從“銀泰百貨集團(tuán)”到“銀泰商業(yè)集團(tuán)”，僅僅兩個字的變更卻被看做零售行業(yè)拉開轉(zhuǎn)型大幕的序曲。事實上，在此之前，已有多家企業(yè)出于不同的目的進(jìn)行了更名，一場商業(yè)企業(yè)更名潮似乎已經(jīng)到來。商企為什么會有更名需求？哪些企業(yè)適合進(jìn)行更名？其原因又是什么？北京商報通過調(diào)查與分析，詳解商業(yè)企業(yè)更名引發(fā)的零售新趨勢。
回顧 多家商企更名求變
上周二，銀泰百貨（01833.HK）發(fā)布“建議更改公司名稱”公告，擬將公司中文名稱由“銀泰百貨（集團(tuán)）有限公司”變更為“銀泰商業(yè)（集團(tuán)）有限公司”。在次日召開的說明會上，銀泰商業(yè)董事長沈國軍表示，更名后企業(yè)會加重在購物中心及電商方面的投入，希望百貨、購物中心和電商三個事業(yè)部在未來實現(xiàn)均衡發(fā)展。
此外，近期的企業(yè)更名現(xiàn)象也出現(xiàn)在蘇寧、國美、永旺和百麗身上。蘇寧電器更名為蘇寧云商；國美電器悄然去掉了“電器”二字；永旺將旗下商超品牌JUSCO、佳世客和吉之島統(tǒng)一為“永旺”；百麗將旗下“優(yōu)購網(wǎng)上鞋城”更名為“優(yōu)購時尚商城”。在此之前，包括萬達(dá)百貨、凱德MALL、法寶超市在內(nèi)的商超及零售地產(chǎn)商也實現(xiàn)了名稱的更改或統(tǒng)一。而且，這樣的案例不止出現(xiàn)在實體零售領(lǐng)域。去年底，原麥考林（M18.com）更名為“趣天麥網(wǎng)”；今年2月，紅星美凱龍旗下的電子商城由“紅美商城”正式更名為星易家。
除了國內(nèi)商企以外，世界三大奢侈品集團(tuán)之一的PPR集團(tuán)也在日前更名為開云（Kering），與銀泰、蘇寧等企業(yè)弱化主力業(yè)態(tài)局限性正好相反的是，PPR集團(tuán)的更名是為了強化其核心業(yè)務(wù)。PPR集團(tuán)方面表示，幾個月后，新集團(tuán)將全面脫離分銷行業(yè)，逐漸發(fā)展成為專注于快速增長的奢侈品與運動及生活方式領(lǐng)域。
探因 成模式創(chuàng)新動力
正見品牌研究中心總監(jiān)林一凡告訴北京商報記者，傳統(tǒng)零售企業(yè)的名字往往被烙上時代烙印。如早期百貨企業(yè)的命名，基本上遵循“地名+百貨/商場”或“地名+數(shù)字+百貨/商場”的規(guī)律，如廣百百貨、合肥百大、上海第一百貨公司等。隨后的商企雖然突破了地域和數(shù)字上的限制，但后綴的“百貨/商場”二字卻始終保留著，比如天虹商場、王府井百貨、銀泰百貨等。順承數(shù)十年的命名方式，也折射出百貨企業(yè)居安、創(chuàng)新難的窘境。
從之前的幾個案例看來，更名企業(yè)所在領(lǐng)域、規(guī)模均有所不同。在業(yè)內(nèi)人士看來，主動更名如銀泰、蘇寧和PPR等大型零售商，雖然更名后的效果現(xiàn)在還看不到，但從勇氣與決心上，其主動出擊求變的心態(tài)已經(jīng)走在行業(yè)前列。“銀泰管理團(tuán)隊在行業(yè)中一直屬于創(chuàng)新派，在業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)還在觀望時進(jìn)行更名，可以看出管理層在戰(zhàn)略層面的果斷。”林一凡如是說。
與這些主動求變的企業(yè)不同，另一些被動更名的企業(yè)則略顯悲催。如法寶超市更名“統(tǒng)一優(yōu)瑪特”、麥考林（M18.com）更名為“趣天麥網(wǎng)”，則是因為企業(yè)股權(quán)關(guān)系發(fā)生了變化。在業(yè)內(nèi)人士看來，法寶超市在北京苦撐9年后難逃變臉的尷尬，與其定位不清、經(jīng)營不善導(dǎo)致入不敷出不無關(guān)系。為了讓原有受眾面對更名不會有突兀感，統(tǒng)一優(yōu)瑪特旗下部分門店先對賣場內(nèi)的企業(yè)標(biāo)識進(jìn)行了變更，而門臉依然是“法寶超市”。
