7)找到一個對手
講故事的第一個規(guī)則就是：好看的戲劇都需要沖突。也就是說，在營銷的過程中，你需要有一個競爭對手。蘋果最初的對手是IBM。然后變成了微軟。最近，喬布斯讓谷歌和他的Android操作系統(tǒng)站在了新的對立方。在每種情況下，喬布斯給觀眾的情景設(shè)定都是相同的：壞家伙想要接管世界并且摧毀它，而我們可以阻止這一切發(fā)生。
(看看喬布斯這次演講的內(nèi)容：他將IBM定位為一個“想要接管這個世界”的邪惡帝國，這將創(chuàng)建}一個IBM主導(dǎo)和控制的未來“，而蘋果是“唯一的希望”和“唯一的力量”，可以確保人們的自由。”)
很多營銷人員回避這種修辭。他們害怕會受到反彈和傷害，所以一般表現(xiàn)的像缺愛的孩子，非常希望得到每個消費(fèi)者的愛。可以肯定的是，創(chuàng)造一個敵人這樣的做法絕對是高風(fēng)險的，特別是如果你選擇了一個強(qiáng)大而有力的敵人時。但喬布斯相信，想要賣出商品，你必須首先做出一些行動。如果你想要發(fā)起一次革命，你需要有一個用來反抗的對象。
8)將粉絲變成布道者
喬布斯做過的最重要的事情可能就是把客戶變成激情倡導(dǎo)蘋果品牌的布道者。每當(dāng)有新的Iphone上市時，我們都無法忽略那些在徹夜在蘋果店外排隊的粉絲們，即使這支蘋果只是對去年iPhone做出了一些小小的改進(jìn)。可以肯定的是，他們不是為了那支電話等在那兒的。他們是站在那里表達(dá)自己對蘋果的支持，就像球迷在鐘愛的球隊比賽前會身著球隊的顏色一樣。果粉們不認(rèn)為自己是顧客。他們覺得自己是蘋果的一部分，代表著一種高于自己的使命。
9)不要過多的談?wù)摦a(chǎn)品
1984年的那支商業(yè)廣告里并沒有出現(xiàn)太多麥金塔電腦的畫面。只有在最后十秒才給了麥金塔電腦一些鏡頭。同樣的，”Think Different”也是一樣，廣告中壓根就沒有談?wù)撊魏闻c產(chǎn)品相關(guān)的Cye.com.cn信息，而是暗示什么樣的人會被這臺電腦所吸引。在”I’m a Mac”廣告中，喬布斯用人物代替了產(chǎn)品本身–用兩種不同性格的人代表兩種不同的電腦。
看看下面這個廣告，你會發(fā)現(xiàn)這里根本就沒有展示任何有關(guān)電腦的圖像。
10)使用圖片，而不是文字
上面的廣告包含了十個單詞，即使在今天，蘋果在其網(wǎng)站和廣告上都投入了巨大的努力，用盡可能少的文字來表達(dá)意思。這種舉動的部分原因是為了延續(xù)蘋果簡潔的核心價值，同時也因為喬布斯意識到圖像才是更有力量的“說書人”。
關(guān)于這個，我最喜歡的一個例子是MacBook Air，喬布斯出現(xiàn)在舞臺上，從信封把苗條的筆記本電腦拿出來。這一個簡單的動作，比千言萬語更令人印象深刻。
再來看看這支蘋果最近為其拍照功能推出的新廣告。在這則一分鐘的廣告中，唯一出現(xiàn)的營銷信息僅僅只是視頻結(jié)尾處那五秒鐘的畫外音：“每一天,用iphone拍攝的照片與比其他任何相機(jī)都多。”
我們都知道這則格言：“少即是多。”大多數(shù)人贊同這種觀點，尤其當(dāng)它涉及到文字的時候。但我們?yōu)槭裁床贿@樣做呢?可能因為簡潔本身并非是一件容易的工作。正如馬克·吐溫曾經(jīng)說過，“如果有更多的時間，我想寫更簡短的故事。”
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