華潤(rùn)雪花則從一開(kāi)始就制定了強(qiáng)勢(shì)攻打主流市場(chǎng)、推進(jìn)雪花全國(guó)統(tǒng)一品牌、限期壓縮地方品牌銷量的策略。雪花的高空傳播投放實(shí)現(xiàn)了最大限度的區(qū)域共享，對(duì)于主流品牌的狂飆突進(jìn)起到了推動(dòng)作用。雪花“后發(fā)先至”地成為中國(guó)啤酒產(chǎn)銷量第一的品牌，是其營(yíng)銷戰(zhàn)略(以大眾主流酒為核心的戰(zhàn)略及商業(yè)模式)符合中國(guó)啤酒市場(chǎng)的主流化趨勢(shì)，從而形成資本驅(qū)動(dòng)與市場(chǎng)(銷量)驅(qū)動(dòng)的良性互動(dòng)。
2010年上半年，美的空調(diào)及零部件業(yè)務(wù)營(yíng)收258.55億元，格力空調(diào)營(yíng)收229.72億元，后起之秀美的在空調(diào)這個(gè)被認(rèn)為是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的紅海市場(chǎng)里，畫(huà)出了一道靚麗的風(fēng)景線。美的的成功同樣是其商業(yè)模式協(xié)同性的成功。美的從小家電起就建立起了自己的商業(yè)模式：輕松生活的品牌理念、高性價(jià)比的產(chǎn)品、和諧的廠商一體化渠道策略等。美的品牌形象的親和力，產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)的舒適感，特別是高性價(jià)比，為美的產(chǎn)品贏得了口碑。美的今天的成就，是積20年之力構(gòu)建起的和諧商業(yè)模式的自然回報(bào)。
綜上，決定“高手較量”結(jié)局的，是企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式的內(nèi)在協(xié)同性。如家、聯(lián)想、格蘭仕、美的成為行業(yè)老大，都不是因?yàn)椤案?jìng)爭(zhēng)要素體系化”或者“營(yíng)銷效能優(yōu)化”，而是他們構(gòu)建了與營(yíng)銷戰(zhàn)略匹配的、符合產(chǎn)業(yè)格局轉(zhuǎn)變關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力的協(xié)同化商業(yè)模式。
產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略錯(cuò)位的結(jié)果
今天，市場(chǎng)里失敗的大量產(chǎn)品，是由于產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的錯(cuò)位。
2010年，超級(jí)航母中糧集團(tuán)推出其“全產(chǎn)業(yè)鏈”戰(zhàn)略實(shí)施后的重要布局——中糧創(chuàng)新食品公司的核心品牌“悅活”純果汁及系列產(chǎn)品。悅活品牌及產(chǎn)品設(shè)計(jì)精美，傳播推廣(與開(kāi)心網(wǎng)合作)新潮且賺足眼球，但是實(shí)際銷售卻僅與花去的廣告費(fèi)持平，可謂叫好不叫座。母體資源雄厚，產(chǎn)品養(yǎng)眼，廣告費(fèi)投入超過(guò)1億元，為何導(dǎo)致如此結(jié)局？根本原因是產(chǎn)品營(yíng)銷模式造成的“營(yíng)銷近視癥”，沒(méi)有洞察中國(guó)飲料產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的本質(zhì)與“關(guān)鍵按鈕”。
悅活的基本戰(zhàn)略是錯(cuò)位的：在悅活的目標(biāo)市場(chǎng)(一線城市)、目標(biāo)終端(主渠道)里，高端純果(蔬)汁市場(chǎng)已經(jīng)形成匯源常溫純果汁，光明、味全、可果美等冷鏈純果(蔬)汁兩大消費(fèi)陣營(yíng)。悅活以常溫產(chǎn)品的形態(tài)出現(xiàn)，卻定價(jià)到冷鏈產(chǎn)品的檔次，很難轉(zhuǎn)化果汁重度消費(fèi)群的認(rèn)知與習(xí)慣。
其廣告攻勢(shì)也是錯(cuò)位的：開(kāi)心網(wǎng)獲得的消費(fèi)者眼球，更多是消費(fèi)水溶C100、營(yíng)養(yǎng)快線等產(chǎn)品，大多數(shù)并不是悅活價(jià)格帶的消費(fèi)群，最多算是培養(yǎng)未來(lái)消費(fèi)者。
品牌和產(chǎn)品策略也錯(cuò)位：悅活采取“品牌統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品群”的品牌-產(chǎn)品組合模式，不符合中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)“消費(fèi)產(chǎn)品而不是消費(fèi)品牌”的行業(yè)本質(zhì)，造成悅活果汁品牌高知名度、產(chǎn)品低購(gòu)買度的尷尬處境。如果不是中糧做后盾，恐怕已經(jīng)步入K可商務(wù)飲料、藍(lán)田蓮藕汁等同類戰(zhàn)略錯(cuò)位型產(chǎn)品的后塵了。
“好產(chǎn)品”就一定有市場(chǎng)，這只是短缺時(shí)代的現(xiàn)實(shí)。在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，不了解產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，不審視產(chǎn)品的購(gòu)買按鈕是否符合產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵要素是不行的，而產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、廣告制作是否精美，市場(chǎng)投入大小，都不是決定產(chǎn)品成功的因素。不符合產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的新產(chǎn)品推廣，有錢沒(méi)錢都一樣會(huì)失敗。
產(chǎn)業(yè)思維決勝未來(lái)
從2011年開(kāi)始，中國(guó)市場(chǎng)即將面臨下一個(gè)“黃金30年”：充滿了太多的挑戰(zhàn)，又擁有太多的機(jī)會(huì)。正如今天各行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌(企業(yè))大多數(shù)是本世紀(jì)10年內(nèi)成長(zhǎng)起來(lái)的，未來(lái)同樣為我們提供了誕生“超速成長(zhǎng)”企業(yè)的沃土。創(chuàng)立3年的凡客誠(chéng)品VANCL，2010年已經(jīng)將未來(lái)三年的銷售目標(biāo)鎖定在了100億元，這不是神話或浮夸，而是即將到來(lái)的現(xiàn)實(shí)。
做企業(yè)，最重要的是機(jī)會(huì)與資源。但是你有什么樣的眼光，就會(huì)碰到什么樣的機(jī)會(huì)，找到什么樣的資源。當(dāng)你運(yùn)用產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷思維去看待市場(chǎng)與生意的時(shí)候，無(wú)論是創(chuàng)業(yè)者還是企業(yè)家，都將把握到新的機(jī)會(huì)，積累出新的資源。決定機(jī)會(huì)與資源的，不是你現(xiàn)在擁有的東西，而是你對(duì)未來(lái)的戰(zhàn)略思維。因此，有必要重申產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式最核心的兩個(gè)論點(diǎn)：
中國(guó)經(jīng)濟(jì)最大的結(jié)構(gòu)驅(qū)動(dòng)力與掘金機(jī)會(huì)已經(jīng)從產(chǎn)品或品類，轉(zhuǎn)移到產(chǎn)業(yè)，那些把握產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)、結(jié)構(gòu)及驅(qū)動(dòng)力的企業(yè)，才是最后的贏家；產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略思維及模式，是各種類型企業(yè)決勝中國(guó)經(jīng)濟(jì)新“黃金30年”的有效武器。 本新聞共 4頁(yè),當(dāng)前在第 4頁(yè) 1 2 3 4 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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