燒錢進(jìn)行時
一邊是瘋狂的融資，另一邊則是瘋狂的燒錢。
分眾傳媒CEO江南春最近春風(fēng)滿面，分眾傳媒的股價最近連連攀升，然而這只是他得意的地方之一；盡管并非是要從事電子商務(wù)，但他最近也正頻頻和電子商務(wù)界的大佬們會面，與此同時分眾傳媒的銷售人員們最近也頻頻穿梭于各個電子商務(wù)相關(guān)的活動。
許多人悄然發(fā)現(xiàn)，在這場電子商務(wù)盛宴背后，分眾傳媒儼然成為了最大的贏家。自春節(jié)前后，獲得瘋狂投資的團(tuán)購網(wǎng)站們紛紛在分眾傳媒的終端投放了大量的廣告。從2011年2月起，團(tuán)寶網(wǎng)和拉手網(wǎng)的廣告就出現(xiàn)在分眾的樓宇電視上；有消息稱，兩家團(tuán)購網(wǎng)站每個月的廣告投放額都在2000萬級別。
凡客誠品今年的投放廣告計(jì)劃超過10億元；新興的團(tuán)購網(wǎng)站之一拉手網(wǎng)也至少為2億元。團(tuán)寶網(wǎng)則表示，今年的廣告投放預(yù)算追加到5.5億元。瘋狂的廣告投放以至于現(xiàn)在有人認(rèn)為，團(tuán)購網(wǎng)站本質(zhì)上就是一家廣告公司；現(xiàn)在熱播的“趕集網(wǎng)”姚晨的廣告據(jù)稱投入4億巨資，顯然動輒數(shù)億的廣告投入已經(jīng)不是一件新鮮事。
“現(xiàn)在平臺類電子商務(wù)公司資金主要用于物流配送體系的搭建，如京東商城，花了很多錢在買地建倉庫上；而垂直的電子商務(wù)企業(yè)很難自建物流體系，未來競爭的著力點(diǎn)在于品牌、產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，現(xiàn)在正是粗放式經(jīng)營時期，依靠海量的廣告是最快速的營銷方式。”一位電子商務(wù)企業(yè)總裁稱。
數(shù)據(jù)顯示，在電商熱催動下，2010年門戶廣告和網(wǎng)站導(dǎo)航站價格均大幅漲價；其中，門戶漲價在40%到50%。
正是線上廣告價格的大幅上漲給了分眾很好的機(jī)會，為了拉到更多的電子商務(wù)客戶，江南春甚至還用 “偉哥”引申出其關(guān)于線上廣告和線下品牌廣告兩者間效果的差異。“網(wǎng)上廣告拉客像吃西藥吃偉哥，十五分鐘立刻見效但短暫，高潮過后就疲軟就萎靡，還得不斷地吃，因此偉哥市場大好還不斷漲價。投資則變得無休無止贏利也遙遙無期。”江南春說。
電子商務(wù)企業(yè)蜂擁而上投入廣告，也并非是企業(yè)經(jīng)營者自身的冒險，而是因?yàn)槠浔澈筮�有資本這樣一雙大手在操控，這雙手就是投資者。投資人潛在的壓力無疑會給企業(yè)帶來現(xiàn)實(shí)的業(yè)績壓力，機(jī)會面前漸進(jìn)式的積累和擴(kuò)張顯然并非投資人所愿，大量的廣告投放無疑會“催長”得更快，而且不用讓企業(yè)擔(dān)憂的是，這些花的也是投資人的錢。
正是在這樣的形勢下，風(fēng)投投給電商的真金白銀順其自然溜進(jìn)入了廣告商的腰包。以團(tuán)寶網(wǎng)為例，其公開稱完成了兩次融資，總額約為2億-3億元人民幣，而目前已經(jīng)計(jì)劃拿出5.5億元資金作為廣告投入，不管是使用前次融資的資金還是后續(xù)融資的資金，風(fēng)投所投資的絕大部分資金無疑都相當(dāng)于是為團(tuán)寶網(wǎng)直接提供了廣告費(fèi)。
達(dá)晨創(chuàng)投合伙人傅仲宏保守估計(jì)，在VC投入到電子商務(wù)的企業(yè)中，估計(jì)至少有兩至三成會用到廣告投入上。而對于這種燒錢現(xiàn)象，在國內(nèi)外的VC們前所未有的慷慨下，這些也都成為VC們眼中已經(jīng)見慣不驚、習(xí)以為常之事。
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