國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)漢庭最近成交了一筆新買(mǎi)賣(mài)：控股收編國(guó)內(nèi)最大的中檔酒店集團(tuán)星程。
星程的“老東家”攜程旅行網(wǎng)在2008年7月斥資打造了這一中檔酒店品牌，其一度招兵買(mǎi)馬，血本挖來(lái)數(shù)位高星級(jí)酒店管理層。星程酒店目前已經(jīng)發(fā)展至100多家加盟酒店。
對(duì)于漢庭和攜程之間有關(guān)于星程的股權(quán)交易，雙方均表示目前不便透露，將在近期進(jìn)行財(cái)報(bào)公告。
漢庭的收購(gòu)背后亦蘊(yùn)含深意。漢庭在不久前剛剛公布了其第二個(gè)五年發(fā)展計(jì)劃，其中第一要義就是做多品牌，產(chǎn)品線(xiàn)酒店的高中低檔都要涵蓋。
攜程為何出手曾經(jīng)寄予厚望的星程?時(shí)值經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展頻頻遇阻時(shí)期，此番收購(gòu)對(duì)于漢庭的價(jià)值又何在?
兩廂情愿
這是一次“知根知底”的合作。
交易雙方可謂淵源頗深。漢庭集團(tuán)執(zhí)行董事長(zhǎng)、CEO季琦是攜程的創(chuàng)始人之一，他和如今攜程的董事長(zhǎng)梁建章、CEO范敏，以及紅杉資本的沈南鵬組成了當(dāng)時(shí)赫赫有名的“攜程四君子”。攜程上市后，幾人盡管曾一度各奔東西，但幾番兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)下來(lái)，卻依舊圍繞著旅游業(yè)謀生意。
早在2010年漢庭上市之時(shí)，攜程就曾“義氣”出手，收購(gòu)漢庭連鎖酒店集團(tuán)8%股份。而漢庭作為國(guó)際經(jīng)濟(jì)型酒店巨頭公司，亦長(zhǎng)期和作為酒店在線(xiàn)分銷(xiāo)商的攜程存在密切合作。
這亦是一筆“兩廂情愿”的買(mǎi)賣(mài)。
攜程在2008年7月底，創(chuàng)立了中檔酒店品牌聯(lián)盟星程酒店。其運(yùn)作模式是，星程為這些加盟酒店提供宣傳平臺(tái)、品牌建設(shè)、集團(tuán)銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)規(guī)范和系統(tǒng)培訓(xùn)等一系列服務(wù)。簽約酒店向星程上繳一定比例的營(yíng)業(yè)收入作為市場(chǎng)推廣費(fèi)用。
攜程當(dāng)時(shí)這一舉措的背后意圖并不難解讀。國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)一直呈現(xiàn)的是一種“兩頭大中間小”的啞鈴式格局。高星級(jí)酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展急劇，但數(shù)目最多的中檔酒店卻一直不溫不火，尚未產(chǎn)生任何一個(gè)龍頭公司。攜程希望能夠以品牌整合的形式盡早對(duì)此進(jìn)行卡位。
另一方面，攜程的身份是OTA，主要提供在線(xiàn)酒店和機(jī)票預(yù)訂，隸屬產(chǎn)業(yè)鏈上游。但在進(jìn)入2008年以后，攜程對(duì)于下游投資布局的熱情一時(shí)間高漲。先是建立星程，而后增持如家，隨后持股漢庭和首旅建國(guó)酒店。
通過(guò)打通上下游的方式，攜程希望增加自己對(duì)于資源的話(huà)語(yǔ)權(quán)和掌控能力，帶動(dòng)酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)的提升。但后來(lái)的情況顯然并不如預(yù)期中理想。
以星程為例，星程的高層大都是攜程從國(guó)內(nèi)四五星級(jí)酒店挖過(guò)來(lái)的干將，比如星程CEO邵兵來(lái)自錦江國(guó)際酒店，其在酒店管理方面經(jīng)驗(yàn)豐富。在過(guò)去4年中，通過(guò)團(tuán)隊(duì)的努力，星程加盟門(mén)店亦增加至100多家。
但是星程對(duì)于攜程的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值卻始終模糊。攜程建立星程越來(lái)越像一個(gè)悖論：一方面攜程要為所有酒店提供訂房，貿(mào)然地將星程優(yōu)先推銷(xiāo)很容易引發(fā)其他合作伙伴的不滿(mǎn);另一方面，如果不能獲得特殊的“照顧”，星程的加盟酒店又為何還要繼續(xù)委身攜程?
