人生總是煩惱與快樂相伴，結(jié)婚是人生最大的喜事之一，但是當(dāng)一個(gè)新娘有多抓狂，看看網(wǎng)上曬出的一長串結(jié)婚準(zhǔn)備事項(xiàng)就知道了。
一場(chǎng)完備的婚禮，需要長達(dá)6到8個(gè)月的準(zhǔn)備期，如果算上預(yù)訂婚宴的時(shí)間，整個(gè)準(zhǔn)備期可能長達(dá)一年。幾乎每一對(duì)辦過婚禮的夫妻，都會(huì)對(duì)來“取經(jīng)”的新人朋友說：結(jié)婚是件很累人的事情，勞心勞力程度簡直就是場(chǎng)馬拉松。而這長跑的出發(fā)點(diǎn)，就始于挑日子訂婚宴。
選什么日子?訂什么地方?請(qǐng)多少客人?預(yù)算是多少?中式的還是西式的?問題多到足以讓人抓狂。
用互聯(lián)網(wǎng)解決新娘的“狂”
有人于是想到這也可以是一門生意：幫助別人將所有關(guān)于婚宴的問題，一個(gè)個(gè)解答掉。2009年成立的喜事網(wǎng)，就是一家負(fù)責(zé)解決結(jié)婚那點(diǎn)事兒的互聯(lián)網(wǎng)公司，在經(jīng)過2011年2月的改版后，喜事網(wǎng)隸屬于北京納吉喜事科技有限公司，專注于發(fā)展婚宴業(yè)務(wù)，作為國內(nèi)首個(gè)獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的婚嫁類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，它已獲得了來自泰山天使、DCM以及Intel Capital兩輪逾千萬美元的投資。
喜事網(wǎng)的運(yùn)作方式是：新人在婚宴的日期、位置、價(jià)格、桌數(shù)、特色這幾項(xiàng)上做完選擇題，就能在喜事網(wǎng)的頁面上篩選到符合條件的酒店。選擇心儀的酒店時(shí)輸入婚期與聯(lián)系電話，1分鐘之內(nèi)就可以在手機(jī)上收到喜事網(wǎng)的短信，5分鐘之內(nèi)就能接到客服的聯(lián)系電話。經(jīng)過跟客服與婚宴顧問的溝通后，下一步確定自己所選擇的酒店，是否還有檔期，與婚宴顧問約定合適的時(shí)間，然后去酒店現(xiàn)場(chǎng)查看環(huán)境。
聽上去很方便，然而在幾年前，婚宴市場(chǎng)還是一盤散沙。喜事網(wǎng)的創(chuàng)始人巫凱南曾在攜程網(wǎng)負(fù)責(zé)旅游業(yè)務(wù)的開發(fā)，2007年，巫凱南離開攜程，鎖定婚慶行業(yè)創(chuàng)業(yè)，那時(shí)，婚慶還是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的處女地。一開始，巫凱南鎖定的并非婚宴業(yè)務(wù)，而是模仿國外的模式，做結(jié)婚垂直領(lǐng)域的門戶網(wǎng)站，做了一年多網(wǎng)站內(nèi)容后，巫凱南發(fā)現(xiàn)無法解決收益問題。“沒有人會(huì)為這樣的內(nèi)容去埋單。”公司陷入了困境，巫凱南很講義氣地“放生”了有家有口的創(chuàng)業(yè)伙伴。在那段公司最黑暗的時(shí)期，全公司就剩下兩名員工，辦公室也沒了，辦公的地點(diǎn)就在一個(gè)小咖啡館里。正是那個(gè)時(shí)候，巫凱南開始反思“應(yīng)該在這個(gè)行業(yè)去細(xì)化了解消費(fèi)者到底想要的是什么”。
