當(dāng)2002年哈爾•瓦里安(Hal Varian)到谷歌(Google)擔(dān)任兼職經(jīng)濟(jì)顧問時，他問時任首席執(zhí)行官的埃里克•施密特(Eric Schmidt)他能發(fā)揮什么作用。施密特建議瓦里安可以“看看”谷歌銷售廣告的方式，因為“它或許能讓我們賺點小錢”。這種說法可就太保守了：2011年谷歌的廣告收入超過360億美元。
盡管瓦里安在其中有很大的功勞——他撰寫的教材可是我的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)圣經(jīng)，不過谷歌廣告的成功基石在他到來之前就奠定了。傳統(tǒng)廣告業(yè)是通過銷售人員為廣告報價來銷售。而谷歌決定把廣告空間拿來拍賣。當(dāng)現(xiàn)在已經(jīng)成為谷歌首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家的瓦里安“審視”谷歌計算機(jī)科學(xué)家們設(shè)計的拍賣機(jī)制時，他發(fā)現(xiàn)設(shè)計得相當(dāng)完美。
如果你用谷歌搜索，谷歌的一組計算機(jī)嘗試輸出可能的最佳搜索結(jié)果；另一組計算機(jī)則進(jìn)行拍賣運算，目的是在搜索結(jié)果旁邊投放最有效的廣告，按重要程度不同共有11處廣告位置。用戶每搜索一次，拍賣就運行一次——每天多達(dá)數(shù)十億次。
除了海量的計算請求之外，這些拍賣運行起來相當(dāng)棘手的原因有二。首先，這些廣告位置可以相互替代。如果我銷售飛往冰島首都雷克雅未克的航班機(jī)票，而你在谷歌搜索“飛冰島機(jī)票”，那么我會想要一個廣告位置。我可能不需要全部位置，而且這樣做也會激怒用戶，從長遠(yuǎn)來看對誰都沒好處(可能谷歌的競爭對手雅虎(Yahoo)和微軟(Microsoft)除外)。
谷歌不想一視同仁地出售廣告位，因為廣告主擔(dān)心會贏得多個冗余位置。解決方法是一種稱為“廣義二階價格拍賣(generalised second price auction)”的算法：頭名中標(biāo)者獲得第一廣告位，支付第二名競標(biāo)者的報價;第二名中標(biāo)者獲得第二廣告位，支付第三名競標(biāo)者的報價。(這么說有些過于簡化，后面會看到。)谷歌愿意接受比每位中標(biāo)者實際報價低的價格看上去或許很奇怪，但這會鼓勵競標(biāo)者報出較高的價格，從而很可能提高谷歌的總體收入。
第二個問題是用什么作為競標(biāo)的實際衡量標(biāo)準(zhǔn)。谷歌可以按照“展示”為單位收費，即一則廣告每展示一次就收一次費用；或者以“點擊”為單位收費，即用戶每點擊一次廣告跳轉(zhuǎn)到廣告主的網(wǎng)站就收一次費。這里的困難在于，谷歌的成本(如放棄向其他人出售廣告位的機(jī)會)是按照“展示”次數(shù)計算的，而廣告主最關(guān)心的是點擊率。我在谷歌輸入“畢加索作品”，谷歌既向我提供關(guān)于購買招貼畫的搜索結(jié)果，也提供關(guān)于佳士得(Christie's)拍賣會的結(jié)果。我敢肯定，佳士得的點擊率會小得多，但它愿意為每次點擊支付更高的價格。
谷歌的解決方案是根據(jù)預(yù)期點擊率創(chuàng)造一套“質(zhì)量”標(biāo)準(zhǔn)，在展示和點擊之間起到“匯率”轉(zhuǎn)換的作用。如果佳士得愿意為每次點擊支付1000美元，而谷歌預(yù)期它將獲得1次點擊，那么，只要谷歌預(yù)期Art.co.uk的點擊次數(shù)會超過1萬次，Art.co.uk就可以憑每次點擊10美分的報價勝出——理應(yīng)如此，因為谷歌預(yù)期從Art.co.uk將獲得更高的收入。Art.co.uk支付的廣告費將取決于佳士得的報價和二者廣告的“質(zhì)量”。
這套方法非常絕妙，但很簡單，執(zhí)行得也很好。令我最吃驚的是，谷歌的很多搜索結(jié)果是“低價出售的”，少數(shù)廣告主得以支付底價廣告費，有的搜索甚至完全沒有廣告。在谷歌輸入“Hal Varian Google ad auctions”，你看不到任何廣告。如果輸入“flowers”，我敢向你保證，全部11個廣告位都會被填滿。谷歌賺到的360億美元靠的正是這類搜索。
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