也許你并不笨，但還是會(huì)上當(dāng)受騙。多年來，優(yōu)秀的銷售人員就善于利用人性的弱點(diǎn)。隨著行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的蓬勃發(fā)展，對(duì)于人們?nèi)菀资棺约郝淙刖脑O(shè)計(jì)的騙局的這種心理缺陷，我們有了更精確的說法。從心理學(xué)角度，人們?cè)敢赓I0.99元的東西，不買1.00元的東西，這種現(xiàn)象叫“左位效應(yīng)”；有時(shí)人們會(huì)花錢辦健身卡而從不使用，這叫“樂觀傾向”；有時(shí)該退貨的東西不去退，這叫“購買后理性”。那些互聯(lián)網(wǎng)巨頭，從亞馬遜到Zynga，用了同樣的手段引誘我們上他們的網(wǎng)，玩他們的游戲，買他們的東西，他們自己則發(fā)展成互聯(lián)網(wǎng)巨頭。看看我們是怎么被忽悠的，還有我們?cè)趺醋约汉鲇谱约旱摹?/P>
亞馬遜
去掉那些小小的不便就能改變?nèi)藗兊臎Q定。Eric Jonhnson和 Dan Goldstein曾經(jīng)做了一個(gè)研究，他們向人們?cè)儐枴澳闶欠裢顺銎鞴倬栀?zèng)計(jì)劃”，設(shè)計(jì)選項(xiàng)時(shí)，他們不是直接問“你是否愿意捐贈(zèng)？”（預(yù)設(shè)為‘不捐贈(zèng)’），而是問他們“你是否愿意退出器官捐贈(zèng)計(jì)劃？”（預(yù)設(shè)為‘捐贈(zèng)’），這一變化使支持捐贈(zèng)的回答從40%上升到80%。這就是“預(yù)設(shè)”的力量。我們都明顯傾向于做最不費(fèi)力的選擇。
對(duì)大多數(shù)人來說，亞馬遜就是那個(gè)預(yù)設(shè)的選擇，因?yàn)榇蠹业男庞每ㄌ?hào)碼和地址都在這個(gè)網(wǎng)。如果我們問一下：在其他網(wǎng)重新輸入信息省下的時(shí)間有多少價(jià)值？他們會(huì)說：沒多少。但是，在作出購買決定的那一瞬間，我們并未細(xì)想，輸入那些信息看上去太可怕了，結(jié)果還是選擇了亞馬遜。
亞馬遜還用兩種方法巧妙解決了運(yùn)費(fèi)問題，而運(yùn)費(fèi)對(duì)于許多顧客來講都是心理障礙。第一，亞馬遜的Super Saver Shipping，25美元以上免運(yùn)費(fèi)。這樣，許多只買一件商品的交易變成了一次買兩件，人們?yōu)榱耸∵\(yùn)費(fèi)，常常再買一本書或一張CD。更有趣的是亞馬遜的Amazon Prime, 這種方式我用了多年，運(yùn)費(fèi)一年79美元封頂，這樣幾乎我買的所有商品都免費(fèi)2日送到。我想這種方式使亞馬遜的買家消費(fèi)的更多。原因有三個(gè)：一、知道這一家免運(yùn)費(fèi)，我們就不會(huì)去搜索另一家店。二、一上亞馬遜網(wǎng)，運(yùn)費(fèi)就不再是心理障礙，于是就屢次沖動(dòng)購物。三、因?yàn)槲覀円呀?jīng)付過運(yùn)費(fèi)，運(yùn)費(fèi)就是已支付成本，我們會(huì)再買東西來使用付過的運(yùn)費(fèi)，攤薄成本。
NETFLIX
因?yàn)樯钪O公眾心理，NETFLIX成為日進(jìn)斗金的一家公司。在傳統(tǒng)的音像店，顧客常常會(huì)糾結(jié)：要么支付超期的租費(fèi)，要么就得還掉沒看的DVD. NETFLIX不僅沒有超期費(fèi)，還有無數(shù)的電影可供選擇，使每個(gè)用戶都有一大串電影列表要看。仿佛建立了一個(gè)使人人都能找到自己喜歡的電影的智能系統(tǒng)，誰不想要呢？
然而，實(shí)際上用戶并沒看他們想象的那么多的DVD。（對(duì)NETFLIX當(dāng)然有利，省去郵費(fèi)提高利潤(rùn)了)。為什么? 因?yàn)镹ETFLIX讓我們選的是將來想看的電影，而我們不善于預(yù)測(cè)自己以后想看的電影。
這里是Danial Read和另外兩位作者的文章，文章表明：人們理論上想做的事，和他們現(xiàn)在想做的，是十分不同的。他們要求被試者在一組高雅電影（如：辛德勒名單）和一組通俗電影（如：我的表弟Vinny)中選擇電影，如果問他們：一段時(shí)間后想看什么電影？ 他們會(huì)選擇高雅的電影。如果問：現(xiàn)在想看什么？多數(shù)人會(huì)選通俗電影。理論上，我們想當(dāng)看嚴(yán)肅電影的人，就連法國(guó)人也不例外。可是，今天不看。因此，那個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的播放列表只是一種渴望，里面都是我們向往卻不會(huì)去看的電影。
