產(chǎn)業(yè)鏈加速起步 直面“三難”問題
移動(dòng)廣告平臺(tái)的高速發(fā)展，也帶來了渠道合作、媒體覆蓋和媒體價(jià)值的三個(gè)“兩難”問題，如何趨利避害，引領(lǐng)著整個(gè)產(chǎn)業(yè)在可持續(xù)道路上行進(jìn)，也成為了此次報(bào)告發(fā)布的重要議題。
第一，在媒體資源對(duì)接上，存在與渠道合作及直接對(duì)接開發(fā)者兩種思路，這反映了傳統(tǒng)企業(yè)及新型平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)思路上的分化。前者傾向于與應(yīng)用商店、第三方分享平臺(tái)、應(yīng)用整合類工具等合作，依托對(duì)方媒體資源切入市場(chǎng)，這種模式雖能降低平臺(tái)成本，緩沖傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的壓力，但長(zhǎng)期來講，將面臨來自渠道的分成，較大受限于渠道的能力和話語權(quán);而后者則直接在平臺(tái)與開發(fā)者對(duì)接，對(duì)平臺(tái)服務(wù)和技術(shù)支撐能力有一定要求。艾瑞咨詢認(rèn)為，未來直面開發(fā)者的自助式服務(wù)將成為主流商業(yè)模式。
其次，是在媒體層面上，是尋找優(yōu)質(zhì)媒體還是提升媒體覆蓋?毫無疑問，在媒體資源不足的情況下，廣告的效果往往難以最大化，但若實(shí)行全媒體的覆蓋方案，也可能導(dǎo)致廣告浪費(fèi)率提升，使得部分應(yīng)用的媒體價(jià)值失效。
第三，則是應(yīng)用層面的矛盾，究竟是吸納和開發(fā)高質(zhì)量的應(yīng)用還是允許泛濫長(zhǎng)尾應(yīng)用的存在?從目前來看，無論是在蘋果App Store等應(yīng)用商店還是在移動(dòng)廣告平臺(tái)上，各類應(yīng)用的確豐富，但很多應(yīng)用都只被下載過幾次，或者下載后應(yīng)用率也不高。大多數(shù)應(yīng)用都屬于“沉默應(yīng)用”，植入廣告的有效性較差。電眾數(shù)碼相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“由于應(yīng)用太過分散，出版商沒法像制作傳統(tǒng)廣告目錄那樣，按流量給感興趣的廣告主報(bào)價(jià)，同時(shí)，廣告的投放效果因缺乏第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)的監(jiān)測(cè)，廣告代理公司也難以向自己的廣告主們形象說明。這都在一定程度上阻礙了廣告主大舉進(jìn)軍移動(dòng)營(yíng)銷的步伐。”但對(duì)于移動(dòng)營(yíng)銷的發(fā)展?jié)摿Γa(chǎn)業(yè)鏈共同努力的方向，他表示十分期待，并會(huì)積極引導(dǎo)嘗試。
“浮云”雖在 風(fēng)光尤好
雖然說移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)的發(fā)展還面臨諸多矛盾和困難，但這都是階段性發(fā)展的必然，對(duì)于這一迅速趨熱的市場(chǎng)的前景和掘金潛力，任一廣告平臺(tái)均表現(xiàn)得興趣盎然和樂觀。艾瑞在《2011年中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)研究報(bào)告》中將廣告平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)總結(jié)為三點(diǎn)：
第一，移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)將趨于成熟;
這一點(diǎn)，可從兩個(gè)方面解讀。一方面，參與廣告平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)迅速增多，除了傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公司、手機(jī)廣告運(yùn)營(yíng)商外，不少創(chuàng)業(yè)型公司也加入了移動(dòng)廣告服務(wù)的隊(duì)伍中來，融資案例明顯增多，如：百分通聯(lián)去年已完成了澳洲電訊超過1億美元的融資，目前是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里最大一筆的融資案例。此外，一些創(chuàng)業(yè)型平臺(tái)，如有米廣告、多盟均完成了融資。另一方面，移動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈將進(jìn)一步垂直細(xì)分，產(chǎn)業(yè)鏈成型，廣告代理、廣告優(yōu)化、廣告服務(wù)等領(lǐng)域都將有專業(yè)的垂直服務(wù)平臺(tái)出現(xiàn)。
第二，未來平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)集中在定向能力和數(shù)據(jù)挖掘能力;
未來平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，無疑也是技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，提升平臺(tái)的定向能力和數(shù)據(jù)挖掘能力，是平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵。作為國(guó)內(nèi)首家將云計(jì)算與移動(dòng)廣告智能投放技術(shù)對(duì)接、打通微博的移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)，百分通聯(lián)的L-sense平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)廣告投放效果“滾雪球”式增長(zhǎng)。在“云計(jì)算”的護(hù)駕下，大數(shù)據(jù)庫的運(yùn)算成為可能，也在一定程度上確保了L-sense在精準(zhǔn)、互動(dòng)與整合上取得新突破，根據(jù)用戶的行為變化，采用動(dòng)態(tài)與靜態(tài)的智能匹配系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了基于終端、時(shí)空、興趣和屬性的“四維定向”，賦予廣告客戶直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的超凡能力�；谶@些先進(jìn)的技術(shù)和廣告管理理念，Lsense平臺(tái)具備廣告準(zhǔn)實(shí)時(shí)跟蹤的能力，把App廣告跟蹤效果由每天縮短為每小時(shí)，而廣告服務(wù)的精準(zhǔn)性，也從“人以群分”的時(shí)代邁向了“人人精準(zhǔn)”的營(yíng)銷新高度。
第三，新技術(shù)會(huì)推動(dòng)廣告創(chuàng)新，位置服務(wù)(LBS)、社交網(wǎng)絡(luò)、以及增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)服務(wù)(AR)和移動(dòng)終端的結(jié)合，會(huì)創(chuàng)造難以想象的巨大的移動(dòng)廣告市場(chǎng);
德勤TMT研究全球總監(jiān)Paul Lee表示：“如果人們能夠把這些都聯(lián)系起來，那移動(dòng)設(shè)備將是非常強(qiáng)力的媒介。沒有其他廣告媒介像手機(jī)一樣，能這么容易得到目標(biāo)消費(fèi)者的反饋。”近日來，由百分通聯(lián)量身為康師傅設(shè)計(jì)的“傳世新飲”酸梅湯移動(dòng)整合營(yíng)銷方案，就很好地借助了手機(jī)LBS簽到，微博、社區(qū)論壇等實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨媒介的推廣，將線上簽到和簽下促銷完美結(jié)合，提升了用戶的參與率和活動(dòng)的曝光度，實(shí)現(xiàn)了廣告效果的最大化。就連康師傅市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人也自信滿滿地表示，“此次與百分通聯(lián)的合作，營(yíng)銷方式確實(shí)讓人耳目一新�！�
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