在中國(guó)提速
金融危機(jī)加上海外市場(chǎng)的日趨飽和，使麥當(dāng)勞不得不重新重視中國(guó)這個(gè)潛在的大市場(chǎng)。一系列變革行動(dòng)由此開(kāi)始。
今年3月，為麥當(dāng)勞全球擴(kuò)張培養(yǎng)后備人才的麥當(dāng)勞漢堡大學(xué)落戶上海，針對(duì)麥當(dāng)勞系統(tǒng)內(nèi)人員提供一系列營(yíng)運(yùn)及管理課程。漢堡大學(xué)也被業(yè)內(nèi)人士看作麥當(dāng)勞在華擴(kuò)張的第二條腿。
今年5月，麥當(dāng)勞中國(guó)終于重啟特許經(jīng)營(yíng)，將加盟的門(mén)檻降至200萬(wàn)元，通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)的方式進(jìn)行擴(kuò)張。5月5日,麥當(dāng)勞亞太區(qū)事業(yè)部曾向媒體明確表示,特許經(jīng)營(yíng)將成為加速中國(guó)業(yè)務(wù)的主要?jiǎng)恿?當(dāng)前正在有計(jì)劃地開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。
重啟特許經(jīng)營(yíng)和開(kāi)辦漢堡大學(xué)預(yù)示著麥當(dāng)勞即將到來(lái)的擴(kuò)張，對(duì)麥當(dāng)勞而言，此時(shí)在中國(guó)擴(kuò)張也刻不容緩。在麥當(dāng)勞今年的一季度財(cái)報(bào)中，全球同店銷售額增長(zhǎng)4.2%，其中美國(guó)同店銷售額增長(zhǎng)1.5%;歐洲增長(zhǎng)5.2%;亞洲、中東及非洲地區(qū)增長(zhǎng)5.7%。
新興市場(chǎng)業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)也讓麥當(dāng)勞對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)充滿期望。麥當(dāng)勞中國(guó)CEO曾啟山曾表示，今后幾年將是麥當(dāng)勞自1990年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)發(fā)展速度最快的時(shí)期。麥當(dāng)勞今后3年將完成其自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)近一半的開(kāi)店計(jì)劃總和。
而從麥當(dāng)勞全球戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，金融危機(jī)中麥當(dāng)勞表現(xiàn)出很好的抗周期性，使其在全球經(jīng)濟(jì)慘淡中仍保持盈利。在大環(huán)境不景氣的情況下，麥當(dāng)勞擴(kuò)張開(kāi)店不僅是布局的好時(shí)機(jī)，也是吸引人才的難得機(jī)會(huì)。
看起來(lái)，麥當(dāng)勞在中國(guó)即將開(kāi)始20年里最大規(guī)模的一次提速。唯一令人擔(dān)心的是，盡管麥當(dāng)勞越來(lái)越看重中國(guó)，他們的思路卻和之前并無(wú)二致。其公司的架構(gòu)、產(chǎn)品的本地化程度仍然沒(méi)有明顯的變化。有人開(kāi)玩笑說(shuō)，唯一的不同就是以前的麥當(dāng)勞希望用漢堡加薯?xiàng)l占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，而這一次換成了咖啡。
令人擔(dān)心的新戰(zhàn)爭(zhēng)
左手還在快餐業(yè)務(wù)上和肯德基肉搏，右手已經(jīng)迫不及待地向星巴克正式宣戰(zhàn)。
店面形象升級(jí)之后的麥當(dāng)勞更像是一個(gè)售賣漢堡的咖啡館，7元一杯的麥咖啡靠著低價(jià)開(kāi)始沖擊星巴克的領(lǐng)地。盡管麥當(dāng)勞那種快捷喧鬧的環(huán)境似乎與傳統(tǒng)的咖啡文化并不相融，但麥當(dāng)勞的高管卻并不這樣認(rèn)為。
