設(shè)備碎片化和市場碎片化
到2020年時，互聯(lián)網(wǎng)廣告將會有何不同？設(shè)備的碎片化將從根本上改變互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的局面。
以往的互聯(lián)網(wǎng)廣告主要有兩種形式：付費搜索和顯示廣告。付費搜索的中心是關(guān)鍵詞，而顯示廣告的中心是Cookies，包括廣告展示、點擊、獨立用戶數(shù)、覆蓋率、顯示頻率以及用戶回頭率等。
不過到2020年時，互聯(lián)網(wǎng)廣告最大的挑戰(zhàn)將是設(shè)備的碎片化，沒有一種Cookies能跟蹤用戶跨設(shè)備的活動。而即使有這樣的Cookies工具出現(xiàn)，也必將遭到隱私保護組織的反對。如果沒有這樣的工具，那么網(wǎng)絡(luò)廣告市場將因設(shè)備的多樣性而產(chǎn)生碎片化。這是一個自然的結(jié)果，但不符合任何人的利益。更嚴重的碎片化意味著廣告效率下降，導(dǎo)致廣告主支出無法發(fā)揮最大效用。
那么，是否有一種方式能避免互聯(lián)網(wǎng)廣告市場因設(shè)備多樣性導(dǎo)致的碎片化？我們只需看看付費搜索市場就可以找到合適的解決方案。
與搜索關(guān)鍵詞類似，偶發(fā)應(yīng)用與用戶意圖關(guān)系密切
當(dāng)用戶使用搜索引擎時，搜索關(guān)鍵詞有著特定意圖，而搜索結(jié)果頁面和相關(guān)廣告將幫助用戶實現(xiàn)意圖。偶發(fā)應(yīng)用的使用與搜索類似。例如，如果用戶使用Urbanspoon應(yīng)用查找舊金山的泰式餐廳，那么這一行為相當(dāng)于在搜索引擎中搜索關(guān)鍵詞“舊金山的泰式餐廳”。
如果手機的位置功能啟動，那么位置數(shù)據(jù)將可以提供更多的用戶行為信息。用戶的在線行為或搜索關(guān)鍵詞將附帶位置、設(shè)備類型以及時間等信息。通過當(dāng)前的付費搜索，用戶意圖將可以得到顯性表述。而通過移動應(yīng)用和開啟位置功能的設(shè)備，用戶意圖的表述將顯性和隱性并存。
顯性意圖可以通過關(guān)鍵詞的銷售來商業(yè)化。但僅僅憑借關(guān)鍵詞無法利用用戶的隱性意圖，因為隱性意圖并非基于搜索。例如，如果在智能手機的Yelp應(yīng)用中搜索關(guān)鍵詞“大蘋果”，那么位于紐約的用戶和位于北卡羅來納州的用戶意圖將有很大不同。前者可能是查找紐約旅游指南，而后者則可能是查找當(dāng)?shù)匾患遗_餅店的評價。顯性意圖帶來了目標(biāo)，而隱性意圖才是真正的含義。
因此，僅憑關(guān)鍵詞已無法阻止由設(shè)備不同而帶來的碎片化，僅憑Cookies同樣也不可以。
渠道、應(yīng)用和設(shè)備不同，但用戶意圖一致
無論用戶使用智能手機、平板電腦、筆記本、桌面電腦或智能電視，通過Urbanspoon查找泰式餐廳總是有著同樣的意圖。
為了在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場避免因設(shè)備多樣性而帶來的碎片化，需要引入一種新方式，這種方式既不基于關(guān)鍵詞，也不基于Cookies，而是基于用戶意圖。如果利用消費者意圖能帶來一種新方式，那么用戶使用的設(shè)備、應(yīng)用和渠道不同將不再成為問題。廣告主只需根據(jù)消費者意圖來瞄準(zhǔn)用戶。設(shè)備、應(yīng)用和渠道的不同只會使廣告的呈現(xiàn)方式不同。
如果成功開發(fā)出基于用戶意圖的方式，推動跨設(shè)備流量的商業(yè)化，那么所有人都能共贏。廣告主和廣告公司將可以覆蓋更多受眾，營銷活動將帶來更大回報，發(fā)行商將可以更好地通過流量受益，而消費者也可以看到更具相關(guān)性的廣告。
谷歌目前的估值約為2000億美元，這不是因為搜索關(guān)鍵詞本身具有很高價值，而是因為搜索關(guān)鍵詞很好地反映了消費者意圖。如果其他公司也能像谷歌一樣，并且跨設(shè)備地利用用戶意圖，那么2020年用戶在線活動的有效千次成本(eCPM)將與2012年搜索業(yè)務(wù)的有效千次成本達到同一水平。
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