| 直面差距
盡管奧運營銷企業(yè)的表現(xiàn)可圈可點，但并不意味著中國企業(yè)的奧運營銷盛宴就“吃得很美麗”。與那些國際巨頭相比，國內(nèi)多數(shù)企業(yè)的奧運營銷還存在著很多不足，主要集中在以下幾個方面：一是缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。除了具有一定國際運作經(jīng)驗的聯(lián)想、海爾、伊利等企業(yè)外，國內(nèi)的多數(shù)企業(yè)對奧運營銷都沒有一個整體的規(guī)劃，奧運營銷也缺乏持續(xù)性和穩(wěn)定性。二是營銷雷同，如5家企業(yè)的奧運營銷口號都帶有“激情”兩字，幾十家企業(yè)搶注奧運吉祥物。三是獲得的奧運資源不能充分利用。據(jù)北京奧組委相關(guān)人員此前透露，以往中國企業(yè)贊助中國奧委會的經(jīng)驗表明，相當(dāng)多的贊助企業(yè)都沒有很好地使用贊助權(quán)。
因此，筆者建議奧運營銷企業(yè)必須做到以下五點：
首先，必須確定奧運營銷目標(biāo)。目標(biāo)決定方向。綜觀以往的奧運營銷經(jīng)驗，筆者認(rèn)為，除了鞏固、提升品牌知名度以打開全球市場之外（如聯(lián)想、三星、李寧等），還必須深化本土營銷，爭取本土消費者對其品牌更多的認(rèn)可。
其次，必須保持營銷的連續(xù)性。注重通過連續(xù)性的信息傳播，從而帶給消費者清晰深刻而又連續(xù)的品牌印象。斷斷續(xù)續(xù)的營銷策略傳遞給消費者的信息也是不連貫的，留給消費者的印象是企業(yè)組織乏力，并且會將這些不良印象轉(zhuǎn)移到企業(yè)產(chǎn)品上，損害到企業(yè)品牌形象。奧運營銷的連續(xù)性主要體現(xiàn)在兩個方面：一是品牌內(nèi)涵的前后一致性和連續(xù)性；二是營銷活動的連續(xù)性。
第三，必須強調(diào)品牌與奧運對接，最大可能地與消費者進(jìn)行互動。奧運會讓全球矚目的，不僅僅是比賽的競技性，更重要的是奧運會的精神、文化等內(nèi)涵。只有將企業(yè)品牌的某個或者某些方面與奧運會的精神、文化等內(nèi)涵對接起來，再通過精心的營銷運作，目標(biāo)消費者才會自然地把奧運內(nèi)涵和運動熱情轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌上來，從而豐富品牌內(nèi)涵。僅僅在產(chǎn)品或其外包裝上打上奧運的五環(huán)標(biāo)志，消費者不能在產(chǎn)品、品牌與奧運之間找到交集點，那就不可能接受品牌中的奧運內(nèi)涵。 本新聞共 4頁,當(dāng)前在第 3頁 1 2 3 4
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