“我們的目標(biāo)是那些在上班路上找地方吃早飯的人，麥咖啡將有力地吸引這類新顧客。”麥當(dāng)勞歐洲首席財(cái)務(wù)官杰羅姆·塔法尼曾這樣對(duì)媒體表示。
麥當(dāng)勞的自信并非沒(méi)有依據(jù)。作為近年來(lái)在歐美市場(chǎng)主推的產(chǎn)品，2009年麥咖啡的銷售額達(dá)15億美元，由于在渠道和價(jià)格上都占有優(yōu)勢(shì)，在國(guó)外市場(chǎng)，麥咖啡早已成為讓星巴克頭疼不已的頭號(hào)勁敵。
此外，受金融危機(jī)的影響，在歐洲擁有1300余家店面的星巴克一直在縮減規(guī)模，而麥當(dāng)勞則計(jì)劃到今年年底將其麥咖啡連鎖店擴(kuò)張到1200家，趁機(jī)搶占市場(chǎng)份額。
而在中國(guó)，麥咖啡的推出也占到了天時(shí)之利。經(jīng)濟(jì)不景氣讓咖啡連鎖行業(yè)受到影響，尤其是以商務(wù)消費(fèi)為主的咖啡連鎖。更加不樂(lè)觀的是，一些中小咖啡品牌店開(kāi)始出現(xiàn)關(guān)停門(mén)店的現(xiàn)象。麥當(dāng)勞選擇此時(shí)逢低殺入，自信在于其成熟的快餐連鎖平臺(tái)以及對(duì)供應(yīng)商強(qiáng)大的定價(jià)優(yōu)勢(shì)。相對(duì)于咖啡店中動(dòng)輒數(shù)十元的咖啡，7 元一杯的麥咖啡無(wú)疑在價(jià)格上更具吸引力。
當(dāng)然，面對(duì)麥當(dāng)勞的攻勢(shì)，星巴克并沒(méi)有坐以待斃，選擇用同樣的低價(jià)回應(yīng)麥當(dāng)勞的挑戰(zhàn)。在全球很多市場(chǎng)，頂著對(duì)手指稱星巴克每杯咖啡“4美元”售價(jià)太愚蠢的嘲諷，星巴克開(kāi)始醞釀“1美元”產(chǎn)品線。去年3月，星巴克在西雅圖的門(mén)店賣起了一包不到1美元、冷熱水均可沖泡的“VIA免煮速溶咖啡”。今年，這個(gè)星巴克產(chǎn)品線中最低價(jià)的咖啡系列還在英國(guó)和日本的餐廳推廣，以迎戰(zhàn)麥咖啡的低價(jià)攻勢(shì)。
在低價(jià)回應(yīng)的同時(shí)，星巴克還著力發(fā)展子品牌 Seattle’s Best。通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)，在零售商處將其大力推廣，作為旗下的社區(qū)咖啡連鎖品牌進(jìn)一步完善自己的產(chǎn)品線。
具體到中國(guó)市場(chǎng)，有兩個(gè)將會(huì)讓麥當(dāng)勞頭痛的問(wèn)題：一是星巴克已經(jīng)牢牢鎖定了中國(guó)最具咖啡消費(fèi)習(xí)慣的白領(lǐng)階層的口味和品牌認(rèn)知;另一方面，對(duì)不習(xí)慣喝咖啡的部分人群來(lái)說(shuō)，“喝咖啡”有時(shí)候只是一種社交行為，顯然并不適于在快餐環(huán)境里進(jìn)行。所以，麥當(dāng)勞面臨著培養(yǎng)中國(guó)民眾咖啡消費(fèi)新習(xí)慣的任務(wù)，這無(wú)疑將是一個(gè)艱巨的挑戰(zhàn)。
今天看來(lái)，麥當(dāng)勞的提速究竟能給它帶來(lái)多大的成功，業(yè)內(nèi)人士普遍不甚樂(lè)觀。因?yàn)樵谥袊?guó)這個(gè)復(fù)雜的市場(chǎng)，一邊是老對(duì)手肯德基的急速擴(kuò)張，一邊是新冤家星巴克的嚴(yán)陣以待，麥當(dāng)勞需要的顯然不僅僅是簡(jiǎn)單的形象變換。因?yàn)椋瑹o(wú)數(shù)跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)早已印證了一點(diǎn)：一個(gè)真正適合這個(gè)市場(chǎng)的戰(zhàn)略和執(zhí)行體系，比什么都重要。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 2頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
|
