來越信息對稱和市場越來越成熟的背景下，企業(yè)間營銷制勝的關(guān)鍵也會回歸到本質(zhì)——產(chǎn)品的差異化，但產(chǎn)品差異化卻是最難實現(xiàn)和持續(xù)保有的競爭優(yōu)勢。
一般產(chǎn)品差異化的方法是：或者依靠關(guān)鍵資源的壟斷，或者靠技術(shù)尤其是原創(chuàng)技術(shù)的創(chuàng)新，或者靠品牌打造與提升，或者靠新品類開創(chuàng)等。但對于很多中小企業(yè)——首先，一般行業(yè)的關(guān)鍵性資源都被極少數(shù)大企業(yè)所掌控，如中石油、中移動等一些“中字頭”的央企和大中型國企；其次，大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)不掌握核心技術(shù)，也沒有足夠的資金實力來大規(guī)模、長時間地投入技術(shù)開發(fā)，只能技術(shù)模仿和進(jìn)行一些應(yīng)用性創(chuàng)新；再次，多數(shù)企業(yè)既沒有百年積淀的品牌號召力，也沒有品牌建設(shè)職能，更難以承擔(dān)巨大的品牌傳播投入；最后，對于中小企業(yè)，品類創(chuàng)新有時候是冒險游戲，往往九死一生。
那么中小企業(yè)如何實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，從而走出同質(zhì)化競爭泥潭呢？我們認(rèn)為，只能是發(fā)揮中小企業(yè)“專、精、快、靈”的特點(diǎn)。企業(yè)產(chǎn)品差異化能否成功的關(guān)鍵因素之一是顧客細(xì)分的有效性。一般來說，進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分的維度有地理和人口統(tǒng)計特征、消費(fèi)需求和行為特點(diǎn)、心理和價值取向等許多指標(biāo)，但在實際產(chǎn)品定位與設(shè)計中主要還是以以下三大類型指標(biāo)作為基準(zhǔn)的。
以地理和人口特征為基準(zhǔn)的產(chǎn)品差異化
我們國家地廣人多，橫貫多個氣候帶和地理特征區(qū)，形成了豐富多彩的區(qū)域性文化、生活習(xí)俗和消費(fèi)特點(diǎn)，為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品差異化提供了肥沃的土壤。貼近這樣的目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn)品差異化多半是風(fēng)險小、收益大，并能迅速形成區(qū)隔優(yōu)勢。如在高度同質(zhì)化的廚房電器市場上，近年來快速發(fā)展的近吸式抽油煙機(jī)就是這樣的典范。開始，抽油煙機(jī)算是個從歐美國家引進(jìn)的舶來品，這時主流產(chǎn)品都是歐式“T”型抽油煙機(jī)。但在中國很多地區(qū)，人們的烹飪習(xí)慣是旺火多油，所以一般歐式的抽油煙機(jī)難以將廚房油煙吸盡，一些企業(yè)開始對產(chǎn)品性能和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了一系列的創(chuàng)新：風(fēng)機(jī)下置，吸力更大；三重分離，徹底分離油煙，易于清洗等，并創(chuàng)造出了新的型號：近吸式抽油煙機(jī)。推向市場后很快受到家庭主婦們的歡迎，近年來成為銷量增長最快的產(chǎn)品，而率先進(jìn)行這樣的差異化創(chuàng)新的不是方太、老板這樣的大企業(yè)，而是一些中小家電企業(yè)。
另外，基于區(qū)域性獨(dú)特的氣候條件、土特產(chǎn)和文化特色，也可以進(jìn)行有效的產(chǎn)品差異化，比如來自新疆的中糧屯河番茄醬、寧夏的“寧夏紅”枸杞酒和藏區(qū)的“奇正”藏藥消痛貼等。
按照人口統(tǒng)計特征來細(xì)分顧客也是成功進(jìn)行產(chǎn)品差異化定位的重要手段，如保健酒行業(yè)中，椰島鹿龜酒就定位在中老年人市場，針對他們提出“不起夜、睡覺香、腿腳好、少感冒”的賣點(diǎn)，深受廣大中老年人群的喜愛，成為年輕人孝敬父母長輩的首選產(chǎn)品。而勁酒則定位在中青年男士，針對他們工作壓力大、應(yīng)酬多、亞健康狀態(tài)等特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)保健養(yǎng)生、增強(qiáng)免疫力等功能，并提出健康飲酒等訴求，由于這群顧客購買力強(qiáng)，消費(fèi)量大，成就了勁酒長銷不衰的銷售業(yè)績。
