微信營(yíng)銷有多贊?有多爛?對(duì)120名已經(jīng)開始微信營(yíng)銷的線下商家的第一手調(diào)查，幫你了解微信營(yíng)銷的真實(shí)現(xiàn)狀。
微信小店推出之后，大家都在討論什么才是微信電商、移動(dòng)電商的未來。支持者認(rèn)為“微信支付+微信小店”的模式將挑戰(zhàn)阿里“支付寶+淘寶天貓”的模式，是一個(gè)即將井噴的未來;唱衰者認(rèn)為“微信電商幾乎是流量孤島，最終， 99% 小商家將無法玩轉(zhuǎn)微信電商”。
但是無論正方反方，都是“業(yè)外人士”，其結(jié)論充滿了想當(dāng)然的意味。對(duì)于這些一線的商家而言，微信到底給他們帶來了什么可能性?微信營(yíng)銷的效果如何?這些商家真的知道自己想要什么嗎?這些簡(jiǎn)單又關(guān)鍵的問題，并沒有人去認(rèn)真做過調(diào)查、給出相對(duì)可信的答案。
在討論未來之前，我們更需要了解現(xiàn)實(shí)。根據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)，現(xiàn)在有200多萬公眾號(hào)，并且以每天8000個(gè)的速度在增加。在過去的一年間，上千家各類做微信營(yíng)銷或是微信建站服務(wù)的創(chuàng)業(yè)公司成立，他們?cè)谌珖鞯匕l(fā)展了大量的加盟商，他們?cè)谏虘魝兊泥]箱中塞滿了這樣的廣告：你錯(cuò)過了淘寶，錯(cuò)過了微博，難道你還想錯(cuò)過微信嗎?
于是在最近幾周內(nèi)，調(diào)查了 120家商戶，他們廣泛分布在一二三四線城市之中，他們中有北京的大型地產(chǎn)公司、廣州的大型零售公司，也有的位于遵化的健身房、位于湘潭的影樓。調(diào)查顯示，商家自身對(duì)微信營(yíng)銷的理解、既有的品牌基礎(chǔ)是成效好壞的關(guān)鍵。
來看看，一線商家是如何看待微信營(yíng)銷的?
商戶對(duì)微信和微信營(yíng)銷的認(rèn)知
結(jié)論一： 75% 的商家進(jìn)行微信營(yíng)銷的第一目的是拉新客戶。
調(diào)查顯示，商家進(jìn)行微信營(yíng)銷的前三大目的分別是拉新客戶、維護(hù)老客戶、拓展品牌知名度。但微信自身的產(chǎn)品限制決定，其更適合用來運(yùn)營(yíng)老客戶而非成為一個(gè)營(yíng)銷工具，很難將用戶從其他渠道導(dǎo)入。所以，部分商家在使用微信營(yíng)銷一段時(shí)間后感到失望。
結(jié)論二： 50% 以上已經(jīng)接入微信的客戶承認(rèn)自己并不懂微信營(yíng)銷是什么(所以才有上述結(jié)論一)。對(duì)微信營(yíng)銷的錯(cuò)誤預(yù)期和被代理商的過渡營(yíng)銷是造成很多人對(duì)“微信營(yíng)銷效果不佳”認(rèn)識(shí)的第一原因。
在微信營(yíng)銷尚未見到效果之前，其概念已經(jīng)被鋪天蓋地的第三方公司過度消費(fèi)。在調(diào)查中，半數(shù)已經(jīng)采用某種微信營(yíng)銷方案的商家承認(rèn)自己不懂微信營(yíng)銷是什么，大家都說好就跟風(fēng)做。不過，2014年是一個(gè)分水嶺，2014年之后，用戶對(duì)微信營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)有明顯提升，特別是，大型企業(yè)、知名企業(yè)通常目標(biāo)明確，能利用自身客戶、品牌存量，對(duì)微信營(yíng)銷滿意度更高，并且開始嘗試自己搭建微信后臺(tái)。
結(jié)論三：熱衷微信營(yíng)銷的商家中，零售業(yè)、服務(wù)業(yè)增長(zhǎng)最快，兩者之和占到目前微信營(yíng)銷商家總量的60%。其次是地產(chǎn)公司、政府部門、傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)。
結(jié)論四：在對(duì)各個(gè)行業(yè)的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)有兩類品牌在微信上做營(yíng)銷的成效突出。一種是極大眾化的品牌，另一種是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)的小眾品牌。兩者共同點(diǎn)是已經(jīng)具備一定的粉絲基礎(chǔ)。
騰訊官方及第三方微信營(yíng)銷產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)
