深入拆解
下面來玩兒一會兒太極推手,讓我們深入拆解老周“動心營銷”的具體步驟。
欲動天下者,先動天下之心;天下心,是最廣大用戶的心,因此老周說要為絕大多數,而非少數用戶做產品。
要“動心”,先要學會“聽心”,按通常理解,“聽心”就是聽用戶需求,用戶需要什么?無非幾件事:“吹拉彈唱、衣食住行”,如此放眼望去,早已紅海一片;老周的聽心術有獨到之處,不僅聽用戶需求,更聽用戶抱怨,這發展出與眾不同的思維:需求已被過度滿足,但抱怨總有改善空間。
怎么做呢?先聽心;怎么聽呢?從群眾中來,到群眾中去,找到那些“民間疾苦”,那些現有服務中的毛病,然后乘虛而入,全力打出一個點,像釘子扎進去,扎深,扎痛,再將這個點不斷擴大,集小勝為大成!典型案例是殺毒軟件的“收費”和搜索市場的“醫療”,包括今天很多用戶不會設Wifi,我是不是來做個隨身Wifi呢?這都是民間疾苦,是入局之點,是獨孤九劍中的破劍式。
在《老友記》里老周說:“很多人問我為什么做搜索,不是因為做那個錢多,而是因為我又看到了顛覆的可能。”,這說明營銷的意念是先行的,意念基于人心的向背,只要有用戶困擾的問題,就一定有產品的機會,有產品的機會就一定有動心的機會!
老周會同時祭出組合拳——挾天子。挾的這個天子,還是用戶,為什么要打破舊秩序?因為可以說舊秩序沒有站在用戶立場上,至少,沒那么徹底;或者是對用戶的“作惡”;為什么要顛覆?因為顛覆、競爭,才能去除“民間疾苦”,讓用戶最終獲益,讓普通人得到更多!
這樣說,豈能不動心?
到高級階段,產品、營銷相互顛倒;比如3Q大戰后半程,老周追求什么?不再是能帶多少安裝這類小事兒;整個360成了產品,而產品則變成了營銷的道具。“360以用戶為為關切,不惜叫板巨頭。”成了被全力追求的目標,這個觀念一旦植入,相當于給今后100個產品穿上了金鐘罩、鐵布衫,其價值遠遠大于其它!
是這樣的嗎?
仔細觀察,老周行為無不是圍繞這個動心營銷展開,看幾個最近的案例:
——搶票
去年末,360推搶票軟件(產品動心),先“動”了那些莘莘學子之心,但是,你要動,別人也要動,其它軟件都上來了你該如何?老周馬上變招,把“搶票軟件到底公不公平”的話題生發開(營銷動心),國人素有“不患貧而患不均”的傳統,這個討論最能牽動人心,最后,用“技術使人進步”,將“搶票軟件”與“建設高效社會”關聯,賺足眼球;老周深諳營銷中“形變神不變”的道理。
——地震
今年地震,360反映敏銳,先做“捐款”這種常規動作,再迅速推出尋人平臺(產品動心),后振臂一呼,號召所有互聯網平臺打通,這一下,甚至動了競爭對手的心,連王小川也發微博:“我從不轉周鴻祎的帖子,這次例外”(營銷動心),感染力多大?;
退一步思考,這件事,老周不做,別人必做,但你是不是第一個做,反映有多快,切入有多好,這是個人營銷的敏銳度和素養的問題。
——上“視”
今年來,老周頻頻露臉各衛視,讓很多人誤以為這個CEO有點“貪玩兒”,其實連陳一舟都說太累的老周,哪有時間玩票?只是他對傳統電視Cover的用戶(二三線城市)有更大的企圖,這是移動互聯網面對的更大人群;為什么要上娛樂節目?因為娛樂最容易切入主流群體,去動她們的心。玩這一招大有見效的前輩是Charles,老周多少聰明?豈能沒有很好的拿來主義精神?
——座談
最近老周在公司座談,據說與會數千人,他還寫了篇《人人需要Mentor 世界沒有奇跡》的博文,見于各大網站,其實老周一直堅持這么做,停停寫寫,時不時發篇文章出來,為何呢?也是要“動心”;動誰的心?誰有心,就動誰的心。總有些人,不甘平庸,對自我進步有追求,對改善境遇有期待,無論創業者,還是從業人,老周經常都要站在他們的立場上,來幫助,來思考,化身Mentor來動心。
——隨身WiFI
以上都是過去式,基于這些理解,我們不難對老周的下一步做些預測;做手機,老周感覺學費有點貴,這水有點深,關鍵這不是老子一直會踢的順風球啊!步子邁大了,咔,容易扯著蛋,還是先不聊dollar了,先聊接腿,接上地氣兒,再搞高端;上各地衛視,推隨身Wifi,老周下一步八成是要效法史玉柱,喝點兒腦白金,走一條避開大都市,淡出行業視野,以農村包圍城市,最終贏得全面勝利的路徑。到最廣大的群眾中去!老周去村里刷墻體廣告,去二三線深耕細作的日子,為之不遠矣。
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