用戶活躍度的內(nèi)涵在于產(chǎn)品能夠給用戶帶來多大幫助，能夠?yàn)樯虘舻臓I(yíng)銷帶來多大的提升，在O2O這一個(gè)商業(yè)閉環(huán)中，線下到線上的能力才是比流量更重要的能力，這也恰恰是過去被互聯(lián)網(wǎng)背景的創(chuàng)業(yè)者們忽視掉的“缺失的半圓”。
例如，在智能手機(jī)端收獲了超過4000萬用戶，擁有了穩(wěn)定的用戶群后，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)CEO張濤的思考重心就在最近半年越來越轉(zhuǎn)向了線下。比如，他會(huì)思考能用互聯(lián)網(wǎng)的方式為線下商戶提供哪些幫助，可不可以在客戶端上開發(fā)出訂餐系統(tǒng)，能不能夠幫助那些熱門商戶在手機(jī)客戶端上開發(fā)點(diǎn)菜和等位系統(tǒng)等。
如果優(yōu)惠券的生意要想做得更大，對(duì)線下商戶的影響力是一個(gè)關(guān)鍵的因素，當(dāng)然對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)背景的創(chuàng)業(yè)者們來說，這并不容易。
不要提大眾點(diǎn)評(píng)從2003年就開始的信息搬運(yùn)“長(zhǎng)征路”——其實(shí)它被人津津樂道也就是近兩年的事情，即便是線下商家已經(jīng)過這么多年的信息化教育，當(dāng)丁丁網(wǎng)再來做同樣的事情時(shí)，代價(jià)依舊高昂：它在全國(guó)38個(gè)城市設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，每個(gè)分公司都有辦公室和商務(wù)、市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，他們以“掃街”形式與當(dāng)?shù)厣碳抑饝粽勁校蝗居?000多名員工，其中70%屬于移動(dòng)事業(yè)部；今年4月，它宣布獲得由風(fēng)和投資領(lǐng)投的4000萬美元風(fēng)險(xiǎn)投資，CEO徐龍江稱90%的資金將用來發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)；剛剛過去的10月底，它又宣布已獲得阿里巴巴和花旗銀行的注資。
對(duì)于僅有50多人的布丁和23人的愛折客來說，丁丁網(wǎng)模式幾乎不可學(xué)習(xí)，它們只能另辟蹊徑。徐磊稱布丁一開始的定位就很清晰，并不把盡可能多的票券往產(chǎn)品里放，否則，一方面用戶查找成本高，另一方面他需要建立一個(gè)龐大的信息搜集團(tuán)隊(duì)。他們目前主要與麥當(dāng)勞等全國(guó)性的一二線連鎖品牌合作。而愛折客的主要合作伙伴則是大型百貨賣場(chǎng)，它通過廣告營(yíng)銷、活動(dòng)策劃產(chǎn)生收入，美食方面則做面包烘培、甜品等輕美食。
但在整個(gè)世界信息化、互聯(lián)網(wǎng)化的大潮下，未來，當(dāng)企業(yè)獲取信息的成本足夠低時(shí)，O2O的線下到線上渠道也許不再會(huì)是企業(yè)的特別競(jìng)爭(zhēng)力。這個(gè)趨勢(shì)我們正在見證：海南三亞一家海鮮大排檔主動(dòng)在淘寶兜售優(yōu)惠券、完成支付和用戶點(diǎn)評(píng)，并借此形成火爆人氣，而就在幾年前我們對(duì)此還難以想象。在越來越多的O2O業(yè)務(wù)推動(dòng)下，商戶信息化將逐漸“被完善”，也許這個(gè)過程會(huì)很漫長(zhǎng)，但總有一天，線下信息的收集將不再如今天這般困難，渠道的魔力光環(huán)將逐漸消失，彼時(shí)以優(yōu)惠券為代表的O2O業(yè)務(wù)比拼什么？
關(guān)鍵一環(huán)：驗(yàn)證手段的完善