巫開始挖掘婚慶業(yè)里的“商業(yè)服務(wù)的模式”，在婚慶這個(gè)年均五六億的產(chǎn)業(yè)里，他認(rèn)為跟互聯(lián)網(wǎng)最容易結(jié)合的就是商業(yè)服務(wù)的模式，最佳應(yīng)用就在婚宴領(lǐng)域。投資方顯然認(rèn)同他的判斷，DCM董事曾振宇表示，婚宴是整個(gè)結(jié)婚產(chǎn)業(yè)鏈里面的一個(gè)上游。從這里面切入，除了本身是很大的生意以外，在婚禮的這個(gè)鏈條上有很多衍生的機(jī)會(huì)。“很早就抓住了新婚夫婦，后面就有很多的交叉銷售和提供服務(wù)的機(jī)會(huì)。”曾振宇指出。現(xiàn)在，喜事網(wǎng)已逐步走上軌道，每月新增婚宴預(yù)訂客戶穩(wěn)定在五位數(shù)。
婚宴市場(chǎng)的“攜程”
在北京八里莊萊錦創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的公司總部，巫凱南的辦公室依然陳設(shè)精簡，辦公室的玻璃門上用A4紙貼著：CEO辦公室，桌面上除了筆記本電腦跟一些基本的辦公用品，就是星巴克的咖啡杯。深棕色的簡約美式木質(zhì)辦公桌，雙人座的黑色皮沙發(fā)，整個(gè)辦公室連同幾個(gè)小柜子，都是素白的，除角落的一個(gè)鏤花裝飾品沾著喜慶的大紅色，你幾乎很難辨識(shí)出這是一家專門幫新人挑選婚宴的互聯(lián)網(wǎng)公司。與簡單的辦公室陳設(shè)對(duì)比明顯的是墻上的玻璃板，密密麻麻地記滿了喜事網(wǎng)的運(yùn)作流程圖，從接單到成單，事無巨細(xì)，看上去復(fù)雜而縝密。
見到巫凱南的時(shí)候，他正經(jīng)歷一場(chǎng)重感冒，鼻頭微微有些發(fā)紅，說話還帶著濃濃的鼻音，神態(tài)略顯疲憊。但這卻并不影響他一坐下來就侃侃而談。曾振宇對(duì)他的評(píng)價(jià)是：“非常有企業(yè)家的精神，思維非常活躍，敢于創(chuàng)新。”
選擇婚宴作為主營業(yè)務(wù)，酒店就成為首要的攻克對(duì)象。巫凱南與他的團(tuán)隊(duì)在攜程的經(jīng)驗(yàn)，為喜事網(wǎng)帶來了資源，但過程卻并不順利。2010年12月，巫凱南跟銷售一起到了北京的昆侖飯店，空等了兩個(gè)小時(shí)，不過就換來了酒店宴會(huì)銷售的一面與下次再談的約定。但昆侖是喜事網(wǎng)談下來的第一個(gè)合作，打動(dòng)他們的是利益：“你愿意做第一個(gè)吃螃蟹的人，我們網(wǎng)站所有的資源都會(huì)對(duì)你傾斜。”為什么首選昆侖飯店?巫凱南解釋：“在一個(gè)城市找酒店，首先要找這種標(biāo)志性的。”而昆侖是國內(nèi)標(biāo)志性的五星酒店。誠如他所判斷的，有了昆侖這個(gè)開頭，頭一個(gè)月喜事網(wǎng)就簽下了20家酒店，到2011年2月上線之前，喜事網(wǎng)已經(jīng)跟百余家酒店達(dá)成了合作關(guān)系。
每對(duì)新人的婚禮都可說是獨(dú)一無二的。可是只要有婚宴這個(gè)環(huán)節(jié)，有幾步一定是每對(duì)新人都免不掉的：看場(chǎng)地、訂日期、訂酒店。簡單來講，喜事網(wǎng)就是針對(duì)這幾個(gè)規(guī)定動(dòng)作將其標(biāo)準(zhǔn)化，來建立一套線上線下的模式，以鏈接酒店與新人兩方。在喜事網(wǎng)的頁面上，有多達(dá)30個(gè)城市的涵蓋超過4000家酒店的基本信息，其中包括酒店地點(diǎn)、聯(lián)系方式、可容納的最大桌數(shù)、婚宴的價(jià)格、酒店的類型、場(chǎng)地的風(fēng)格等，在每家酒店的詳細(xì)信息里，甚至還涵蓋了有多少停車位、大廳內(nèi)是否有柱、是否提供婚房等細(xì)節(jié)內(nèi)容。
喜事網(wǎng)目前最大的投資方是DCM，曾振宇向《中國企業(yè)家》表示，投資喜事網(wǎng)除了看重婚慶行業(yè)廣闊的市場(chǎng)前景以外，還看重團(tuán)隊(duì)過去在攜程的經(jīng)驗(yàn)，具備互聯(lián)網(wǎng)基因。“這個(gè)團(tuán)隊(duì)是有這樣一個(gè)DNA來做這樣一個(gè)事情的。”曾振宇表示。
