產(chǎn)業(yè)鏈加速起步 直面“三難”問題
移動廣告平臺的高速發(fā)展，也帶來了渠道合作、媒體覆蓋和媒體價值的三個“兩難”問題，如何趨利避害，引領著整個產(chǎn)業(yè)在可持續(xù)道路上行進，也成為了此次報告發(fā)布的重要議題。
第一，在媒體資源對接上，存在與渠道合作及直接對接開發(fā)者兩種思路，這反映了傳統(tǒng)企業(yè)及新型平臺在運營思路上的分化。前者傾向于與應用商店、第三方分享平臺、應用整合類工具等合作，依托對方媒體資源切入市場，這種模式雖能降低平臺成本，緩沖傳統(tǒng)企業(yè)轉型的壓力，但長期來講，將面臨來自渠道的分成，較大受限于渠道的能力和話語權;而后者則直接在平臺與開發(fā)者對接，對平臺服務和技術支撐能力有一定要求。艾瑞咨詢認為，未來直面開發(fā)者的自助式服務將成為主流商業(yè)模式。
其次，是在媒體層面上，是尋找優(yōu)質(zhì)媒體還是提升媒體覆蓋?毫無疑問，在媒體資源不足的情況下，廣告的效果往往難以最大化，但若實行全媒體的覆蓋方案，也可能導致廣告浪費率提升，使得部分應用的媒體價值失效。
第三，則是應用層面的矛盾，究竟是吸納和開發(fā)高質(zhì)量的應用還是允許泛濫長尾應用的存在?從目前來看，無論是在蘋果App Store等應用商店還是在移動廣告平臺上，各類應用的確豐富，但很多應用都只被下載過幾次，或者下載后應用率也不高。大多數(shù)應用都屬于“沉默應用”，植入廣告的有效性較差。電眾數(shù)碼相關負責人表示：“由于應用太過分散，出版商沒法像制作傳統(tǒng)廣告目錄那樣，按流量給感興趣的廣告主報價，同時，廣告的投放效果因缺乏第三方監(jiān)測平臺的監(jiān)測，廣告代理公司也難以向自己的廣告主們形象說明。這都在一定程度上阻礙了廣告主大舉進軍移動營銷的步伐。”但對于移動營銷的發(fā)展?jié)摿Γa(chǎn)業(yè)鏈共同努力的方向，他表示十分期待，并會積極引導嘗試。
“浮云”雖在 風光尤好
雖然說移動應用廣告平臺的發(fā)展還面臨諸多矛盾和困難，但這都是階段性發(fā)展的必然，對于這一迅速趨熱的市場的前景和掘金潛力，任一廣告平臺均表現(xiàn)得興趣盎然和樂觀。艾瑞在《2011年中國移動應用廣告平臺研究報告》中將廣告平臺的發(fā)展趨勢總結為三點：
第一，移動應用廣告平臺將趨于成熟;
這一點，可從兩個方面解讀。一方面，參與廣告平臺競爭的企業(yè)迅速增多，除了傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公司、手機廣告運營商外，不少創(chuàng)業(yè)型公司也加入了移動廣告服務的隊伍中來，融資案例明顯增多，如：百分通聯(lián)去年已完成了澳洲電訊超過1億美元的融資，目前是移動互聯(lián)網(wǎng)領域里最大一筆的融資案例。此外，一些創(chuàng)業(yè)型平臺，如有米廣告、多盟均完成了融資。另一方面，移動廣告產(chǎn)業(yè)鏈將進一步垂直細分，產(chǎn)業(yè)鏈成型，廣告代理、廣告優(yōu)化、廣告服務等領域都將有專業(yè)的垂直服務平臺出現(xiàn)。
第二，未來平臺的競爭會集中在定向能力和數(shù)據(jù)挖掘能力;
未來平臺的競爭，無疑也是技術的競爭，提升平臺的定向能力和數(shù)據(jù)挖掘能力，是平臺發(fā)展的關鍵。作為國內(nèi)首家將云計算與移動廣告智能投放技術對接、打通微博的移動應用廣告平臺，百分通聯(lián)的L-sense平臺可實現(xiàn)廣告投放效果“滾雪球”式增長。在“云計算”的護駕下，大數(shù)據(jù)庫的運算成為可能，也在一定程度上確保了L-sense在精準、互動與整合上取得新突破，根據(jù)用戶的行為變化，采用動態(tài)與靜態(tài)的智能匹配系統(tǒng)，實現(xiàn)了基于終端、時空、興趣和屬性的“四維定向”，賦予廣告客戶直達目標消費者的超凡能力。基于這些先進的技術和廣告管理理念，Lsense平臺具備廣告準實時跟蹤的能力，把App廣告跟蹤效果由每天縮短為每小時，而廣告服務的精準性，也從“人以群分”的時代邁向了“人人精準”的營銷新高度。
第三，新技術會推動廣告創(chuàng)新，位置服務(LBS)、社交網(wǎng)絡、以及增強現(xiàn)實服務(AR)和移動終端的結合，會創(chuàng)造難以想象的巨大的移動廣告市場;
德勤TMT研究全球總監(jiān)Paul Lee表示：“如果人們能夠把這些都聯(lián)系起來，那移動設備將是非常強力的媒介。沒有其他廣告媒介像手機一樣，能這么容易得到目標消費者的反饋。”近日來，由百分通聯(lián)量身為康師傅設計的“傳世新飲”酸梅湯移動整合營銷方案，就很好地借助了手機LBS簽到，微博、社區(qū)論壇等實現(xiàn)跨媒體、跨媒介的推廣，將線上簽到和簽下促銷完美結合，提升了用戶的參與率和活動的曝光度，實現(xiàn)了廣告效果的最大化。就連康師傅市場部相關負責人也自信滿滿地表示，“此次與百分通聯(lián)的合作，營銷方式確實讓人耳目一新。”
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