攜程的這塊星程雞肋，對(duì)于漢庭而言，卻很有可能會(huì)是一塊寶。
經(jīng)濟(jì)型酒店眼下發(fā)展遇阻，向中高端突圍成為行業(yè)巨頭不約而同的方向。漢庭內(nèi)部正在全力推動(dòng)這樣一場(chǎng)轉(zhuǎn)型，希望從目前的經(jīng)濟(jì)型酒店為核心轉(zhuǎn)向全品牌的酒店集團(tuán)。漢庭集團(tuán)執(zhí)行董事長(zhǎng)、CEO季琦對(duì)于漢庭的規(guī)劃是未來(lái)高中低檔都有涉及：經(jīng)濟(jì)型酒店占據(jù)大頭，中檔酒店以30%~40%的比例尾隨其后，還將有高檔五星級(jí)和百元的低星級(jí)作為補(bǔ)充。
對(duì)于已經(jīng)擁有1000多家經(jīng)濟(jì)型酒店門(mén)店的漢庭而言，這一藍(lán)圖今后需要全力補(bǔ)上的就是30%~40%比例的中檔酒店。
之前漢庭對(duì)此一度略有嘗試，其通過(guò)直營(yíng)方式建立了20余家面對(duì)中端的酒店品牌“全季”。在酒店物業(yè)成本和人力成本居高不下的大背景下，收購(gòu)已經(jīng)頗具規(guī)模的星程明顯將會(huì)使得擴(kuò)大地盤(pán)變得更省力。
尤其，這樣的收購(gòu)是從“老熟人”攜程手中。
“價(jià)格對(duì)于雙方來(lái)講可能都不是最關(guān)鍵的，攜程需要出手，漢庭基于自己的戰(zhàn)略布局樂(lè)于接手，對(duì)于大家來(lái)講就是雙贏。”一位接近雙方的消息對(duì)本報(bào)稱(chēng)。
星程酒店加盟網(wǎng)址：http://jd.cye.com.cn/xingchengjiudian/
漢庭酒店加盟網(wǎng)址：http://xm.cye.com.cn/xm_dy/hanting/
中檔突圍
整個(gè)收購(gòu)進(jìn)行得悄無(wú)聲息卻又神速。
星程的近100號(hào)人馬已經(jīng)相繼搬入了位于上海市長(zhǎng)寧區(qū)虹橋路2266號(hào)的漢庭集團(tuán)辦公樓。而部分星程的高管更是被分流插入了漢庭的相關(guān)部門(mén)。
漢庭星程事業(yè)部的現(xiàn)任總經(jīng)理既是原星程CEO邵兵，而漢庭全季事業(yè)部的新負(fù)責(zé)人亦是從星程調(diào)入，該人士此前在國(guó)內(nèi)某家高星級(jí)酒店從業(yè)。“這些都是我們需要的人才”，季琦提起此一臉得意。他透露，漢庭將于今年年底前將星程方面的人員和后臺(tái)運(yùn)作并入漢庭體系。
在攜程時(shí)代，星程主要是以品牌授權(quán)和管理培訓(xùn)的方式輸出管理。星程為這些加盟酒店提供宣傳平臺(tái)、品牌建設(shè)、集團(tuán)銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)規(guī)范和系統(tǒng)培訓(xùn)等一系列服務(wù)。
有加盟星程的業(yè)主反映稱(chēng)，星程雖然也有管理手冊(cè)，但都是比較虛化的內(nèi)容，并未有實(shí)質(zhì)管理標(biāo)準(zhǔn)，因此酒店業(yè)主“自由度”很大，也造成各個(gè)星程酒店差別很大。“質(zhì)量參差不齊會(huì)給漢庭帶來(lái)整合困難，因?yàn)榧幢闶欠菢?biāo)中端酒店，也需要統(tǒng)一管理并制定規(guī)章，星程如此松散，必然很難管理，其間可能會(huì)淘汰一些差距太大的加盟者。”中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)CEO胡升陽(yáng)指出。
季琦表示，漢庭接手后，將參照漢庭管理加盟店的方式加強(qiáng)對(duì)星程旗下酒店的管理。
“我們會(huì)一改星程以往松散式的加盟形式，星程品牌會(huì)予以保留，其次要從目前的加盟業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)向加盟、直營(yíng)和委托管理方式并行，一旦運(yùn)作上軌道，今后會(huì)大力拓展星程加盟店。”
之前漢庭已經(jīng)推出了中檔酒店品牌全季酒店。作為同樣定位為中檔酒店的星程，季琦表示兩者將有所區(qū)別，全季是標(biāo)準(zhǔn)化的中檔產(chǎn)品，而星程是特色中檔酒店，每家都有各自的特點(diǎn)，“全季和星程的組合，將有望讓漢庭成為在中檔酒店市場(chǎng)的領(lǐng)先者。”
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