低成本、高回報(bào)，寶潔中國正在嘗試一種新的營銷模式—定制游戲。
把品牌植入游戲，并不新鮮。定制游戲的特殊，在于它打破了過去先有游戲，再有品牌植入的模式，從游戲立項(xiàng)開始，就圍繞品牌營銷效果的最大化，來設(shè)計(jì)如何植入品牌。
寶潔為自己的定制游戲取名《夢幻沙龍》。類似于Cafe World（咖啡世界）和Restaurant City（餐廳城市）等傳統(tǒng)的經(jīng)營管理類社交游戲，玩家在《夢幻沙龍》中需要經(jīng)營一家美發(fā)店。關(guān)鍵在于，游戲里，玩家為“客人”提供美發(fā)服務(wù)所用的道具，全都是寶潔旗下的品牌。就連吹風(fēng)機(jī)、油機(jī)這樣的美發(fā)器械，也都打上了寶潔的標(biāo)識。除了寶潔自己，再沒有競品的品牌商能“染指”這款游戲。
同Cafe World和Restaurant City一樣，《夢幻沙龍》也支持玩家裝飾、升級店面，并自定義添加游戲中的一些新服務(wù)。只是，這些功能需要玩家完成相應(yīng)的任務(wù)量、賺取一定數(shù)量的金幣后，才能實(shí)現(xiàn)。
然而，賺錢并非寶潔推出《夢幻沙龍》的目的。這款定制游戲背后，是寶潔全球范圍內(nèi)，關(guān)于品牌營銷的一項(xiàng)最新嘗試。
要知道，寶潔過去從未真正涉足過社交游戲。它只在一些國家做過簡單的游戲植入，其中多數(shù)，還是通過廣告公司置換資源而來，并非寶潔主動出擊。長期以來，在數(shù)字營銷方面，即使以擅長營銷著稱的寶潔，更多也只停留在品牌的單向傳播上。
雖然寶潔全球早就成立了一個(gè)游戲團(tuán)隊(duì)，專門研究游戲（尤其是社交游戲）的發(fā)展趨勢，探討如何利用這些游戲?qū)崿F(xiàn)營銷價(jià)值，但一直沒有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。直到2011年，寶潔中國提出做一款定制社交游戲，并獲準(zhǔn)成立團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)社交媒體的數(shù)字營銷后，情況才開始改變。
其實(shí)，利用數(shù)字營銷，控制廣告支出，是寶潔首席執(zhí)行官麥睿博（Robert McDonald）急需解決的課題之一。
作為全球最大的廣告客戶，每年將近100億美元的廣告預(yù)算，已影響了寶潔利潤率的提升。寶潔的廣告費(fèi)占到公司銷售額的9%至11%，其中大部分用在了傳統(tǒng)媒體。今年年初，麥睿博向華爾街分析師承諾，將控制廣告支出，把廣告預(yù)算維持在合適的水平時(shí)，曾表示“我們發(fā)現(xiàn)在Facebook與Google等數(shù)字媒體中，如果設(shè)計(jì)得當(dāng)并有好的創(chuàng)意，那么廣告投資回報(bào)率要遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體更為有效。”
2012年6月1日，《夢幻沙龍》在微博游戲頻道正式上線，標(biāo)志著寶潔在數(shù)字營銷方面邁出了第一步。可這一步并不輕松。
找一家愿意合作的游戲開發(fā)商，竟然會成為最大的難題，這是寶潔事先未曾料到的。寶潔游戲團(tuán)隊(duì)的核心成員在韓國，雖然當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)游戲盛行，卻沒有一家游戲公司愿意為寶潔開發(fā)定制游戲。所以，當(dāng)烏維寧在中國找到合作伙伴后，他的韓國同事驚訝不已。
烏是寶潔中國在這個(gè)項(xiàng)目上的主要負(fù)責(zé)人之一，他有一個(gè)冗長的頭銜—寶潔美發(fā)護(hù)發(fā)大中華區(qū)技術(shù)市場及傳訊公關(guān)高級經(jīng)理。“他們也在看我們的進(jìn)展。我們現(xiàn)在是寶潔全球在這方面走在最前面的”，烏維寧對自己所在團(tuán)隊(duì)的成就頗為驕傲。完成了艱難的任務(wù)，回憶起找游戲開發(fā)商的過程，烏維寧用了一個(gè)詞“挫敗”。
開始，一如既往地，寶潔希望找業(yè)內(nèi)最好的開發(fā)商合作。通過私人關(guān)系，烏維寧聯(lián)系了中國排名前十的社交游戲開發(fā)商中的七八家，但愿意為寶潔做定制開發(fā)的寥寥無幾。
替品牌商做定制游戲，游戲公司需要花費(fèi)更多時(shí)間精力來滿足品牌的需求，用相同的投入獨(dú)立開發(fā)游戲，他們得到的回報(bào)往往更高。幸運(yùn)的是，耗時(shí)三個(gè)月后，2011年9月，烏維寧終于談妥了現(xiàn)在的合作伙伴—?dú)g樂矩陣。
中國游戲市場上，休閑類社交游戲并不賺錢。愿意牽手寶潔，歡樂矩陣CEO蘇昌茂看重的是用游戲服務(wù)品牌商，為品牌做傳播，從而幫助游戲公司賺錢的機(jī)會。據(jù)蘇昌茂了解，國外有游戲公司就是通過這種方式，服務(wù)了四五十家品牌，甚至融資數(shù)千萬美元。這種機(jī)會，令他心動，“可能成為一種新模式，值得嘗試”。
