導(dǎo)讀 樂(lè)視網(wǎng)2000萬(wàn)元購(gòu)入《后宮》網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，優(yōu)酷2500萬(wàn)元將《傾城雪》收入囊中，但和門戶網(wǎng)站的大手筆相比，專業(yè)視頻網(wǎng)站的投入還只是“小巫見大巫”，騰訊日前宣布，以創(chuàng)行業(yè)新高的價(jià)格購(gòu)買了2012年度大劇《宮2》（《宮鎖珠簾》）的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家版權(quán)，騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧表示，總價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于3000萬(wàn)。搜狐也表示在2012年播映的包括《鄉(xiāng)村愛(ài)情故事5》、《浮沉》、《心術(shù)》等在內(nèi)的15部電視劇中，有三分之一單集網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)超過(guò)百萬(wàn)元。而在今年8月，新浪則以6640萬(wàn)美元入股土豆網(wǎng)，成為土豆網(wǎng)第五大股東。
門戶網(wǎng)站“跑馬圈地”在線視頻的動(dòng)機(jī)不難理解，來(lái)自市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)在線視頻總播放量為100.73億次，觀看視頻的網(wǎng)民已超過(guò)3億人。觀看視頻已經(jīng)成為中國(guó)網(wǎng)民第三大網(wǎng)絡(luò)行為，僅次于社交網(wǎng)絡(luò)和音樂(lè)。巨大的流量背后，在線視頻蘊(yùn)含的商業(yè)模式也正在變得越來(lái)越清晰。
平臺(tái)聯(lián)動(dòng)更深入
隨著購(gòu)買長(zhǎng)視頻內(nèi)容，電視臺(tái)與門戶網(wǎng)站的關(guān)系正在發(fā)生變化。
劉春寧在談及《宮鎖珠簾》的推廣方式時(shí)，提出了“大劇托管”的主張，表示將通過(guò)騰訊網(wǎng)、騰訊QQ、騰訊微博、QQ空間、朋友網(wǎng)、騰訊游戲、QQ秀、騰訊音樂(lè)等9大平臺(tái)，從搭建官網(wǎng)、推送新聞、微博分享、音樂(lè)首發(fā)甚至開發(fā)虛擬道具產(chǎn)品等8個(gè)方面全方位包裝這部電視劇，與傳統(tǒng)電視臺(tái)形成無(wú)縫補(bǔ)充。搜狐視頻首席運(yùn)營(yíng)官劉春則表示，將與湖南衛(wèi)視共同打造由歐弟擔(dān)綱的大型節(jié)目《New Face向上吧少年》，針對(duì)國(guó)內(nèi)青少年進(jìn)行才藝選拔，通過(guò)搜狐視頻進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)海選和評(píng)比內(nèi)容同時(shí)將登陸湖南衛(wèi)視。
對(duì)于電視臺(tái)來(lái)講，門戶網(wǎng)站的綜合實(shí)力讓它們可以進(jìn)行維度更多的整合立體營(yíng)銷，提升電視節(jié)目的收視率。來(lái)自市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)尼爾森的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在18歲至34歲最活躍的社交網(wǎng)絡(luò)用戶群中，新電視節(jié)目開播的幾周內(nèi)，社交網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)論每增加9%就會(huì)相應(yīng)地提高1%的收視率。而在另一方面，雙向的聯(lián)動(dòng)不光可以搶占更多的用戶群體，也意味著能夠?yàn)閺V告客戶提供更多資源選擇。劉春寧表示：“一部電視劇從演員到劇本到故事情節(jié)，都可以前期預(yù)熱，這種大事件營(yíng)銷里面蘊(yùn)含巨大的廣告價(jià)值，遠(yuǎn)非貼片廣告這么簡(jiǎn)單�！�
節(jié)目類型更多樣
著名主持人梁文道將在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，坐鎮(zhèn)騰訊倫敦主演播間主持談話類節(jié)目《中國(guó)茶館》，而這只是騰訊網(wǎng)在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間10檔視頻欄目之一。隨著電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的居高不下，在線視頻網(wǎng)站們開始紛紛嘗試自制劇，和它們相比，門戶網(wǎng)站更為立體的內(nèi)容出口則可以把觸角伸得更遠(yuǎn)，推出形式多樣的資訊、娛樂(lè)和談話節(jié)目，在拉低在線視頻成本的同時(shí)，吸引更多非電視劇受眾觀看。
身為全國(guó)紀(jì)錄片協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)的劉春則把紀(jì)錄片當(dāng)做2012年搜狐視頻“專業(yè)化”的重點(diǎn)之一。據(jù)他介紹，目前搜狐視頻已經(jīng)擁有5萬(wàn)部紀(jì)錄片，“紀(jì)錄片通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播會(huì)獲得更好的運(yùn)營(yíng)發(fā)展空間。迫于收視率壓力而很少被電視臺(tái)播出的紀(jì)錄片在互聯(lián)網(wǎng)上反而可以發(fā)展壯大，未來(lái)優(yōu)質(zhì)的紀(jì)錄片一方面可以引入廣告模式，另一方面也可以嘗試付費(fèi)觀看的方式�！�
營(yíng)銷模式更精準(zhǔn)
盡管對(duì)未來(lái)抱有諸多設(shè)想，但從目前來(lái)看在線視頻的收入依然主要來(lái)自貼片廣告。來(lái)自市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，2011年第二季度我國(guó)在線視頻市場(chǎng)廣告收入為10.02億元，與去年同期相比增長(zhǎng)94.0%。盡管增長(zhǎng)速度接近翻番，但和電視廣告收入2010年679.8億元的規(guī)模相比不過(guò)是“滄海一粟”。
為何這塊蛋糕沒(méi)有想象中大？劉春寧和搜狐視頻CEO鄧曄都表示，盡管越來(lái)越多廣告主接受了在線視頻貼片廣告的形式，但目前還缺乏一個(gè)被各方認(rèn)可的廣告效果評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)廣告可以針對(duì)用戶行為進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和分析的精準(zhǔn)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)還未得到充分發(fā)掘。
在這樣的形勢(shì)下，門戶網(wǎng)站瞄準(zhǔn)了細(xì)分市場(chǎng)的差異化經(jīng)營(yíng)。搜狐視頻與MSN中國(guó)日前聯(lián)合宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，其中最直接結(jié)果，就是在MSN工具所彈出的“今日焦點(diǎn)”部分，能夠直接播放和推送搜狐視頻的內(nèi)容。日漸式微的MSN吸引搜狐的，無(wú)疑是3800萬(wàn)白領(lǐng)用戶群。鄧曄表示：“我們還是看重更精準(zhǔn)的、更有質(zhì)量的用戶群，我們希望通過(guò)跟MSN中國(guó)的合作，能為我們的廣告主提供有深度和廣度的服務(wù)�！� 
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