促銷員之爭(zhēng)的戰(zhàn)略博弈
被遺忘的研究領(lǐng)域
大約兩年前，國(guó)內(nèi)一些大型KA連鎖機(jī)構(gòu)醞釀將終端銷售模式從“促銷員模式”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盃I(yíng)業(yè)員模式”，并在談判桌之外和品牌商進(jìn)行了廣泛的接觸和意見交流，繪制了一幅以指標(biāo)考核為導(dǎo)向、專業(yè)培訓(xùn)為支撐、降低運(yùn)營(yíng)成本為目的的新商業(yè)模式圖。
當(dāng)開始寫這篇文章的時(shí)候，我卻忽然發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代商業(yè)史對(duì)于促銷員的起源和發(fā)展的研究幾乎是一片空白。
格蘭仕可能是最早向零售企業(yè)派駐促銷演示員的家電品牌商，這段歷史可以追溯到上個(gè)世紀(jì)90年代初。之后眾多家電品牌商群起而效之，在長(zhǎng)達(dá)20年左右的時(shí)間里，品牌商向零售企業(yè)派駐促銷員幾乎成為一個(gè)商業(yè)定式，一些重要的品牌曾經(jīng)依靠終端演示和推廣逐步贏得了今天的市場(chǎng)地位。隨著終端競(jìng)爭(zhēng)愈來愈激烈，商業(yè)組織也在發(fā)生革命性的變化，市場(chǎng)部與終端部分分合合之后，終端管理組織力量建設(shè)成為中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷組織不敢忽視的重要課題。
雖然關(guān)于促銷員、導(dǎo)購(gòu)員、營(yíng)業(yè)員，始終沒有一個(gè)清楚的定義，大多數(shù)商業(yè)企業(yè)約定俗成地將品牌商派駐零售終端從事與消費(fèi)者面對(duì)面介紹產(chǎn)品、演示產(chǎn)品工作的業(yè)務(wù)人員稱為促銷員，將商場(chǎng)的場(chǎng)內(nèi)管理人員稱為營(yíng)業(yè)員，而導(dǎo)購(gòu)員則是混合了促銷員和營(yíng)業(yè)員角色的稱呼。
廣泛使用促銷員可能是中國(guó)商業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)，特別是在商超和KA，這與國(guó)外連鎖零售企業(yè)有很大的不同。在中國(guó)市場(chǎng)，幾乎所有的國(guó)外零售商都學(xué)會(huì)了“入鄉(xiāng)隨俗”，而堅(jiān)持其國(guó)外模式的，幾乎都得了嚴(yán)重的“水土不服癥”。
沒有促銷員的終端是什么樣的？沒有促銷員的銷售怎么做？促銷員讓終端變得硝煙彌漫，沒有促銷員會(huì)呈現(xiàn)出戰(zhàn)爭(zhēng)后的平靜嗎？問題的關(guān)鍵似乎不在這里。將促銷員模式轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)業(yè)員模式，品牌商的反應(yīng)是“沉默”。如果有一天，當(dāng)品牌商和零售商在談判桌上討論這些問題，促銷員之爭(zhēng)背后的戰(zhàn)略博弈就拉開了帷幕。
“創(chuàng)新說”還是“陰謀論”
品牌商以一種近似“陰謀論”的觀點(diǎn)看待零售商提出的“創(chuàng)新說”。沉默的背后是新的商業(yè)格局下品牌商和零售商對(duì)于話語權(quán)的戰(zhàn)略思考。
自上個(gè)世紀(jì)90年代開始，商業(yè)資本和工業(yè)資本合作開創(chuàng)一個(gè)以零售市場(chǎng)變革為特征的新商業(yè)時(shí)代。在此后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，隨著百貨、商超、KA連鎖、3C店等商業(yè)形態(tài)不斷涌現(xiàn)和快速擴(kuò)張，工業(yè)資本和商業(yè)資本合作，一方面使得制造商獲得了重要的消費(fèi)市場(chǎng)和品牌擴(kuò)張的機(jī)遇，一方面GDP高增長(zhǎng)和房地產(chǎn)持續(xù)升溫帶來了巨大的買方市場(chǎng)，零售商特別是商業(yè)連鎖機(jī)構(gòu)獲得了前所未有的市場(chǎng)地位，除了外因，其中工業(yè)資本為其提供了巨大的資本支持，在制造商、品牌商積極進(jìn)取地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額和取悅消費(fèi)者的同時(shí)，也成就了連鎖商業(yè)機(jī)構(gòu)在商業(yè)格局中的話語權(quán)。
近年來，隨著商業(yè)連鎖機(jī)構(gòu)獲得了舉足輕重的市場(chǎng)地位，終端競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。幾乎所有的強(qiáng)勢(shì)品牌都擁有一支優(yōu)秀的促銷員隊(duì)伍，消費(fèi)者的最終購(gòu)買是所有廣告?zhèn)鞑ァ⒋黉N推廣、產(chǎn)品陳列的終極目標(biāo)，而促銷員就肩負(fù)著最后成交的使命，“臨門一腳”才是致勝關(guān)鍵。
品牌商在向商業(yè)連鎖機(jī)構(gòu)支付昂貴并且不斷上漲的各項(xiàng)合同費(fèi)用之后，強(qiáng)烈希望將終端的話語權(quán)牢牢握在自己手中。很多品牌商認(rèn)為，商業(yè)連鎖機(jī)構(gòu)的主要功能是搭建一個(gè)與消費(fèi)者溝通和交易的平臺(tái)，雖然它們的管理能力很強(qiáng)，但更大的程度上是它們的商業(yè)模式領(lǐng)先和資本運(yùn)營(yíng)領(lǐng)先，真正在終端賣貨的其實(shí)是品牌商和經(jīng)銷商。同時(shí)，當(dāng)商業(yè)資本在商業(yè)格局中獲得相對(duì)主導(dǎo)的市場(chǎng)地位后，品牌商在終端的話語權(quán)其實(shí)已經(jīng)關(guān)系到和商業(yè)連鎖機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)地位的競(jìng)爭(zhēng)問題，而促銷員正是品牌商核心的商業(yè)利益之一。合作共贏與利益博弈在商業(yè)格局中如同一對(duì)孿生兄弟，但是在零售商繪制的新商業(yè)模式圖中，品牌商看到的是話語權(quán)的危機(jī)。
《鴻門宴》中樊噲說：“如今人方為刀俎，我為魚肉，何辭為？”劉邦可以逃跑，但是品牌商不能逃離市場(chǎng)，不能逃離終端，所以就要維護(hù)自己的核心利益，“我的地盤我做主，我的銷售我做主”才是品牌商沉默背后的心聲。在支付昂貴的各項(xiàng)合同費(fèi)用后，品牌商希望確定自己在終端的主導(dǎo)權(quán)，按自己的意志主導(dǎo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而商業(yè)連鎖機(jī)構(gòu)只是提供了一個(gè)在商業(yè)規(guī)則和契約秩序維護(hù)下的有序競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。
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