大勢 借多元經(jīng)營突圍
有零售觀察人士認(rèn)為，國內(nèi)零售業(yè)發(fā)展數(shù)十年以來，多元化經(jīng)營已經(jīng)成為業(yè)界共識。不過，目前即使是全國布局的零售集團(tuán)，也大多重點發(fā)展某一個區(qū)域。如銀泰商業(yè)、金鷹百貨著重發(fā)展華東地區(qū)；王府井百貨著重發(fā)展北方地區(qū)。這也就意味著，在各自的“勢力范圍”內(nèi)，企業(yè)往往以核心業(yè)務(wù)為依托，衍生出與核心業(yè)務(wù)相關(guān)的其他業(yè)務(wù)。
有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，由于今年的金融環(huán)境難以預(yù)料，還有不少企業(yè)將會因股權(quán)關(guān)系巨變而進(jìn)行更名。“垂直電商企業(yè)將在今年遇到大面積的并購潮，這一方面由于垂直電商仍處于大浪淘沙階段，另一方面因為國際金融環(huán)境限制，投資退出機會仍在減少。”
業(yè)界觀點
零售業(yè)應(yīng)集體反思
正見品牌研究中心總監(jiān) 林一凡
作為最接近消費者的終端業(yè)態(tài)，零售業(yè)是最應(yīng)該發(fā)生變革的行業(yè)，也是最容易發(fā)生變革的行業(yè)，但遺憾的是大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)普遍存在“重經(jīng)營輕戰(zhàn)略”、“重服務(wù)輕品牌”的問題，在強調(diào)穩(wěn)健發(fā)展的同時，少了些許變革的決心和勇氣。
近年來，隨著國內(nèi)零售業(yè)的迅猛發(fā)展和外資零售商的不斷涌入，企業(yè)開始呈現(xiàn)綜合化趨勢：單一業(yè)態(tài)漸漸發(fā)展為多業(yè)態(tài)、單一業(yè)務(wù)逐漸拓展為多元業(yè)務(wù)、單體商超企業(yè)也逐步壯大，成為集團(tuán)化零售商。在這樣的商業(yè)背景下，“百貨”、“超市”、“商場”、“電器”等詞匯已經(jīng)不足以承載公司全新的業(yè)務(wù)特性。從戰(zhàn)略描述和品牌定義的角度，企業(yè)需要增加品牌的包容性，擁抱即將到來的零售業(yè)新特性。
作為一名零售行業(yè)參與者，我很欽佩銀泰。銀泰在很多方面的視野、步伐都領(lǐng)先于行業(yè)，這需要變革的勇氣和果敢的行動。也許當(dāng)我們能夠靜下心來思考未來的生意和商業(yè)發(fā)展趨勢時，我們應(yīng)該認(rèn)真想想：當(dāng)零售業(yè)戰(zhàn)略變革的機遇來臨之時，我們應(yīng)該謀求安穩(wěn)裹足發(fā)展，還是應(yīng)該鼓足變革的勇氣快步向前。
作為伴隨企業(yè)一生的符號，名稱對企業(yè)的重要性不言而喻。如果沒有十足的理由，沒有哪家企業(yè)會貿(mào)然改名換姓。因為更名意味著企業(yè)需要被市場重新認(rèn)識，一旦認(rèn)知出現(xiàn)偏差，就有可能弄巧成拙。日前，銀泰百貨集團(tuán)擬更名為銀泰商業(yè)集團(tuán)，再次激起了零售業(yè)對于企業(yè)名稱的關(guān)注。在業(yè)內(nèi)人士看來，更名更像一個儀式，而在它背后，我們試圖梳理出零售業(yè)的幾條發(fā)展脈絡(luò)。
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