蘇昌茂的機(jī)會并不渺茫。全球社交游戲用戶已經(jīng)增長到數(shù)億人，由此催生了規(guī)模達(dá)數(shù)億美元的廣告市場。美國市場研究公司eMarketer預(yù)計(jì)，2014年全球社交游戲廣告收入將飆升80%，達(dá)到6.722億美元。越來越多的公司將社交游戲視為營銷沃土。問題在于，如何讓定制游戲變得更有利于品牌營銷。
對品牌商而言，定制游戲最終只是一種營銷手段，但對營銷受眾，它先是一款游戲。首先要令游戲好玩，然后才有可能成為一次成功的營銷。這并非財(cái)力充足即可實(shí)現(xiàn)。
為了實(shí)現(xiàn)最佳的營銷效果，烏維寧和蘇昌茂經(jīng)常通宵開會。“游戲里用什么樣的機(jī)制大家更容易接受，他們是專業(yè)的。怎樣去營銷我們的品牌，哪些是絕不能放棄的，這是我們的經(jīng)驗(yàn)。雙方需要不斷碰撞來決定。”
定制游戲可以保證游戲用戶與品牌用戶的最大重合。迎合寶潔美發(fā)洗護(hù)產(chǎn)品的最大用戶群體—20到35歲左右的年輕女性，《夢幻沙龍》的整體風(fēng)格更女性化，游戲中的人物形象，也采用了最受這個(gè)群體歡迎的Q版形象。游戲上線的兩大平臺—微博和Qzone，也都是年輕人的聚集地。
進(jìn)入《夢幻沙龍》，從基礎(chǔ)洗護(hù)、到高級造型，玩家會接觸到寶潔旗下所有與美發(fā)相關(guān)的產(chǎn)品。游戲中彈出的對話框，會提示你可用的產(chǎn)品及其功能。諸如“潘婷分叉修護(hù)精華液”、“沙宣修潤彈力素乳液”的道具，出現(xiàn)在以美發(fā)為主題的游戲里，以非常自然的方式，宣傳了品牌和產(chǎn)品功效。比起將品牌直接植入既有的游戲，這樣做不會讓玩家產(chǎn)生抵觸情緒。
做定制游戲，賺錢并非第一考量，實(shí)現(xiàn)最大的品牌宣傳效果才是目的。在設(shè)計(jì)游戲機(jī)制、道具等各方面，都會以此為準(zhǔn)則。傳統(tǒng)游戲使用道具以簡便為主，點(diǎn)擊一下就用掉了。《夢幻沙龍》里，每次使用道具，都會彈出包含多款道具的窗口，需要玩家從中做出選擇；在設(shè)計(jì)游戲任務(wù)時(shí)，會出現(xiàn)某種產(chǎn)品必須使用多次，才能過關(guān)的設(shè)置；把道具設(shè)計(jì)得與實(shí)際產(chǎn)品包裝相近，也更方便玩家們到線下購買產(chǎn)品實(shí)物。
社交游戲能發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)的參與性和互動性，形成口碑傳播。足夠的用戶，才能擴(kuò)大品牌影響范圍。《夢幻沙龍》最初的玩家大多是寶潔官微的粉絲，為吸引更多玩家，游戲中設(shè)計(jì)了邀請朋友參與環(huán)節(jié)。邀請到的朋友越多，玩家就能得到更多獎(jiǎng)勵(lì)。市場調(diào)研公司Lightspeed的調(diào)查表明，55%的用戶在游戲中擁有10個(gè)以上的好友，59%的用戶邀請過好友一起游戲，15%的用戶邀請過陌生人一起游戲，超過1/3的社交游戲用戶表示，第一次開始玩游戲是因?yàn)槭艿胶糜蜒垺?jù)蘇昌茂介紹，搞活動時(shí)，一個(gè)玩家平均能帶來3到5個(gè)新用戶。
目前，《夢幻沙龍》已經(jīng)有用戶60多萬，其中微博上的用戶有20萬到30萬。日活躍用戶在10萬左右，月活躍用戶有15萬人。蘇昌茂據(jù)此估算了這款游戲的一次傳播效率，“1個(gè)月可以達(dá)到數(shù)十億人次”。傳播效率高，成本又比做硬廣告便宜很多，蘇昌茂認(rèn)為發(fā)展前景可期。但他現(xiàn)在最關(guān)心的，是游戲用戶到品牌產(chǎn)品實(shí)際消費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化。
寶潔正在跟屈臣氏談合作，以實(shí)現(xiàn)與游戲用戶的互動。一旦合作達(dá)成，未來游戲用戶可以用游戲中積攢的獎(jiǎng)勵(lì)卡片，到屈臣氏以優(yōu)惠的價(jià)格購買寶潔產(chǎn)品；同時(shí)，在屈臣氏購買寶潔產(chǎn)品，也能獲得在線上游戲中可以使用的特殊道具。再往前想，如果在游戲中植入電商，直接從游戲進(jìn)入電子商務(wù)平臺，完成購買，收益更是可觀。
然而，定制游戲雖然能以新途徑幫助公司推廣品牌、增加銷量，但相比于傳統(tǒng)廣告模式也更具挑戰(zhàn)性，策劃一款有影響力的社交游戲營銷遠(yuǎn)比舉辦一場廣告宣傳活動更為復(fù)雜。判斷電視廣告的效果，品牌商會看到達(dá)了多少人，也會做一些訪談，但都是通過間接語言，需要后續(xù)再提煉。但在游戲里，用戶的使用方式可以直接看到。
和烏維寧一起負(fù)責(zé)《夢幻沙龍》項(xiàng)目的寶潔公司大中華區(qū)美發(fā)護(hù)發(fā)品牌公關(guān)總監(jiān)張莉說：“推出《夢幻沙龍》，寶潔的資金投入并不大，但希望能靠小預(yù)算，撬動大影響。”
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