| “關(guān)注度”的價值
2004年，聯(lián)想斥資6，500～8，000萬美元獲得了奧運贊助商的資格；2005年，其斥資12.5億美元收購了IBM旗下個人電腦業(yè)務(wù)，同時也獲得了IBM的奧運贊助商資格；2006年，聯(lián)想正式成為都靈冬奧會中國運動員的贊助商；2007年，聯(lián)想成為2008年奧運會“祥云”火炬的設(shè)計者……在這一系列舉動的背后，聯(lián)想為自己設(shè)置的目標(biāo)在一步一步實現(xiàn)。
“聯(lián)想奧運營銷分為三步，第一步是成為奧運TOP贊助商，有‘告知’作用，借收購IBM之機，告訴全世界在中國有家電腦企業(yè)叫聯(lián)想；第二步是都靈練兵，其作用既為北京2008年奧運會練兵，更通過體育這一無國界的語言，在全球傳播聯(lián)想的品牌理念、企業(yè)文化和產(chǎn)品價值；第三步則是借北京2008年奧運會讓全世界的人都‘認(rèn)知’聯(lián)想的產(chǎn)品。”聯(lián)想副總裁李嵐對《當(dāng)代經(jīng)理人》說。
通過這三步，聯(lián)想已經(jīng)形成了一個完整的體育營銷體系。“聯(lián)想體育營銷以奧運為主線，以特定賽事為補充，采取贊助、合作等多種方式，通過整合傳播，在相當(dāng)長的時間內(nèi)保持全球受眾對聯(lián)想的注意力持續(xù)、平滑的上升，從而推動聯(lián)想品牌的穩(wěn)步發(fā)展。”聯(lián)想大中華區(qū)企業(yè)形象宣傳總監(jiān)陳丹青表示。
為了更好地塑造聯(lián)想品牌，聯(lián)想制定了一套嚴(yán)格的體育營銷決策體系。在選擇將與聯(lián)想品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)的賽事或體育明星時，使用這一整套戰(zhàn)略性的體育營銷決策體系，對贊助的賽事和體育明星進行360度的考核評估——從領(lǐng)導(dǎo)地位、國際化、品牌內(nèi)涵，受眾契合等一系列評估維度進行考量。在這些元素中，聯(lián)想將“關(guān)注度”作為最基本的考量。
例如，早在2004年，趁著雅典奧運的熱度，針對中國市場，聯(lián)想一下子就簽約了數(shù)位炙手可熱的奧運冠軍：聯(lián)想打印機簽約杜麗，筆記本“牽手”李婷、孫甜甜，這不僅提升了聯(lián)想贊助奧運的知名度，也為聯(lián)想產(chǎn)品注入了奧運的元素；還有近期簽的最具人氣組合沈雪和趙宏博，既吸引了無數(shù)人對這對新婚伉儷的注目，同時也引起了大家對聯(lián)想品牌的進一步關(guān)注。
而在“關(guān)注度”之外，聯(lián)想在具體決策時，還非常重視賽事或明星是否具備領(lǐng)先的國際地位，是否體現(xiàn)出聯(lián)想品牌核心的創(chuàng)新理念，而賽事所覆蓋的目標(biāo)受眾，是否與聯(lián)想業(yè)務(wù)擁有高度的契合等等，通過這一系列的考量，來借助體育營銷，塑造和凸顯聯(lián)想品牌特征。 本新聞共 5頁,當(dāng)前在第 2頁 1 2 3 4 5
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