巨人歸來:史玉柱全傳(6)
第一章市場：最危險的市場蜂蜜最多
連載:史玉柱全傳 出版社: 中國城市出版社 作者:艾祥、鄒堯
3 商業(yè)模式比產(chǎn)品本身重要(1)
從某些方面來說，每個人都需要挑戰(zhàn)或威脅才能促使自己前進(jìn)。在商業(yè)實踐中，應(yīng)對“挑戰(zhàn)或威脅”最根本的出路就在于創(chuàng)新。然而，多年來，關(guān)于創(chuàng)新一直爭論不休，基本的創(chuàng)新實踐還是停留在了創(chuàng)新產(chǎn)品之上。
但是，也許在10年以前運作腦白金，史玉柱就明白了至今我們都還不是很能接受的觀點——商業(yè)模式的創(chuàng)新也許比產(chǎn)品本身更重要。
腦白金賣的是健康
如我們在前一節(jié)里所敘述，面對任何負(fù)面的消息，史玉柱都顯得有些理直氣壯——讓消費者說了算。
但是，2002年“315”前夕，《南方周末》發(fā)表的該報記者楊海鵬、李虎軍的文章還是值得再次提起，盡管這篇文章以及這篇文章引起的轟動已經(jīng)不再新鮮。
《南方周末》這兩位記者多方求證后，第一次通過公眾媒體告訴了讀者們腦子里一直迷糊的腦白金究竟是什么。
“腦白金”的說明書中說：“人體的司令部是大腦，大腦的總司令是大腦中央的PINEALGLAND（部分說明書稱其為‘腦白金體’）。其分泌物為腦白金，它控制著人體的衰老程度。”
而《南方周末》的調(diào)查結(jié)果是，腦白金的主要成分只是褪黑激素。
作為當(dāng)時國內(nèi)頗具影響力的媒體，《南方周末》的報道足以讓腦白金轟然倒臺，但是三個月以后，腦白金又恢復(fù)了元氣，銷售繼續(xù)上漲、廣告繼續(xù)投放。（關(guān)于史玉柱為什么沒有被媒體“搞死”，我們會在后面的章節(jié)做深入的分析）
在這里，我們沒有必要去為腦白金的效果進(jìn)行真假辨別，因為一千個讀者的眼中有一千個哈姆雷特,自然一千個消費者心中，就有一千種說法。
之所以引用《南方周末》的調(diào)查，我們想說明的是，腦白金不過是很普通的產(chǎn)品，但正是這樣普通的產(chǎn)品，在拋開功效之外，它憑什么有那么大的魔力，能持續(xù)暢銷這么多年？當(dāng)然，這也是史玉柱最令人驕傲的業(yè)績。
在回答這個問題之前，我們先看看史玉柱后來涉足的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的情況。對于《征途》游戲，也和腦白金一樣，從它誕生的第一天起，爭議也沒有斷過。
從產(chǎn)品的角度，更多業(yè)界人士提到《征途》游戲，評價往往都是“不過如此”。
腦白金不過如此，《征途》游戲也不過如此，但正是這些不過如此的產(chǎn)品卻創(chuàng)造著令人注目的銷售業(yè)績。
聯(lián)系起來看，我們的研究發(fā)現(xiàn)，也許在10年前運作腦白金，史玉柱就明白了至今我們都還不是很能接受的觀點——商業(yè)模式的創(chuàng)新也許比產(chǎn)品本身更重要。
從這個角度，我們不難發(fā)現(xiàn)，史玉柱所運營的項目與其說是在賣產(chǎn)品，不如說他一直是在賣概念——腦白金是在賣健康，黃金搭檔是在賣聰明，《征途》賣權(quán)力與欲望。
我們不用去推敲（事實上，也沒有多少消費者會去推敲）腦白金是否真能給人帶來健康，黃金搭檔吃了就真能讓人聰明，而在《征途》游戲中我們就真的無法無天了。
但是，作為一個概念，或者說是給消費者制造的夢想是足夠吸引人的。
換一種說法，我們甚至可以說，對于史玉柱來說，賣什么產(chǎn)品并不重要，他賣的實際是一個概念，或者說是一個給消費者描繪的夢想，而產(chǎn)品只是這種夢想的物質(zhì)依托罷了。
