可是品牌商做線上平臺(tái)，不是搶了線下門店的生意嗎，門店怎么可能配合?
情況正相反。企業(yè)做平臺(tái)，其實(shí)都是為線下門店服務(wù)的。當(dāng)線上收到一個(gè)訂單，系統(tǒng)會(huì)監(jiān)測(cè)到這個(gè)客戶之前是否在門店中有購(gòu)買記錄。如果有，那這個(gè)訂單會(huì)由這個(gè)門店來配送。如果是新客戶，那這個(gè)訂單就會(huì)安排就近的門店來配送。
門店會(huì)下載一個(gè)商家版的APP，一旦有訂單分配過來，他就會(huì)收到提醒，門店需要在一個(gè)小時(shí)之內(nèi)反應(yīng)是否接單。如果一個(gè)小時(shí)沒有反應(yīng)，這筆訂單將會(huì)被分配到另一家門店。
所有的訂單，只要門店能配送，就由門店來配送。
最關(guān)鍵的是，訂單的業(yè)績(jī)算在門店頭上，相應(yīng)的利潤(rùn)也歸門店。對(duì)于門店來說，這跟門店的線下銷售無異，電商不是跟他搶客流，而是幫他引流，他需要付出的就是配送成本。
很多傳統(tǒng)企業(yè)O2O搞不成，就是在這個(gè)關(guān)鍵問題上起了“邪念”。你去搶客戶的客戶，客戶怎么會(huì)配合你?!
而他們此前完善的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，可以保證門店的貨品供給處于良好的狀態(tài)。江蘇童夢(mèng)園現(xiàn)有17家連鎖門店，其創(chuàng)始人成銘透露，在貨品供給上他們控制得很好，“這批貨剛好快賣完了，公司那邊就配送過來了”。
這就是O2O的重大意義之一，可以很好的掌控銷售鏈條的庫(kù)存情況，以便及時(shí)安排生產(chǎn)與補(bǔ)貨。
童夢(mèng)園現(xiàn)在線上的訂單銷售額已經(jīng)達(dá)到總銷售額的40%(2013年11月)，而他們門店中的服務(wù)人員70%能擔(dān)任配送任務(wù)。
這也是門店配送的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。電商平臺(tái)送貨的是快遞公司，而他們送貨的不是快遞公司，她是一個(gè)母嬰服務(wù)人員。她會(huì)告訴你奶粉怎么用，有什么促銷活動(dòng)，有什么媽媽班，你什么時(shí)間可以來……這些正是我們OFF LINE(線下)的優(yōu)勢(shì)。
會(huì)員營(yíng)銷到底怎么做?
大家一定要明白一個(gè)觀念：O2O沉淀的不是數(shù)據(jù)，而是消費(fèi)者的情況，你需要根據(jù)這些情況服務(wù)消費(fèi)者而不是騷擾。
但，會(huì)員營(yíng)銷這個(gè)詞，幾乎被專業(yè)人士說爛了，搞來搞去，也不過是拿到會(huì)員手機(jī)號(hào)，發(fā)發(fā)促銷短信，節(jié)假日問個(gè)安。
那么什么叫服務(wù)會(huì)員?
比如，一些媽媽嘗試買了三罐合生元奶粉，在POS機(jī)上積了分以后，合生元的后臺(tái)立刻就能知道她首次購(gòu)買了三罐奶粉。三五天以后，門店導(dǎo)購(gòu)會(huì)進(jìn)行電話回訪，了解消費(fèi)者食用奶粉的情況。
如果寶寶正在換奶，或者那幾天天氣有變化，寶寶身體不適，不太愛吃甚至拉肚子了，那么導(dǎo)購(gòu)就要在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上關(guān)注他用得好不好。
再比如，寶寶不愛吃，可能是沖調(diào)上有問題，導(dǎo)購(gòu)就要教給媽媽正確的沖調(diào)的方法。
如果寶寶是奶粉喂養(yǎng)的，孩子一周大概要吃一罐，吃完三罐大概就是15天或者20天左右，這時(shí)候，數(shù)據(jù)中心會(huì)向相應(yīng)門店的POS機(jī)發(fā)出一條指令，門店早上打開POS機(jī)，POS機(jī)就會(huì)自動(dòng)打印出一張小票給門店促銷員，告訴她這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，這個(gè)客戶的奶粉快用完了，應(yīng)該回訪她，詢問是否快用完了，是否要繼續(xù)采購(gòu)，是否需要送貨上門。
回訪很重要，回訪的時(shí)間點(diǎn)更重要。這些時(shí)間點(diǎn)，他們叫“機(jī)會(huì)窗”，錯(cuò)過了機(jī)會(huì)窗，可能就真的錯(cuò)過了，你再發(fā)短信再回訪，都沒用。回訪的這幾個(gè)時(shí)間點(diǎn)要非常精準(zhǔn)，這個(gè)時(shí)間背后是有邏輯去計(jì)算的。
為了運(yùn)用好這些數(shù)據(jù)，并形成有效的營(yíng)銷手段，會(huì)員中心雇傭了300多名員工，細(xì)分出了5個(gè)部門，其中的終端業(yè)務(wù)部，很重要的一項(xiàng)使命就是幫助門店為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)。他們的后臺(tái)通過一些運(yùn)算邏輯得出指示，然后再指導(dǎo)門店進(jìn)行相關(guān)操作，抓住那些“機(jī)會(huì)窗”。
他們把客戶分成四個(gè)層次：潛在客戶、普通客戶、忠誠(chéng)客戶、倡導(dǎo)者，分類管理。“我們不打廣告，避免無效宣傳。要針對(duì)誰做活動(dòng)，后臺(tái)會(huì)配置好，通過短信推送給消費(fèi)者，然后讓消費(fèi)者回到門店來參加活動(dòng)，最小能以門店為單位。你應(yīng)該把最好的服務(wù)，分門別類地給他們最忠誠(chéng)的客戶。”該企業(yè)營(yíng)銷人員說。
點(diǎn)評(píng)：合生元的O2O之所以成功，大電商戰(zhàn)略不謀而合，第一，以CRM為核心，不斷沉淀會(huì)員;第二，銷售徹底依賴渠道，但渠道不再獨(dú)占顧客，而是加強(qiáng)物流配送服務(wù)價(jià)值;第三，把銷售變成服務(wù)。
如果把這三條再濃縮成一點(diǎn)，那就是：品牌商對(duì)于渠道商就是服務(wù)。
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