“中國節(jié)拍”引爆微博
5月19日晚，一條喜訊被迅速傳播。劉翔在鉆石聯(lián)賽上海站雨天惡劣條件下跑出了12秒97這一個足以令上海和中國瘋狂的成績，這也是繼2008年北京奧運會傷退之后，劉翔首次打破13秒大關(guān)，創(chuàng)造了上海賽的賽會紀(jì)錄。而與此條消息一同被關(guān)注的還有賽前播出的一段視頻。這段視頻是由著名鋼琴家郎朗為劉翔征戰(zhàn)奧運特別制作的加油助威“節(jié)拍”視頻，視頻播出之后，劉翔即獲得了12秒97的今年世界最好成績，這段助威視頻無疑如同一劑強心針，在最后一刻助力劉翔奪冠。
“劉翔你是最棒的！你是超人！我特意錄制了一段屬于你的中國節(jié)拍，喜歡嗎？劉翔加油！中國隊加油！祝你們在倫敦奧運會取得好成績！”比賽一結(jié)束，郎朗的微博上立即出現(xiàn)了這段祝福。而劉翔也隨后在回復(fù)中表達自己的謝意和決心，同時也不忘向大家呼吁上傳更多的“節(jié)拍”支持中國奧運軍團。當(dāng)晚的視頻在兩人的互動之后，立即吸引了網(wǎng)友的巨大關(guān)注，短短兩個小時內(nèi)，評論與轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量就超過了2萬條。截至記者發(fā)稿，該微博已經(jīng)被轉(zhuǎn)發(fā)了23044次，評論1706條。
背后的精心策劃
郎朗與劉翔這次微博上的隔空互動，顯然不是無心插柳柳成蔭之舉，而是背后精心的策劃與推廣，但是因為抓住了天時地利與人和，不僅不會讓人反感，反而引起了巨大的反響，也增強了中國網(wǎng)民的凝聚力和民族自豪感。這也是借勢營銷的一次成功案例，輕輕松松賺取了媒體關(guān)注和大眾眼球。
這一次互動就是由可口可樂和騰訊微博聯(lián)合推動的。因為郎朗制作的助威視頻中用的加油節(jié)拍，皆來自于中國奧委會和可口可樂近日共同發(fā)起“加入中國節(jié)拍，助威倫敦奧運”活動。此活動旨在號召網(wǎng)友上傳自己獨特的節(jié)拍，為中國奧運健兒加油。活動一上線便獲得了網(wǎng)友的熱情參與，截止發(fā)稿，官方數(shù)據(jù)顯示，“加油節(jié)拍”的數(shù)量已經(jīng)破億。
可口可樂互動營銷人員告訴記者，利用劉翔比賽的時機，推出郎朗為其制作的加油視頻是提前便確定的。在劉翔比賽之前，可口可樂便希望結(jié)合當(dāng)下熱點事件上海鉆石聯(lián)賽做一次“quickattack”，于是事先和郎朗進行了溝通。為了保證良好的傳播效果，可口可樂隨后與騰訊微博內(nèi)部商務(wù)合作組溝通策劃，并確定平臺同步互動、推廣以及監(jiān)測的方式。這一看似簡單的互動事件背后是各方面的精心調(diào)研和準(zhǔn)備。騰訊微博事業(yè)部商業(yè)中心總監(jiān)艾芳在接受記者采訪時表示，“首先，在預(yù)計發(fā)布期，監(jiān)測這一事件營銷的影響和互動情況；其次，在收集了首輪原發(fā)影響不錯的情況下，利用微博內(nèi)一些相關(guān)官方賬號（新聞頻道、體育頻道等）進行事件報道式轉(zhuǎn)播。”
因為純粹的商業(yè)會叫消費者內(nèi)心有所抵制，所以可口可樂去掉了郎朗視頻結(jié)尾硬性的品牌標(biāo)識，而在視頻中軟性植入了可口可樂的冰箱。
“我們這次重要的是傳遞‘中國節(jié)拍’這個關(guān)鍵詞，讓更多的人知道‘中國節(jié)拍’。網(wǎng)友在線上搜索‘中國節(jié)拍’自然就看到可樂的傳統(tǒng)廣告了。這樣一來，消費者是主動尋找品牌信息，記憶度和接受度會更高，而硬性的強退反而會招致消費者反感。”可口可樂解釋道。
為了確保計劃的周密，可口可樂最初確定了兩個版本。
一個是劉翔奪冠，一個是未奪冠。可口可樂表示不方便透露未奪冠的版本詳細內(nèi)容，但核心思想是郎朗鼓勵劉翔，這次失敗沒有關(guān)系，倫敦奧運會繼續(xù)努力！“既然要利用這次熱點，我們事先對出現(xiàn)的各種可能想的多一些，對每一種可能都有應(yīng)對”，可口可樂表示。當(dāng)天在朗朗發(fā)完視頻的微博之后，瞬間成為騰訊熱點，之后騰訊體育等也進行了轉(zhuǎn)播，可口可樂帳號也隨即轉(zhuǎn)播，最后超過2萬的轉(zhuǎn)發(fā)量與事前的預(yù)估驚人的一致。
當(dāng)然，轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)字只是衡量微博營銷效果很小的一部分。“更多的我們要看到消費者對事件的反映態(tài)度、意見領(lǐng)袖的參與人數(shù)、關(guān)鍵詞搜索數(shù)量以及百度指數(shù)的變化等，而這次活動中，這些指標(biāo)都表現(xiàn)不俗。”
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