喜事網(wǎng)與攜程分享的是什么樣的DNA?新人通過網(wǎng)上的信息相中合適的酒店，還有更多的細(xì)節(jié)需要進(jìn)一步了解時(shí)，可以選擇在線咨詢與撥打電話。“就類似于通過攜程、藝龍這樣的O2O平臺(tái)去訂酒店，或者訂機(jī)票，唯一不同的就是預(yù)訂的內(nèi)容變成了婚宴。”巫凱南解釋道。
從公司結(jié)構(gòu)上來說，喜事網(wǎng)也跟攜程異曲同工。在“攜程模式”里，不可被忽視的就是它建立起來的9000人呼叫中心，這也是樹立攜程作為行業(yè)龍頭的核心基因。而剛成立兩年，員工總?cè)藬?shù)不過180人的喜事網(wǎng)，其中60%的員工屬于呼叫中心。在喜事網(wǎng)的模式中，對(duì)接新人與對(duì)接酒店被分類處理，由呼叫中心負(fù)責(zé)對(duì)接新人，完成包括線上及電話的咨詢、接續(xù)的跟單與后續(xù)的禮品派送工作;再由在各個(gè)城市里落地分公司的業(yè)務(wù)專員負(fù)責(zé)本地商戶的拓展、酒店的洽談與對(duì)接。
但訂婚宴與訂酒店、機(jī)票最根本的不同，是無法省略新人到現(xiàn)場(chǎng)這個(gè)環(huán)節(jié)。“很少有新人會(huì)在沒有親自到場(chǎng)考察過婚宴酒店的情況下進(jìn)行預(yù)訂的。”喜事網(wǎng)呼叫中心總監(jiān)李海霞表示。所以，這就注定了婚宴無法單純由網(wǎng)絡(luò)操作及電話咨詢來完成整個(gè)預(yù)訂。
此外，婚慶行業(yè)存在明顯的淡季與旺季。李海霞表示，11月、12月以及過年后，屬于婚宴預(yù)訂的旺季，通常新人們?cè)诖藭r(shí)開始預(yù)訂次年五一或者十一的檔期。而巫凱南算了筆細(xì)賬：一年52個(gè)周末，104個(gè)日子，加上節(jié)假日，有不超過150個(gè)能辦婚禮的日子，去掉一些老黃歷上不宜結(jié)婚的日子，大約還剩下100個(gè)左右。喜事網(wǎng)婚宴業(yè)務(wù)的空間，就在這每年的100個(gè)日子里。
而單純從支付方式上來分析，婚宴預(yù)訂最終仍是酒店與新人之間的生意。作為兩方的“中間人”的婚宴預(yù)訂網(wǎng)站，扮演的角色更像是“鏈家”這樣的房產(chǎn)中介：通過為雙方提供服務(wù)的方式，最終向其中一方(酒店方)索取傭金。李海霞亦向本刊表示，不少向喜事網(wǎng)咨詢婚事的客戶，都希望在婚宴預(yù)訂方面能夠享有實(shí)際的折扣。“喜事網(wǎng)的婚宴顧問會(huì)盡可能地幫助客戶與酒店協(xié)商，但事實(shí)上，喜事網(wǎng)本身是不參與客戶跟酒店之間的議價(jià)環(huán)節(jié)的。”
盈利難題
訂婚宴不同于訂機(jī)票、酒店的重復(fù)消費(fèi)，是屬于單頻次的消費(fèi)。這樣作為低頻消費(fèi)的婚宴業(yè)務(wù)，如果要實(shí)現(xiàn)盈利，就必須在此之上產(chǎn)生足夠的利潤。
雖然2013年喜事網(wǎng)的營收已近2000萬，但卻是一個(gè)尚未實(shí)現(xiàn)盈利的公司。除去傭金點(diǎn)數(shù)較低以外(5%-10%不等)，一個(gè)重要的因素就是婚宴的成單周期比之普通的訂酒店、機(jī)票更長。目前，收取傭金是在新人舉辦完婚禮之后，一個(gè)月之內(nèi)到賬，這樣平均賬期就被拉長到4.5個(gè)月左右。此外在營銷渠道上的高投入也是原因。早年喜事網(wǎng)投入更大的在人力成本上，主攻拓展酒店的簽約量。從2012年開始，喜事網(wǎng)開始轉(zhuǎn)而關(guān)注用戶量的增長。巫凱南稱，“我們整個(gè)網(wǎng)站將近45%的流量來源于搜索引擎的優(yōu)化。”