以需求特點(diǎn)為基準(zhǔn)的產(chǎn)品差異化
現(xiàn)在的消費(fèi)者比以前分化更加明顯了，需求也更加個性化了，并且越來越理性。這使得抽象的產(chǎn)品概念和模糊的功能訴求難以打動他們，只有針對其需求特點(diǎn)，清晰地告知他們需要的是什么？并給出相應(yīng)的購買理由，顧客才會消費(fèi)。這既是給企業(yè)營銷提出的挑戰(zhàn)，更是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的機(jī)會。
中國農(nóng)村消費(fèi)者可能是最感性和盲從的消費(fèi)群體了，但面對他們的農(nóng)資企業(yè)卻難以用以前的“廣告轟炸＋單一產(chǎn)品+概念炒作”的營銷模式了，而是要針對不同種地和養(yǎng)殖戶進(jìn)行產(chǎn)品差異化定位。這種情況反而逼出許多成功的黑馬企業(yè)，如江西雙胞胎集團(tuán)就是這樣的案例。以前這家企業(yè)只賣同質(zhì)化的雞鴨等禽類飼料，規(guī)模和效益一直不好，后來發(fā)現(xiàn)農(nóng)村養(yǎng)殖化的專業(yè)化分工趨勢——有專門養(yǎng)母豬、賣小豬的；有專門養(yǎng)小豬、賣大豬的；還有專門養(yǎng)中豬、賣商品豬的等，于是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)決定聚焦競爭對手做不好，但利潤最好的乳豬飼料，突出其“不拉稀、長得快”的賣點(diǎn)，近年來企業(yè)飛速發(fā)展，成為國內(nèi)飼料行業(yè)的黑馬。
以生活方式為基準(zhǔn)的產(chǎn)品差異化
中國幾十年來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使得人們生活水平不斷提高，開始進(jìn)入物質(zhì)豐饒時代，同時以80后、90后為主體的年輕一代消費(fèi)群體日益成為消費(fèi)主流。在這樣的背景下，消費(fèi)者的細(xì)分指標(biāo)越來越趨向精神類指標(biāo)了，蘋果公司喬布斯的傳奇故事就是這個時代的最好注解。面對個性化、多元化和品味化等精神方面的需求，我們該如何進(jìn)行產(chǎn)品差異化？
在產(chǎn)能過剩，嚴(yán)重同質(zhì)化的國內(nèi)建筑陶瓷市場，“馬可波羅”瓷磚把主打產(chǎn)品定位在仿古磚，突出產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格和品牌的文化品位，強(qiáng)調(diào)為顧客打造個性化的藝術(shù)家居空間，并創(chuàng)新了體驗式的營銷模式和個性化的服務(wù)模式。在公司總部建立了陶瓷藝術(shù)博物館，并在一線城市市場，投資打造情景展示的大型形象店，讓顧客能身臨其境地體驗其產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格與藝術(shù)品味。再加上提供個性化的定制和全程無憂的服務(wù)，使企業(yè)在保持較高價格的同時，又讓消費(fèi)者獲得良好的體驗。
同樣在一個被絕大多數(shù)企業(yè)放棄的所謂夕陽行業(yè)中，國內(nèi)的“德生”收音機(jī)做得很精彩。在互聯(lián)網(wǎng)時代，手機(jī)、PAD、筆記本和多媒體電視等已經(jīng)將消費(fèi)者全副武裝，收音機(jī)幾乎要成為文物古董了，其市場幾乎被認(rèn)為是沒有商業(yè)價值的沙漠了，但產(chǎn)品差異化對路，照樣能建成春意盎然的綠洲。
德生追求過程型（多數(shù)為技術(shù)領(lǐng)先型）消費(fèi)者：傾向用配置最好、技術(shù)最先進(jìn)、功能最復(fù)雜的產(chǎn)品。在不斷運(yùn)用技術(shù)提升產(chǎn)品功能的同時，針對各類消費(fèi)者推出個性化產(chǎn)品組合，如針對發(fā)燒友，推出占據(jù)國內(nèi)收音機(jī)制高點(diǎn)的專業(yè)級產(chǎn)品，其功能向收訊機(jī)靠攏，采用最先進(jìn)的多次變頻技術(shù)，外形潮流前衛(wèi)，更以2000多元的高價作為身份的象征。另外，針對追求生活品位和有收藏愛好的消費(fèi)者，推出“德生1994”型收音機(jī)，其面板復(fù)古，高保真，調(diào)諧簡單，最適合懷舊之人，一杯清茶，在午后的陽光中靜靜地欣賞高保真音樂。
想認(rèn)識全國各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國創(chuàng)業(yè)圈”
|