除此以外，史玉柱需要做的事情就是，幫助足夠多的消費者制造夢想，然后通過自己的產(chǎn)品，去幫助這些消費者實現(xiàn)夢想。而在這樣的夢想的刺激下，這些消費者（無論是渴望健康、聰明還是權(quán)力與欲望的），他們都會被有蠱惑性的宣傳所鼓動、所支配，最終失去理性的思考以及信息的支持。
據(jù)非官方的調(diào)查，腦白金主要成分的學(xué)名叫做Melatonin。在中國的百度搜索引擎上，輸入這個單詞，用時0049秒就找到了相關(guān)網(wǎng)頁約75,500篇。在金山詞霸中，對于它的解釋是：Melatonin: ［生化］褪黑激素,N-乙酰-5-甲氧基色胺。還有些人將它稱為“松果體素”。
不僅如此，在普通的藥店，我們也能買到Melatonin，它或者被叫作美樂托寧，從國產(chǎn)到進(jìn)口都有，價格大約是每瓶幾十元，到一百之多一點兒。每瓶可以裝100粒，吃上一粒，就可以讓人在十分鐘內(nèi)產(chǎn)生睡意。
但是，這樣的產(chǎn)品在史玉柱的推動下，搖身一變，成為一個“革命性”的“保健品”。
這讓人想起，這就是魯迅在名著《藤野先生》一文中的描述：北京的白菜運往浙江，便用紅頭繩系住菜根，倒掛在水果店頭，尊為“膠菜”；福建野生的蘆薈，一到北京就請進(jìn)溫室，且美其名曰“龍舌蘭”。
事實上，史玉柱在運作腦白金的時候，從命名開始，就在為后來的販賣概念而做準(zhǔn)備。
此前，史玉柱成功運作過健腦產(chǎn)品腦黃金，顯然那是個不錯名字，健腦產(chǎn)品、像黃金那樣貴，腦黃金三個字不僅準(zhǔn)確地傳達(dá)了產(chǎn)品的功能和高品位的價值取向，而且文字簡潔，瑯瑯上口，如雷貫耳，非常易于記憶和傳播。
在史玉柱的浙江大學(xué)同學(xué)、留美生化博士袁彬給他推薦了在美國紅火的腦白金產(chǎn)品后，史玉柱開始琢磨產(chǎn)品的命名。
Melatonin，意譯成中文就是“褪黑激素”，中文音譯是“美樂通寧”。
但無論是用“褪黑激素”，還是“美樂通寧”，來做市場推廣，都不可能成為流行的大眾保健食品。
最后，史玉柱還是想到了原來做的腦黃金，于是一字之改就有了腦白金的名字。而這三個字也和“美樂通寧”的音上有些相近。
更重要的是，褪黑激素是由大腦中的松果體分泌的，與大腦有關(guān)，叫“腦白金”能給人產(chǎn)生無窮的遐想。
另外，這樣的命名還抓住了普通市民都知道的事實——白金是一種貴金屬，比之前史玉柱盛極一時的腦黃金還要貴。所以，腦白金通俗易懂，易于記憶，利于傳播。
更大膽的行為是，史玉柱后來竟然將醫(yī)學(xué)上提出的大腦的“松果體”干脆就叫作了“腦白金體”。
從上述記錄來看，我們終于可以明白，為什么腦白金能暢銷不衰了。因為它不是一種產(chǎn)品，而是留在消費者心中的一個夢想。
人生有兩大悲劇。一是“想得到的永遠(yuǎn)也得不到”；二是“想得到的終于得到了”。而健康正是這前一大悲劇。為了這個悲劇，人們不斷地為史玉柱的策劃買單。
另一個細(xì)節(jié)是值得敘述的：
2003年，史玉柱以6億港元現(xiàn)金加57億元可轉(zhuǎn)股債券把腦白金與黃金搭檔75%的股份賣給了段永基的四通電子。
段永基的評價對他們的合作一針見血。“腦白金就其技術(shù)含量來說，什么都不是”，但“真的白金賣出白金價，不是本事；而把不是白金的東西賣出了白金價，那才是真功夫”。段永基要的就是史玉柱的銷售本領(lǐng)！
史玉柱則說：“這個東西有用沒用，在于人們信不信。這就是訣竅。”
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