由于定位為商業(yè)服務(wù)公司，喜事網(wǎng)的客服隊(duì)伍中很大一部分員工是作為婚宴顧問培養(yǎng)的。除上海以外，喜事網(wǎng)將全部婚宴顧問都放在了總部北京，這些婚宴顧問根據(jù)區(qū)域被劃分為六組，服務(wù)目前已上線的全國30個(gè)城市。他們需要記住所負(fù)責(zé)城市商圈、地標(biāo)性建筑物、酒店特色等各種內(nèi)容，“怎么讓人家信賴你，怎么給人家提供更準(zhǔn)確的服務(wù)。只有幫助客戶說到點(diǎn)子上，才能稱之為顧問。”李海霞表示，而培養(yǎng)一個(gè)能成功幫助客戶的婚慶顧問，需要差不多三個(gè)月的時(shí)間。
對(duì)婚慶顧問的考核則來自成單的轉(zhuǎn)化率。根據(jù)不同城市的特點(diǎn)，喜事網(wǎng)每月會(huì)分配給每位婚宴顧問100-120單，要求每月成單量為15單。平均下來，意味著一個(gè)月每兩天，婚宴顧問需做成至少一單的婚宴預(yù)訂。
與此同時(shí)，喜事網(wǎng)通過對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)的分析，建立了自己的一套被稱為CWMS的系統(tǒng)。“就相當(dāng)于是結(jié)婚用戶的一個(gè)CM的管理軟件系統(tǒng)，以及我們自己的工作流程系統(tǒng)。它直接能對(duì)接到呼叫中心的每一個(gè)環(huán)節(jié)，訂單處理的每一個(gè)環(huán)節(jié)。這也是數(shù)據(jù)的一個(gè)分析系統(tǒng)。”巫凱南解釋道。這里的核心數(shù)據(jù)信息即是所有通過喜事網(wǎng)預(yù)訂婚宴服務(wù)的新人信息，這些數(shù)據(jù)并沒有當(dāng)下的使用價(jià)值，但龐大的信息資源都被小心的留存下來，“我覺得這都是我們的金子、財(cái)寶。”李海霞表示。
一個(gè)無法回避的問題是，喜事網(wǎng)對(duì)酒店與客戶都缺乏約束力。喜事網(wǎng)負(fù)責(zé)婚宴代理業(yè)務(wù)的總經(jīng)理閆兵向《中國企業(yè)家》表示，因?yàn)榕c喜事網(wǎng)合作的酒店管理者處在更高的層級(jí)，而對(duì)于酒店直接接待客戶的酒店銷售而言，并沒有利益關(guān)系。如果這單客人是喜事網(wǎng)介紹來的，酒店銷售甚至沒有傭金，所以在跟進(jìn)的過程中，酒店銷售常會(huì)采取消極怠工，或是對(duì)客戶找些理由來推掉喜事網(wǎng)，變成自己的成單。
對(duì)此閆兵顯得有些無奈，他表示只能盡可能地想辦法來彌補(bǔ)。“比如給客戶做完所有的介紹以后，才推薦到酒店。同時(shí)跟酒店溝通，增加跟客戶的跟蹤密度。我們?cè)诎芽蛻粜畔⒔o到酒店的同時(shí)，給到我們當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品經(jīng)理。產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)打電話給酒店：今天給你推了一個(gè)客戶，大概在什么時(shí)間來。這個(gè)無形之中增加了一個(gè)確認(rèn)的環(huán)節(jié)。盡可能避免飛單的情況。”
曾振宇承認(rèn)，喜事網(wǎng)需要一段時(shí)間去教育客戶，包括培養(yǎng)用戶在線預(yù)訂的習(xí)慣，沉淀用戶以及商戶的價(jià)值。作為早期投資企業(yè)的風(fēng)投公司，DCM也愿意給喜事網(wǎng)足夠的時(shí)間去成長。
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