結(jié)論五：調(diào)查顯示，多種官方及第三方產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，沒有明顯的強(qiáng)弱格局。
比較常見的第三方服務(wù)包括口袋通、微盟、微俱聚、車商通、微客來等，此外還有官方的騰訊微購物、QQ營(yíng)銷也開始?xì)⑷胛⑿艩I(yíng)銷市場(chǎng)。通常簽約服務(wù)周期是一年，用戶忠誠度不高，隨時(shí)可能更換服務(wù)方。調(diào)查顯示：上海微盟的客戶數(shù)和代理數(shù)最多，功能最全、費(fèi)用最高;杭州口袋通的口碑最好、增長(zhǎng)最快。
結(jié)論六：第三方微信服務(wù)正陷入價(jià)格戰(zhàn)。
雖然業(yè)務(wù)僅僅開始一年多，第三方微信服務(wù)已經(jīng)陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。目前，為商家在微信建站的價(jià)格從最高的8000多元，到最低的五六百元。對(duì)代理商，平均折扣是3~4折，對(duì)用戶，平均折扣是6~8折。通常第二年續(xù)費(fèi)可以享受折上8折。
結(jié)論七：續(xù)費(fèi)比例低，整個(gè)市場(chǎng)處在“洗用戶”狀態(tài)。
調(diào)查顯示，在使用過第三方微信營(yíng)銷服務(wù)超過半年以上的商家中，明確第二年會(huì)繼續(xù)付費(fèi)的比例不超過25%。大部分用戶不會(huì)續(xù)費(fèi)。整個(gè)市場(chǎng)處在“洗用戶”狀態(tài) ——老用戶大量流失，但新用戶以更高速度被開發(fā)。因?yàn)樾略鲇脩艉芏啵嫌脩舻牟粷M意被掩蓋。值得注意的是，大型企業(yè)續(xù)費(fèi)率明顯高于小型企業(yè)。
商戶們的使用習(xí)慣
結(jié)論八：約20%商家開通微信后從未發(fā)布或更新過信息。
在使用微信營(yíng)銷工具的商家中，只有8%的商家會(huì)二次開發(fā)(包括更換模板、圖片)，30%的商家會(huì)自主更新信息、活動(dòng)。此外，約有30%商家會(huì)將信息發(fā)給代理商，請(qǐng)其幫助發(fā)布。超過45%的商家在選擇模板、開通企業(yè)公眾號(hào)、商城后，更新信息、活動(dòng)的頻率低于每月一次。約20%商家開通后從未發(fā)布或更新過信息。
結(jié)論九：約40%商家說自己最期待的是支付功能(其他依次是商城、互動(dòng)和CRM)
調(diào)查中的多數(shù)商家認(rèn)為，促銷、優(yōu)惠券、大轉(zhuǎn)盤等功能剛開始新鮮，但后來發(fā)現(xiàn)并沒有太大作用。約40%商家說自己最期待的是支付功能(其他依次是商城、互動(dòng)和CRM)。但受限于微信政策，目前能夠直接開通支付功能的商家極其有限。
結(jié)論十：用戶與公眾號(hào)互動(dòng)較少。
目前缺乏有效工具提升用戶活躍度，在公眾號(hào)發(fā)出信息或活動(dòng)后，發(fā)回反饋的用戶比例(轉(zhuǎn)化率)通常在2%~10%之間。
附：部分商家言論
1、北京某地產(chǎn)中介公司
加入微信營(yíng)銷主要是為了拓展新客戶，傳達(dá)信息。但是現(xiàn)在感覺效果不大好，沒太有互動(dòng)。雖然我們自己管理也有問題，感覺精力沒有特別放在微信上。但總體感覺，迷茫，沒精力。
2、江西南昌一家桑拿洗浴中心
老板說讓我們運(yùn)營(yíng)微信來招攬客戶，給定了指標(biāo)——一個(gè)月粉絲要過萬。但現(xiàn)在半年了，粉絲才剛過3000千。所以，別相信所謂的微信粉絲3天過萬技巧，純扯淡，搖一搖、漂流瓶那種方式根本沒人理你!大家都在搖妹子呢。
3、浙江杭州某面向中小學(xué)生的教育機(jī)構(gòu)
大部分微信營(yíng)銷平臺(tái)都大同小異，價(jià)格混亂。工具誰都能做，但是粉絲不是他的。現(xiàn)在的第三方工具，80%功能是沒用的。一開始很亮眼，后期是雞肋。還賣那么貴，誰也不是冤大頭。我想接入 QQ 營(yíng)銷，客服不用登錄電腦用手機(jī)就可以回復(fù)，多方便。QQ 營(yíng)銷4000 ，倒流量，幫你做銷售。贈(zèng)送 10 萬QQ 。他們還可以直接綁定微信公共平臺(tái)。
4、廣西一家房地產(chǎn)公司
我們這里有很多第三方機(jī)構(gòu)開的微信培訓(xùn)會(huì)。一進(jìn)門，人家壓根就沒打算講什么運(yùn)作技巧，就是一個(gè)勸你成為代理的鼓動(dòng)大會(huì)。
我們二三線城市，渠道有效，希望吸引更多客戶，特別是年輕群體。我們周圍很多房地產(chǎn)公司，都是做微網(wǎng)站，把微信作為項(xiàng)目展示工具。我們是第一個(gè)把微信營(yíng)銷帶到線上的公司，但是目前僅僅停留在表面，希望比他們做得好。
