凡客讓夢(mèng)娜窺見(jiàn)了內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)和電商渠道的誘惑，夢(mèng)娜每年能從凡客那里得到5000萬(wàn)元至6000萬(wàn)元的訂單，在12億元營(yíng)收中，算是大客戶(hù)。
但夢(mèng)娜不太甘愿做一個(gè)幕后英雄。站在代工門(mén)檻上，跨在線(xiàn)上線(xiàn)下，它正在小心翼翼地試探著自有品牌的出路。
電商大客戶(hù)
從雞毛換糖的年代創(chuàng)業(yè)至今，夢(mèng)娜如今已成全球襪子代工業(yè)巨頭，歐美市占比約三成，Puma、CK等品牌的許多產(chǎn)品均出自它的工廠(chǎng)。12億元的營(yíng)收中，夢(mèng)娜代工業(yè)占60%，另外40%，不少輸往海外市場(chǎng)。
但它面臨著巨大壓力。夢(mèng)娜襪業(yè)總經(jīng)理宗科平說(shuō)，隨著人民幣升值與綜合成本上升，利潤(rùn)空間越來(lái)越小，近年至少掉了10%。
“這是大勢(shì)所趨，外貿(mào)不可能一直好做。”他說(shuō)，必須把眼光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)。
一個(gè)偶然機(jī)會(huì), 憑一位記者介紹，他遇到了凡客創(chuàng)始人陳年。2009年凡客開(kāi)始做女裝，當(dāng)年10月雙方首度牽手合作。
合作第一單是標(biāo)的30多萬(wàn)的絲襪。雙方都沒(méi)想到，三天內(nèi)就賣(mài)完了，夢(mèng)娜甚至難于迅速向凡客補(bǔ)貨。
雙方開(kāi)始深度合作。凡客確定客戶(hù)群，籌劃相關(guān)產(chǎn)品線(xiàn)的人員配備，而夢(mèng)娜調(diào)整安排專(zhuān)門(mén)的生產(chǎn)計(jì)劃。次年，夢(mèng)娜開(kāi)始向凡客大規(guī)模供貨，2010年訂單額超過(guò)千萬(wàn)元，去年也有400萬(wàn)元。今年訂單量截至目前已超過(guò)5000萬(wàn)元。如今夢(mèng)娜已攬下凡客棉襪、絲襪80%的供應(yīng)量。
夢(mèng)娜設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中，許多人都服務(wù)于凡客。夢(mèng)娜讓凡客的供應(yīng)鏈更有效率。傳統(tǒng)周期下，夢(mèng)娜接單生產(chǎn)周期為60天，而凡客訂單要求周期則縮短至15天。凡客采購(gòu)負(fù)責(zé)人透露，工廠(chǎng)會(huì)配合凡客留出一段彈性生產(chǎn)時(shí)間。
宗科平說(shuō)，合作久了，夢(mèng)娜會(huì)為凡客特別準(zhǔn)備基準(zhǔn)單量20%~30%的特殊產(chǎn)能庫(kù)存，一旦凡客銷(xiāo)量增長(zhǎng)產(chǎn)生額外需求，會(huì)馬上加工供應(yīng)。
夢(mèng)娜變相貢獻(xiàn)了凡客的利潤(rùn)。凡客采購(gòu)負(fù)責(zé)人說(shuō)，不少知名品牌襪子利潤(rùn)驚人，“如果別人賺10分，我們賺2分顯然很容易，還有價(jià)格優(yōu)勢(shì)”。
與凡客的合作引來(lái)其他電商同行關(guān)注。國(guó)內(nèi)多家知名服飾電商品牌也嘗試與夢(mèng)娜合作，但宗科平反而顯得很謹(jǐn)慎。
“我們會(huì)考量到風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題�！彼f(shuō)。理由在于，需要考慮電商品牌影響力、規(guī)模及品質(zhì)口碑，如果規(guī)模不夠或難處理庫(kù)存問(wèn)題，將對(duì)代工廠(chǎng)構(gòu)成風(fēng)險(xiǎn)。此外，夢(mèng)娜為另一家電商也提供代工服務(wù)。不過(guò)內(nèi)部人士說(shuō)，正打算終結(jié)合作，因?yàn)楹笳叩囊?guī)模太小了，“量不足的話(huà)，公司很難保持穩(wěn)定”。
憧憬與猶疑
