本文根據(jù)時趣互動總裁張銳在 WeTech2013 移動互聯(lián)網(wǎng)論壇上的演講整理而成。
社會化平臺越來越多，有大家熟悉的新浪微博、騰訊微博等等，如果我們看美國，Twitter 和 Facebook 之后，圖片分享網(wǎng)站發(fā)展非常迅速，短視頻的網(wǎng)站也發(fā)展非常迅速，社會化平臺會越來越多元化、碎片化，在這個過程當中社會化營銷能創(chuàng)造巨大的價值。
社會化營銷究竟是什么?
如果有人問你社會化營銷究竟是什么，你該怎么來回答?雖然社會化營銷是一個小眾的概念，到底社會化營銷是什么?企業(yè)應(yīng)該怎么做?這個問題到今天為止仍然沒有一個完整的答案，但今天是很好的機會。
社會化營銷剛開始的時候大家說到社會化營銷，CEO或者老板會說不就是找姚晨轉(zhuǎn)發(fā)一條微博嗎?如果明天有辦法讓李開復(fù)給我們轉(zhuǎn)發(fā)一條微博，我們這個產(chǎn)品就可以賣得非常好。最早的時候大家認為社會化營銷很大程度上就是大量轉(zhuǎn)發(fā)，你們有很多錢都花到所謂的自媒體身上，在沒有廣告系統(tǒng)的社會化平臺信息能夠快速流轉(zhuǎn)，主要靠一些關(guān)鍵的信息節(jié)點，那就是大號。但是大號的營銷有它的問題所在：
傳播不精準，內(nèi)容碎片化嚴重
微信去年非常快速地意識到大號在微信上要把它重新恢復(fù)微博上的事情會損害平臺的利益。后來進一步發(fā)現(xiàn)社會化營銷要有好的內(nèi)容，社會化媒體讓所有的消費者形成了一個信息可以快速流動的網(wǎng)絡(luò)，而下意識愿意在這個網(wǎng)絡(luò)上流動一些對它來講是有價值的內(nèi)容，這一點對營銷提出了很大的挑戰(zhàn)。在過去的營銷里面，我們也許每年只需要有一支非常經(jīng)典的廣告片就可以把這一年的要求基本上給處理完了，而到了社會化媒體的時代，內(nèi)容變得非常碎片化，你需要準備大量的內(nèi)容不斷地往信息網(wǎng)絡(luò)上進行發(fā)布才能夠滿足大家的期望。
熱點時代眼球經(jīng)濟和用戶關(guān)注的互動博弈
目前在整個平臺，用戶變得越來越不太容易被一些內(nèi)容所打動，內(nèi)容很重要，但是一定要抓住熱點，社交網(wǎng)絡(luò)上每天最不缺的就是熱點，但在熱點的過程當中，背后也有一些自己的風險，不是每個企業(yè)的品牌都有這么大的包容性。對于大部分品牌來講，很難做到每個事情都能夠和熱點相關(guān)，但是你能做到是非常有價值的東西。也許對消費者來說你有很精彩的內(nèi)容很重要，但是對于普通的消費者來講，真正在意的是你對我的關(guān)注。
比如說現(xiàn)在在新浪微博上小米每天會有1.5—2萬人次的互動，這些互動指的是一對一的溝通，比如私信的答復(fù)，這個事情的價值在于參與感，一對一互動。社會化媒體非常大的價值是存在在你和消費者突然有很多的可以產(chǎn)生溝通和互動的機會，而這個機會是不是真的被有效地管理起來了，是不是真的被資本管理起來了。
移動時代社會化營銷的關(guān)鍵
社會化營銷是未來70%的移動營銷的關(guān)鍵所在，當你做好社會化營銷的時候，會發(fā)現(xiàn)很多的互動和最后的傳播和投放就已經(jīng)在移動終端上，數(shù)據(jù)統(tǒng)計告訴我們?nèi)祟愒谑謾C上花的時間70%都花在社會化相關(guān)的應(yīng)用上，所以說到移動營銷就是社會化營銷。社會化營銷靠的是一個長期的管理，是一個長期的有非常多細節(jié)地反復(fù)循環(huán)的管理行為，才能夠不斷地把社會化營銷的工作從零開始。
任何一個營銷模式都有一個成熟的評判體系，凡是在社會化營銷能夠有信心持續(xù)穩(wěn)定地投入下去，并且能夠發(fā)現(xiàn)它其中的價值的公司，都在于他們把社會化營銷不僅僅看成一個營銷，而看成的是構(gòu)建自己在社會化媒體上一整套商業(yè)模式，最終一定要和企業(yè)的銷售能夠形成一個閉環(huán)，有了這樣一個閉環(huán)的時候企業(yè)就會非常清楚地看到我的投入和產(chǎn)出之間是什么樣的比例。在這個意義上社會化營銷這個概念在未來一段時間就會被社會化商業(yè)這個概念所取代，我們都是在社會化的平臺上重新構(gòu)建我們新的商業(yè)模式。
社會化營銷體系的搭建
社會化營銷體系該怎么搭建呢?這也是現(xiàn)在企業(yè)都非常希望解決的問題，關(guān)于搭建總結(jié)出來三條非常簡單的建議。
第一，首先要先從數(shù)據(jù)、技術(shù)和流程的角度上理解你的工作內(nèi)容。社會化營銷不是那么簡單地找到一個大師找到一個創(chuàng)意團隊交給他們?nèi)プ鼍湍軌蛟谌舾蓵r間里給你帶來一個持續(xù)穩(wěn)定好的結(jié)果的事情，你需要想好了，社會化平臺是充分具有大量數(shù)據(jù)的平臺，把這個平臺管理起來。
第二，一定要有相關(guān)的組織結(jié)構(gòu)。很多企業(yè)會覺得社會化營銷很簡單，是一個可以完整外包的事情，但是你會發(fā)現(xiàn)小米把客服、傳統(tǒng)創(chuàng)新都和社會化營銷做了結(jié)合，社會化營銷需要組織內(nèi)部和外部來承接，這個不是很多企業(yè)想得很清楚的。
第三，要有合理的戰(zhàn)略規(guī)劃和KPI體系。老板會來問你，為什么誰誰的粉絲一百萬了，我們只有幾萬，我們也都經(jīng)歷過那種時刻，老板說半年之內(nèi)我要求粉絲數(shù)增長10倍，我們今天回過頭看過去2年有無數(shù)的企業(yè)在這里面浪費了資源、精力和寶貴的時間，什么是正確的戰(zhàn)略，看什么樣的KPI非常重要，有的為了銷售，有的為了提升品牌的知名度，所以在不同的目標下KPI其實會有所不同。
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