5、云南某代理商
我們是三線城市，當(dāng)時(shí)2013年簽約的時(shí)候說市場(chǎng)培育需要時(shí)間，現(xiàn)在看至少要到今年年底市場(chǎng)才能啟動(dòng)。我們的客戶很多都知道了微信營(yíng)銷概念，但讓他們花錢，可能還需要時(shí)間培育，這跟北京上海不同。產(chǎn)品不好賣，小客戶都在觀望。我們?cè)谙耄詈糜嗅槍?duì)政府窗口部門的模板，比如稅務(wù)、工商、交管局等部門的模板，他們需要量很大。
6、北京某律師事務(wù)所
粉絲數(shù)平均每天新增 50~100 人，還是滿意的。我們每天都會(huì)推送信息給訂戶。現(xiàn)在看肯定會(huì)續(xù)費(fèi)。計(jì)劃了二次開發(fā)，新功能肯定需要，看我們業(yè)務(wù)需要。律所有信息委員會(huì)負(fù)責(zé)決策，每年的信息投入費(fèi)用不方便透露。在所有信息化花銷中，微信估計(jì)能占到一半。
7、北京某服裝公司
當(dāng)時(shí)跟一家微信平臺(tái)簽了三年合同。現(xiàn)在半年了，功能更新比較慢，說好的評(píng)論功能還沒上線。現(xiàn)在市場(chǎng)上很多免費(fèi)的都出來了，功能很多都已經(jīng)不錯(cuò)了。最近在網(wǎng)上看到說封殺第三方服務(wù)，有些擔(dān)心。用戶數(shù)也沒有增長(zhǎng)，要拉新客戶還是靠我們自己。
8、山西太原某百貨公司
不太清楚微信營(yíng)銷有什么用，也不知道能增加多少客戶，試著用看看。微信營(yíng)銷不太懂，但這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大機(jī)會(huì)，就相當(dāng)于十年前的淘寶、百度。
9、北京某百貨公司
希望微信營(yíng)銷能帶來新客戶，目前有幾千個(gè)了，但跟以前有多大變化?有多少是微信帶來的?這個(gè)沒法算。我們以前用的一個(gè)微信平臺(tái)，它的微商城很多根本性問題，物流、包郵、客服后臺(tái)，Openid 一對(duì)一識(shí)別問題，都沒有解決。
10、上海某化工集團(tuán)
我們很早就接入了阿里巴巴平臺(tái)，現(xiàn)在也在嘗試微信平臺(tái)。但合作發(fā)現(xiàn)，目前微信不大適合我們這種傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)，微信營(yíng)銷主要是針對(duì)零售性質(zhì)企業(yè)，作用是給我提供了平臺(tái)，但是很多功能不能滿足我。
微信相對(duì)于阿里的平臺(tái)，相對(duì)靈活，但現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)很多東西，不是那么靈活，太死板。現(xiàn)在每月大約能增加 20% -30% 新客戶，但這個(gè)新客戶不是微信帶來的，而是我本身線下推廣。
11、廣西某健身俱樂部
我們是一個(gè)健身會(huì)所，會(huì)員很多，以前都是電話和短信通知，不方便，展示內(nèi)容很少。所以我們尋求微信平臺(tái)，當(dāng)時(shí)第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)的是微生活會(huì)員卡，但是他們?cè)诋?dāng)?shù)貨]有代理商，沒有人做。后來我一個(gè)朋友推薦了第三方幫我們做微網(wǎng)站。我們使用微信營(yíng)銷的目的——增加會(huì)員黏度。獲取新客戶。從維護(hù)老客戶的角度來看還不錯(cuò)，老客戶通過掃二維碼加入，獲得信息，包括健身房的課程信息等等。
但是客戶推廣方面，目前是完全靠我們推廣，各店放二維碼，印刷，獲贈(zèng)積分。力度不夠，類似技術(shù)人員也沒有。我希望未來有像微生活會(huì)員卡服務(wù)。
12、湖南湘潭一家大型川菜館
接入的目的主要是為了宣傳和推廣，拓展新客戶。現(xiàn)在微信也是流行趨勢(shì)，但是我們也沒怎么用，甚至不知道怎么看用戶增長(zhǎng)，也不知道用戶增長(zhǎng)是通過什么渠道增長(zhǎng)的。是嘗試，但我們相信是趨勢(shì)。
13、武夷山一家休閑度假村
我一個(gè)人全職負(fù)責(zé)酒店的微信營(yíng)銷，有人說做微信營(yíng)銷見效很慢，但我現(xiàn)在每月粉絲增加30%，非常快，我摸索出了一套自己的方法和秘訣。微信是不是好的營(yíng)銷工具?你認(rèn)為是就是，你認(rèn)為不是就不是，一把刀你用它來殺人它就是殺人工具，你棄之不用就是一塊破鐵。做得好不好全看自己。
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