嘗到電商訂單甜頭后，宗科平的夢(mèng)就不再簡(jiǎn)單了。夢(mèng)娜早有親身嘗試電商業(yè)的沖動(dòng)，因?yàn)榉部偷脑鏊僮屗@詫。但眼下，它的嘗試還顯得猶疑。
夢(mèng)娜自有品牌早已在京東上銷(xiāo)售，不過(guò)這不是官方行為，而由北京代理商操作。但夢(mèng)娜已成立電商部門(mén)，建了自有商城，并在淘寶上開(kāi)了一家旗艦店。當(dāng)然，淘寶上有它的更多經(jīng)銷(xiāo)商。
夢(mèng)娜很少對(duì)外談?wù)撍碾娚虊?mèng)想。小心翼翼的原因，第一個(gè)問(wèn)題是品牌。夢(mèng)娜可謂是目前國(guó)內(nèi)襪業(yè)代工第一，但論品牌影響力它還遜于另一家向來(lái)舍得砸錢(qián)打品牌的同行——浪莎。
另一個(gè)需要考慮的背景是，夢(mèng)娜仍處于開(kāi)拓摸索內(nèi)銷(xiāo)思路的階段。夢(mèng)娜相關(guān)人士說(shuō)，外貿(mào)走弱后，公司轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)打算代工和自有品牌一半一半，但相關(guān)規(guī)劃卻仍不足夠清晰，“現(xiàn)在的感覺(jué)是走一步看一步�！�
此外，夢(mèng)娜崛起之地義烏的環(huán)境也使得他們品牌塑造需要經(jīng)歷更多的努力。宗科平說(shuō)，義烏本地就是一個(gè)批發(fā)市場(chǎng)，它強(qiáng)大的輻射面在上世紀(jì)90年代是非常好的渠道，但如今卻逐步成為制約，“這就好比原本在地?cái)偵腺u(mài)的貨，如今要進(jìn)商超就有些困難，原本在批發(fā)市場(chǎng)上鋪得越開(kāi)，如今品牌形象提升反而越難�！�
目前夢(mèng)娜的對(duì)策是不斷強(qiáng)化已有的品牌，逐步樹(shù)立自己的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而這顯然需要緩慢的進(jìn)程。此外，它還帶來(lái)另一個(gè)問(wèn)題：夢(mèng)娜眼下顯然需要集中優(yōu)勢(shì)資源錘煉一個(gè)品牌，但面對(duì)內(nèi)銷(xiāo)線(xiàn)上線(xiàn)下市場(chǎng)的分野，它短期內(nèi)顯然難于進(jìn)行雙品牌或多品牌的區(qū)分。
這使得他們面對(duì)線(xiàn)上渠道要格外小心謹(jǐn)慎，“我們不可能在淘寶等渠道給出多少特別的優(yōu)惠，否則難于應(yīng)付線(xiàn)下龐大渠道的壓力�！币晃粔�(mèng)娜管理層人士說(shuō)。
該CYE人士坦言，現(xiàn)在不會(huì)去改變?cè)瓉?lái)的銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)，“因?yàn)槲覀冊(cè)瓉?lái)的銷(xiāo)售渠道還可以，我們沒(méi)有這么大勇氣去改變�！�
這使得他們?cè)趪L試電商初期只能邁出很小的謹(jǐn)慎步伐。目前夢(mèng)娜的電商團(tuán)隊(duì)不過(guò)10個(gè)人，且匯報(bào)層級(jí)不高，屬于銷(xiāo)售部的子團(tuán)隊(duì)�！爸皇强吹絼e人都有了，我們也得有一個(gè)�！眽�(mèng)娜管理層人士承認(rèn)，目前公司對(duì)這一部門(mén)的重視程度還很有限。公司少壯派管理層有意識(shí)強(qiáng)化電商投入，但眼下也暫無(wú)更為明確有力的思路，而公司最高層則依然更寧愿倚重成熟的傳統(tǒng)實(shí)體分銷(xiāo)渠道。
“其實(shí)資金并不是障礙，而是觀念、方法和軟環(huán)境的缺失�！弊诳破秸f(shuō)。他舉例稱(chēng)，義烏缺乏電商人才就是非常重要的因素，這里不像北京、杭州、廣州、深圳等地，人才、氛圍、經(jīng)驗(yàn)都缺少。盡管義烏本地出產(chǎn)了大批淘寶上的小商品皇冠店，但依然很難繼續(xù)做大，對(duì)于夢(mèng)娜這樣的行業(yè)巨頭而言，也難以借鑒其經(jīng)驗(yàn)。
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