巨人歸來:史玉柱全傳(5)
第一章市場：最危險的市場蜂蜜最多
連載:史玉柱全傳 出版社: 中國城市出版社 作者:艾祥、鄒堯
2、針對消費者搞產品(2)
傳統的商業思維是：有了一個好的產品，再根據產品去找市場。而史玉柱的商業邏輯卻是，先在一個廣闊的市場中去研究消費者，然后根據消費者的需求定位自己的產品。
《征途》游戲能快速成長，與史玉柱對消費者的研究不無關系，它的每一步設置都是把消費者套在上面，并且促使其消費。
我們的研究發現，在《征途》的虛擬世界里，現實生活中受到政府嚴格管制的彩票、賭博、保險等行業或行為是可以任意“游戲”的。
每個周末，《征途》游戲里都會出現一批怪物，玩家只需要殺掉怪物就有100%獲得“密銀寶箱”的機會，打開寶箱就有可能獲得各種好裝備機會。但值得注意的是，開寶箱的鑰匙只有在網絡商店里才能買到，1把鑰匙得花大約1元人民幣價值的虛擬幣。
正是基于這樣的設計，玩家可能為了好裝備而去打開“密銀寶箱”，而為了打開“密銀寶箱”而不斷購買鑰匙，從而持續消費。
公開的消息說，2007年2月，征途公司推出“密銀寶箱”，緊接著3月份的財務報表就顯示營業額為18億元。專業人士估計最起碼三分之一的收入來源于開寶箱。
有人公開質疑說，這開寶箱，就是彩票。而國家對于彩票的管理是非常嚴格的，獲獎幾率、監督、有多少人要回報等，都是有嚴格的規定的。
但是質疑歸質疑，史玉柱和《征途》游戲都沒有在玩家的口袋里搶錢，而因為滿足了玩家的消費需求，大家對此愿意掏錢，這能怪誰呢？
在《征途》游戲中，玩家們被區分在10個國度，不同國家之間會爆發“國戰”。
而玩家對于“國戰”，不僅可以去參與戰爭，還可以參與游戲中一個類似于賭球的“國戰競猜”。每次“競猜”，玩家最多可以下注10萬個“紫金丹”（游戲道具，相當于200元）來賭某兩個虛擬國度之間戰爭的勝負，賠率從1：20到最高1：60不等，顯然，在這樣的高回報刺激下，玩家也是心甘情愿參與，并且為之掏腰包的。
有細心的觀察者還發現，《征途》游戲設計的精明之處還在于，它創造性地把稅收的概念引進到了虛擬的游戲世界里，比如，玩家要買一瓶下注用的“紫金丹”需要10+1文金子，而賣出則得到10文金子，你只要買東西，就為自己支付了10%的稅。
在《征途》游戲中，玩家還能體會到現實社會中的保險機制。比如，玩家可以花2000元人民幣、5000元人民幣的錢去購買保險，回報是練到160級時就分別可獲得價值10000元人民幣的游戲金幣和價值25000元人民幣的游戲金幣。
對于《征途》游戲來說，這顯然是一個一箭雙雕的政策：一方面快速聚集了現金流賺了錢；另一方面購買了保險的大量玩家就被“套牢”了——為了獲得高額的回報，就不得不沒日沒夜地沉迷于游戲，以期早日練到160級。
在《征途》游戲中，玩家既可以通過正當手段，比如保護商隊安全到達目的地等方式獲得游戲獎勵，也可以通過“非法”手段獲得獎勵，因為游戲中提供了搶劫的功能，即別的玩家可以通過實施搶劫行為來獲得“財富”。
而征途公司還自己出售攻擊性道具以賺取利潤。
顯然，這一系列的設計都是為了“制造紛爭”，因為只有紛爭，才會刺激人們的消費，而這樣的消費正是征途公司的利潤所在。
有專家分析說，作為青年乃至未成年人的網絡游戲玩家的人生觀、世界觀和價值觀都有待進一步形成。對于世界和生活的認知是沒有成型的。網絡對于他們極具誘惑，或者說虛擬的世界是他們寄托理想并與現實接觸的另一個必要的生活空間。
《中國企業家》的文章說，2006年10月15日，眾多專家參與的一個綠色游戲評定會上，曾測評出《征途》游戲中一個玩家如果要打造一身頂級裝備需要350多萬元人民幣。而2007年2月，《征途》游戲出于要降低玩家門檻、讓更多玩家進入這款游戲的目的，把一身頂級裝備的打造價格降到了約需要27萬元人民幣。
當然，如此降低門檻，《征途》游戲是有更大的商業訴求的，而這些都是在讓這些玩家低門檻地進入之后才來體現：
盛大推出的《傳奇》和《傳奇世界》設定的最高級別大概在40級，而史玉柱在回答記者提問時稱，《征途》游戲的最高等級是150級。
而玩家要打完這款游戲，有沒有算過大概要多少時間？
史玉柱說：“我們原來認為是3年吧。”而這3年中，每天要抽個四五個小時。而這3年之后，“我們還可以再往后開發嘛。我們這個研發團隊，對這個產品一直在不停地研發。”
盡管各方對《征途》游戲“不擇手段”地吸食消費者錢財，多有偏見，但是，錢是在玩家手里的，沒有偷也沒有搶。所以，從商業的角度去思考，不得不佩服史玉柱。
事實上，10年前能在保健品市場上殺出重圍，腦白金的產品設計與開發就如同他設計的《征途》游戲一樣，是對消費者調查后的結果。
他當時深入調查后發現，在中國，至少有70%的婦女存在睡眠不足，有90%的老人存在睡不好覺的問題，并且老人和婦女還存在另外一個共同關心的問題就是衰老。這是一個現存的、大得幾乎讓人難以想象的市場機會、更重要的是在這個市場內缺乏明顯的領導品牌。
于是，針對這些消費需求，腦白金以及其后的黃金搭檔強勢出擊，“黃金搭檔送長輩,腰好腿好精神好；黃金搭檔送女士,細膩紅潤有光澤；黃金搭檔送孩子,個子長高學習好。”這樣的廣告被斥為俗氣，但它卻牢牢抓住了每一個目標受眾的心。
一個插曲是，剛開始的時候，腦白金的推廣并不順利，江陰試銷不是很成功。后來，史玉柱根據許多中老年人失眠、腸道不好的“迫切需求”，立即修正方案，腦白金推出了1+1的產品模式：膠囊管睡眠，口服液管腸道，這個根據消費者實際需求，開發的產品，讓腦白金迅速進入發展快車道。
史玉柱后來說，營銷是沒有專家的，不能迷信專家。他有一個著名的論斷是：“我認為大學里有關營銷的教材80%的內容都是錯的。如果要說有專家，我認為惟一的專家是消費者。要做好一個產品。在前期論證階段必須要有大量的時間泡在消費者當中去。”
事實也的確如此。
有過安徽省統計局農村抽樣調查隊工作經歷的史玉柱，顯然精于對消費者的需求進行深入細分，比如同樣是針對農村，腦白金的口號“今年過節不送禮呀，送禮就送腦白金”，其核心直擊這些消費者最迫切的幾種需求：腸道、失眠、不愿自己買渴望子女買。而《征途》更是通過免費游戲和發工資，把那些有時間的窮人、學生、二三級小城市里無所事事的青年籠絡在一起了。
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巨人歸來:史玉柱全傳(7)
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