| 四大特征
牽手奧運(yùn)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們紛紛使出渾身解數(shù)來(lái)進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷。綜合分析，筆者認(rèn)為主要有以下四種特征：
首先，最普遍的特征就是運(yùn)動(dòng)員（運(yùn)動(dòng)隊(duì)）代言，這是奧運(yùn)營(yíng)銷環(huán)節(jié)上非常重要的一環(huán)。從往年的經(jīng)驗(yàn)看，在奧運(yùn)會(huì)比賽期間，利用運(yùn)動(dòng)員、參賽隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品代言廣告宣傳，其營(yíng)銷效果會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地高于其他方式。同時(shí)，也有企業(yè)尋求金牌隊(duì)伍代言的方式，如金龍魚(yú)簽約中國(guó)女排，因?yàn)椤懊鎸?duì)困難從不退縮”是金龍魚(yú)和中國(guó)女排的共同特點(diǎn)；中國(guó)跳水隊(duì)是奧運(yùn)賽場(chǎng)上的夢(mèng)之隊(duì)之一，青島啤酒選擇了中國(guó)跳水隊(duì)就是因?yàn)閮烧叨际切袠I(yè)中的王者，同時(shí)“健康、活力、激情”是青島啤酒和中國(guó)跳水隊(duì)共同的特點(diǎn)。
其次，基本上所有的奧運(yùn)營(yíng)銷企業(yè)都采用事件營(yíng)銷的手段，并且活動(dòng)大、時(shí)間長(zhǎng)、覆蓋面廣，同時(shí)將其品牌內(nèi)涵、活動(dòng)主題與奧運(yùn)精神盡可能地融合在一起。比如，2007年初青島啤酒聯(lián)合中央電視臺(tái)等單位推出的向世界推薦中國(guó)名城的“傾國(guó)傾城”活動(dòng)，時(shí)間跨度超過(guò)半年，活動(dòng)參與對(duì)象從普通消費(fèi)者到城市，活動(dòng)地域從中國(guó)到世界。同為2007年4月，伊利開(kāi)始“伊利奧運(yùn)健康中國(guó)行”活動(dòng)，覆蓋范圍是全國(guó)30個(gè)省、市、自治區(qū)的660個(gè)城鎮(zhèn)、近2000個(gè)社區(qū)，并且活動(dòng)一直持續(xù)到2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕。而聯(lián)想的“奧運(yùn)聯(lián)想千縣行”，在2006年取得圓滿成功之后，2007年在“革命搖籃”江西井岡山再次起航。
第三，整合營(yíng)銷的理念大行其道，即全方位地應(yīng)用整合營(yíng)銷手段，將廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、 CI、 包裝、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，增強(qiáng)品牌訴求的一致性、完整性以及持續(xù)性。
第四，聯(lián)合營(yíng)銷開(kāi)始成為部分奧運(yùn)營(yíng)銷企業(yè)的典型策略。比如，聯(lián)想是IT行業(yè)的佼佼者，可口可樂(lè)是世界飲料巨頭，IT和飲料，一般來(lái)說(shuō)是不存在共同之處的，但是聯(lián)想和可口可樂(lè)為了同一個(gè)目標(biāo)——將奧運(yùn)營(yíng)銷效果最大化——走到了一切，共同分享各自的優(yōu)勢(shì)資源，喝可口可樂(lè)，贏聯(lián)想筆記本。當(dāng)紅色的可樂(lè)和筆記本成了可口可樂(lè)FANS和聯(lián)想FANS的共同追逐對(duì)象時(shí)，可口可樂(lè)和聯(lián)想的奧運(yùn)營(yíng)銷的覆蓋范圍就涵蓋了可口可樂(lè)和聯(lián)想的目標(biāo)消費(fèi)群體，兩者共同的資源優(yōu)勢(shì)將活動(dòng)效果推到了一個(gè)極致，超越了任何一個(gè)的單獨(dú)活動(dòng)。 本新聞共 4頁(yè),當(dāng)前在第 2頁(yè) 1 2 3 4
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