中國擁有世界上最多的互聯(lián)網(wǎng)用戶，而且其網(wǎng)絡(luò)消費者數(shù)量目前也名列全球第二位。中國的網(wǎng)絡(luò)消費至2015年將呈指數(shù)式增長。網(wǎng)絡(luò)消費支出有望使中國電子商務市場的規(guī)模超過美國，達到2萬億元人民幣以上。波士頓咨詢通過對一至五級城市的4000多名網(wǎng)絡(luò)消費者進行調(diào)查，闡明了使中國電子商務環(huán)境與眾不同的因素，并指明了對企業(yè)成功至關(guān)重要的發(fā)展趨勢。
消費者(尤其是備受關(guān)注的城市中產(chǎn)階級及富裕消費者)正在迅速運用“多渠道”進行購物，這為品牌企業(yè)、零售商和電子商務企業(yè)帶來了機遇和挑戰(zhàn)。能夠迅速贏得此類消費者注意力的企業(yè)已開始獲得顯著收益。然而，許多企業(yè)未能快速應對，白白喪失了大量增長機遇，并使自身品牌的消費者認知度受到其他商家的影響，比如類似亞馬遜(Amazon.com)的中國購物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)(Taobao.com)上的商家。如果沒有積極的電子商務戰(zhàn)略，企業(yè)就無法在這一快速增長的渠道發(fā)展過程中施加任何控制或影響。
目前，品類消費者中只有極少數(shù)在網(wǎng)上購物，這一現(xiàn)象意味著有很大的增長空間。雖然每一種品類的電子商務使用率和消費水平都會增加，但某些品類將會有更大的騰飛。隨著需求的變化，消費者將變得更加嚴苛，而高消費者將代表可觀的增長份額。網(wǎng)站如果能夠滿足消費者對更優(yōu)的質(zhì)量和服務的需求，則將在競爭日趨激烈的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中取得成功，而專注于多渠道購物者巨大利潤潛力的網(wǎng)站也將占據(jù)優(yōu)勢地位。要把握網(wǎng)絡(luò)機遇，企業(yè)必須針對中國網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)獨特的行為、需求和挑戰(zhàn)，量身定制發(fā)展戰(zhàn)略。
三大潮流
為了在未來的快速增長中獲利，企業(yè)必須了解將會推動這一增長的一系列因素。一些產(chǎn)品品類以不同的方式實現(xiàn)更加迅速的增長，而中國將成為世界上最大的電子商務市場，其價值到2015年將達到2萬億元人民幣。
快速滲透所有品類 到2015年，電子商務將迅速滲透至所有品類。網(wǎng)絡(luò)購物者的數(shù)量將增加一倍，然而不同品類的增長潛力各異。有些品類比其他品類更受網(wǎng)絡(luò)購物者的歡迎, 而其增長將遠遠超過一倍以上，數(shù)碼相機就是其中之一。2010年，不到15%的網(wǎng)絡(luò)購物者在線購買數(shù)碼相機，但這一比例有可能會大幅提升至30%。在我們的調(diào)查中，相當一部分受訪者表示，數(shù)碼相機是其計劃在網(wǎng)上購買的前三類產(chǎn)品之一。
隨著消費者將其大部分消費從實體商店轉(zhuǎn)移至電子零售網(wǎng)站，還有一些品類將會獲得進一步增長。例如，在休閑服裝品類，目前網(wǎng)絡(luò)購物者30%的服裝支出用在網(wǎng)上。在這一群體中，60%計劃將更多休閑服裝消費轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上。除休閑服裝之外，其它在網(wǎng)絡(luò)銷售方面領(lǐng)先增長的品類將包括旅游、電子消費品和護膚品。這些品類的網(wǎng)絡(luò)購物者數(shù)量巨大且日益增多，同時也表現(xiàn)出強烈的意愿將其在這些品類上的消費更多地轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上。
電子商務在零售消費中所占份額將大幅增加，從而使未來充滿機遇。在過去的兩年間，我們見到了一條陡然上升的曲線，而且部分品類已經(jīng)超過了許多發(fā)達市場。在護膚品和化妝品方面，中國的電子商務滲透率已經(jīng)超過了美國、英國和日本，達到零售銷售總額的10%以上。當品牌企業(yè)制定在華互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略時，需要迅速思考其產(chǎn)品在這一品類增長速度各異的格局中所處的位置。
超級消費者的動態(tài) 隨著消費者積累更多的網(wǎng)購經(jīng)驗和財富，他們往往會向超級消費轉(zhuǎn)移。超過70%的超級消費者是擁有4年以上網(wǎng)購經(jīng)驗的中產(chǎn)階級及富裕消費者。
超級消費者的不同人口結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化為不同的態(tài)度、偏好和情感需求。消費者表示節(jié)省成本是他們進行網(wǎng)絡(luò)購物的最大理由之一。但更多的超級消費者表示他們在網(wǎng)上購物是為了獲得新的流行趨勢以及進行娛樂。事實上，消費者的消費水平越高，他們對購物的態(tài)度就越感性。超級消費者更有可能在沒有具體購買目標的情況下上網(wǎng)瀏覽。對于他們而言，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為了一種習慣。因此，他們“喜歡上網(wǎng)瀏覽并尋找原本沒有購買計劃的實惠交易”。與此相反，低消費者以及現(xiàn)今的大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)購物者表示，他們在網(wǎng)上尋找已有購買計劃的實惠交易。
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