商家似乎是為了體諒我們，會將不同套餐的價格統(tǒng)一到相同價格，比如雞肉漢堡、牛肉漢堡和烤雞翅的套餐統(tǒng)統(tǒng)都是15元。快餐店老板也許是認(rèn)為，這樣可以使顧客更快速地作出購買決定。然而，當(dāng)我面對兩組價格完全相同的漢堡包套餐時，反而更加困惑，因為我需要苦思冥想，對比兩個套餐之間的優(yōu)缺點，這樣反而需要花更久的時間來作出選擇。有時實在猶豫不決了，干脆兩個都不選。
商品的“相似度(similarity)”究竟如何影響了我的判斷?商家又可以從中學(xué)到哪些營銷技巧呢?
相似度讓購買變得更簡單
可供選擇的商品看起來越相似，消費者的選擇難度就越低。
相似度在評判和決策中起著重要作用。研究表明，當(dāng)面臨更相似的選擇時，人們會感到更容易作出決策。因為決策不只意味著選出一個中意的選項，更意味著一個不斷否決替代選項的過程，而后者所排除的選項往往會帶來“假想懊悔”的夢魘。在錢包不夠鼓的情況下，女性顧客比我更了解這種“想買這款妖艷的精致手袋，又擔(dān)心回家以后會后悔沒有買另一只帥氣通勤包”的猶豫。
然而，當(dāng)所排除的備選選項與最終所選更接近時，無論是決策前假想的懊惱還是決策后真實產(chǎn)生的沮喪都會減輕不少，這也反過來減輕了決策時的猶豫與困難。也就是說，商品的相似度與消費者作購買決定時的難易程度是成反比的。可供選擇的商品看起來越相似，消費者的選擇難度就越低。蘋果的產(chǎn)品系列單一，消費者才不至于糾結(jié)于買個大屏幕的紅色蘋果手機(jī)或是迷你屏幕的藍(lán)色蘋果手機(jī)。他們可以選擇的產(chǎn)品差異性少、相似度高，購買所帶來的困惑與懊惱也同樣減少了，這反而是蘋果成功的原因。
小差異反而凸顯相似度
如果牛肉漢堡與雞肉漢堡的價格有略微差異，也許我的注意力又會被拉回來，作決策也會更容易一些。
怎樣提高產(chǎn)品線的相似度，從而降低消費者的決策難度呢?快餐企業(yè)常用的做法是統(tǒng)一多種產(chǎn)品的價格。讓我們通過消費者實驗來測試一下這種做法的有效性。
我們邀請92位學(xué)生參與一個模擬消費實驗，讓他們想象一個購買茶飲的過程，他們面前有這樣的兩種產(chǎn)品選擇：檸檬生姜茶(Lemon Ginger Tea)和柑橘肉桂茶(Citrus Cinnamon Tea)，選擇清單里也包含詳細(xì)的產(chǎn)品圖片、配料、功能及價格。不過，1/3的參與者看到的價格是兩種茶飲均為3.79美元，而其余的參與者則被告知兩者價格有所差異，分別為3.68美元和3.79美元。這些參與者都需要選擇一款產(chǎn)品，并且用評分卡告訴我們，他認(rèn)為兩種產(chǎn)品的相似度如何(1分：一點也不相似;9分：非常相似)。
試驗結(jié)果出人意料，價格相同組的茶飲令消費者感知到更低的相似度，平均得分為4.94;而定價有所差異的實驗組則認(rèn)為兩種飲品更為相似，他們?yōu)橄嗨贫仍u分6.23分。我們又在其他的產(chǎn)品領(lǐng)域及價格區(qū)間里復(fù)制了這個實驗，例如邀請韓國大學(xué)的學(xué)生選擇兩類谷物組合(小麥與燕麥VS糙米與玉米)，當(dāng)這兩種谷物價格一致(都為3700韓國幣，約4美元)時，消費者反而覺得他們的相似度更低(價格相同組為5.03分，價格不同組為6.01分)。
由此可見，價格上微小的差異反而增加了消費者對相似度的認(rèn)同感，幫助消費者更快地發(fā)現(xiàn)并對比這方面的異同度—你在比較了兩份茶飲3.68元與3.79元的不同價格后，才發(fā)現(xiàn)兩者差不多。反倒是當(dāng)兩者價格完全一致時，人們會容易忽略這個特征。這就像我把法國和德國放在一塊討論時，人們會忽略他們同時作為歐洲國家的那些相似度，如果我把美國放進(jìn)去，它們馬上就站到一個陣營里了。
所以，當(dāng)我在快餐店看到同為15元的漢堡包餐時，我難以作出決定，因為我忽略了商家刻意為之的商品“相似度”—價格。如果牛肉漢堡與雞肉漢堡的價格有略微差異，也許我的注意力又會被拉回來，作決策也會更容易一些。
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