2011年11月，分眾傳媒CEO江南春在微博里表達(dá)“我的夢(mèng)想是把Q卡和分眾互動(dòng)屏變成全中國(guó)最大的促銷優(yōu)惠信息的互動(dòng)傳播平臺(tái)”，隨后他又對(duì)媒體稱“Q卡就是我的第二次創(chuàng)業(yè)”。Q卡寄托著他對(duì)分眾O2O之旅的希望。
時(shí)間剛過一年，Q卡的業(yè)務(wù)方向卻已與初衷南轅北轍。Q卡團(tuán)隊(duì)前員工對(duì)《商業(yè)價(jià)值》記者說道：“規(guī)劃中互動(dòng)屏主要做生活服務(wù)類客戶的業(yè)務(wù)，但它們沒什么錢，分眾不能盈利，Q卡業(yè)務(wù)調(diào)整之后現(xiàn)在主要面向品牌客戶，比如小米手機(jī)，用戶通過手機(jī)Q卡客戶端拍攝互動(dòng)屏上的二維碼。”
但盈利與否只是表層原因，更本質(zhì)的原因是互動(dòng)屏幕這種方式對(duì)加速O2O信息傳遞幫助甚微。互動(dòng)屏位于寫字樓內(nèi)，與手機(jī)優(yōu)惠券相比，它在時(shí)間和空間上都更遠(yuǎn)離消費(fèi)行為；互動(dòng)屏能夠同時(shí)展示的優(yōu)惠信息極為有限，而用戶等待電梯時(shí)的空閑時(shí)間更為有限，他也許都來不及掏出Q卡；更關(guān)鍵的是，分眾鋪設(shè)再多的互動(dòng)屏，也不能比智能手機(jī)覆蓋的用戶群大。
優(yōu)惠券使用的經(jīng)典場(chǎng)景是用戶因?yàn)橐M(fèi)才去尋找它，而非因?yàn)閾碛兴湃ハM(fèi)。手機(jī)的便攜性使它的使用隨時(shí)隨地，因而天然地是優(yōu)惠券最適合附著的載體。
徐龍江亦曾如此解釋：“移動(dòng)和非移動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)將向低頻次消費(fèi)和高頻次消費(fèi)兩極分化，你在電腦上會(huì)進(jìn)行一些也許一生只做一次的查詢和購(gòu)買，而手機(jī)應(yīng)用則解決吃飯娛樂等天天發(fā)生的事情，這就使得利用移動(dòng)設(shè)備尋找優(yōu)惠券優(yōu)勢(shì)凸顯。”
但這并不意味著把紙質(zhì)優(yōu)惠券電子化放入手機(jī)就順理成章地建立起了商業(yè)模型。
手機(jī)優(yōu)惠券的實(shí)質(zhì)是縮短信息在商戶與消費(fèi)者之間的流通時(shí)間，優(yōu)惠券分發(fā)企業(yè)的利潤(rùn)來自于之前信息不對(duì)稱對(duì)商戶造成的額外成本，比如效果不佳的宣傳費(fèi)用、非高峰期的上座率等。
一種營(yíng)銷要成為商戶的常規(guī)運(yùn)營(yíng)手段，則必須使商家、平臺(tái)和顧客三方受益。團(tuán)購(gòu)需要商家讓利太多，因而不在此列；優(yōu)惠券折扣適中，未來能讓三方都滿意。但目前的市場(chǎng)狀況卻是優(yōu)惠券分發(fā)企業(yè)收入甚微，要改變局面，則需完善用戶發(fā)現(xiàn)、決策、到店消費(fèi)、分享的優(yōu)惠券使用完整閉環(huán)。
用戶發(fā)現(xiàn)靠?jī)?nèi)容展現(xiàn)平臺(tái)，實(shí)質(zhì)是吸引用戶注意力。其中的方法不一而足，既有傳統(tǒng)的文字、圖片展示，也有基于LBS的附近搜索、搖一搖功能，而地理圍欄技術(shù)的使用更加降低了用戶的查找成本。可以想見，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，在發(fā)現(xiàn)環(huán)節(jié)將出現(xiàn)更多更好的方法。 本新聞共 4頁(yè),當(dāng)前在第 2頁(yè) 1 2 3 4 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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