現(xiàn)在NETFLIX提供視頻傳輸，我們也不看DVD了。有視頻傳輸，我們的選擇就不止是自己想看的電影了，付了錢，我們有權(quán)隨時(shí)隨地看隨便哪部電影，雖然實(shí)際上并沒看幾部。
Groupon
對(duì)我而言，Groupon之類的網(wǎng)站的驚人之處不在于它的海量折扣，而是這樣一個(gè)事實(shí)：它把目標(biāo)消費(fèi)人群從買便宜貨的尷尬心理中解放出來了。假如調(diào)查Groupon用戶如何看待剪下報(bào)紙上的折扣券去買東西，大部分用戶一定是鄙視這種行為的。
其實(shí)，人們對(duì)折扣券的偏見是真實(shí)而廣泛的。《消費(fèi)者研究》雜志近期的一篇論文發(fā)現(xiàn)：人們把折扣券使用者身邊的人看做窮人，那些使用折扣券的，就不用說了。然而，使用Groupon，大家就都認(rèn)可，單單從Groupon這個(gè)名字上，就能看到這種認(rèn)可。
在改變?nèi)藗冃袨檫@方面，群體行為觀念是一個(gè)有力的動(dòng)機(jī)。加州大學(xué)洛杉磯分校的Noah Goldstein, 幾年前主持了一項(xiàng)研究，主題是：如何鼓勵(lì)酒店毛巾的重復(fù)使用。一次實(shí)驗(yàn)中，他們使用了兩種不同的提示牌：第一種，毛巾重復(fù)使用有益于環(huán)境的生態(tài)訴求，35%的顧客服從了所作的提示。第二種增加了社會(huì)因素：被請(qǐng)求參與活動(dòng)的客人中，有75%的客人多次使用了毛巾，…他們確實(shí)對(duì)環(huán)境有益。結(jié)果服從提示的客人上升到44%。
Groupon的時(shí)間限制是它的另一利器，顧客只有一天時(shí)間決定是否購買折扣券，鎖定折扣。一般來說，我們不買東西，也不會(huì)排除以后購買的可能，因?yàn)橛肋h(yuǎn)可以回去再買。但在Groupon, 必須明確選擇，你的選擇就不是不買折扣，而是以后再也不能買。面臨這樣的抉擇，顧客就會(huì)考慮如果不買，以后會(huì)有多么后悔，因?yàn)椴幌牒蠡冢栽敢猬F(xiàn)在就買。
Zynga
幾年前，我和別人合作一篇論文，是關(guān)于人們?nèi)绾慰创唐穬r(jià)值的。我和我的同事們做日本折紙，折動(dòng)物，然后讓他們?yōu)樽约旱淖髌穲?bào)價(jià)。結(jié)果：他們?yōu)樽约旱恼奂垐?bào)出高得離譜的價(jià)格—與他們?yōu)榇烁冻龅臅r(shí)間成正比，所謂的“宜家效應(yīng)”可以解釋這種現(xiàn)象，人們筋疲力盡地花幾小時(shí)安裝好一個(gè)搖搖晃晃的瑞典書架后，書架就變得完美而且有價(jià)值了。
對(duì)于Zynga的 FarmVille和其他社交游戲的魅力，這無疑是最好的解釋。人們一步一步建立農(nóng)場(chǎng)，他們投資了，農(nóng)場(chǎng)就有價(jià)值了。總之，過程越復(fù)雜，難度越大，越費(fèi)時(shí)間，我們就越喜歡自己的作品，對(duì)游戲就越有興趣。
社會(huì)因素也強(qiáng)化了人們玩這種游戲的愿望，游戲中許多活動(dòng)都有相互性，人們給你有用的東西，你應(yīng)該報(bào)答他們。經(jīng)濟(jì)學(xué)家都知道：相互性是一種極其強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)。Ernst Fehr專門對(duì)所謂信任游戲做了突破性的研究，在游戲中，玩家需要做出二選一的選擇：1. 自己獨(dú)得10美元。2. 給第二個(gè)玩家40美元，他知道：自己如果選第二個(gè)，第二個(gè)玩家也要做出選擇，自己獨(dú)占還是與第一個(gè)玩家平分。
從理性出發(fā)，第二個(gè)玩家應(yīng)該選擇獨(dú)占，既然知道這一點(diǎn)，第一個(gè)玩家也該選擇留下10美元。但是真人玩的時(shí)候，人們表現(xiàn)得互相信任而且知恩圖報(bào)，表現(xiàn)得并不理性。有人對(duì)我們好的時(shí)候，我們會(huì)報(bào)答他們，在FarmVille中，報(bào)答就是花越來越多的時(shí)間玩這個(gè)游戲。
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