低成本、高回報，寶潔中國正在嘗試一種新的營銷模式—定制游戲。
把品牌植入游戲，并不新鮮。定制游戲的特殊，在于它打破了過去先有游戲，再有品牌植入的模式，從游戲立項開始，就圍繞品牌營銷效果的最大化，來設(shè)計如何植入品牌。
寶潔為自己的定制游戲取名《夢幻沙龍》。類似于Cafe World（咖啡世界）和Restaurant City（餐廳城市）等傳統(tǒng)的經(jīng)營管理類社交游戲，玩家在《夢幻沙龍》中需要經(jīng)營一家美發(fā)店。關(guān)鍵在于，游戲里，玩家為“客人”提供美發(fā)服務(wù)所用的道具，全都是寶潔旗下的品牌。就連吹風(fēng)機、油機這樣的美發(fā)器械，也都打上了寶潔的標(biāo)識。除了寶潔自己，再沒有競品的品牌商能“染指”這款游戲。
同Cafe World和Restaurant City一樣，《夢幻沙龍》也支持玩家裝飾、升級店面，并自定義添加游戲中的一些新服務(wù)。只是，這些功能需要玩家完成相應(yīng)的任務(wù)量、賺取一定數(shù)量的金幣后，才能實現(xiàn)。
然而，賺錢并非寶潔推出《夢幻沙龍》的目的。這款定制游戲背后，是寶潔全球范圍內(nèi)，關(guān)于品牌營銷的一項最新嘗試。
要知道，寶潔過去從未真正涉足過社交游戲。它只在一些國家做過簡單的游戲植入，其中多數(shù)，還是通過廣告公司置換資源而來，并非寶潔主動出擊。長期以來，在數(shù)字營銷方面，即使以擅長營銷著稱的寶潔，更多也只停留在品牌的單向傳播上。
雖然寶潔全球早就成立了一個游戲團隊，專門研究游戲（尤其是社交游戲）的發(fā)展趨勢，探討如何利用這些游戲?qū)崿F(xiàn)營銷價值，但一直沒有實質(zhì)性進展。直到2011年，寶潔中國提出做一款定制社交游戲，并獲準(zhǔn)成立團隊，專門負責(zé)社交媒體的數(shù)字營銷后，情況才開始改變。
其實，利用數(shù)字營銷，控制廣告支出，是寶潔首席執(zhí)行官麥睿博（Robert McDonald）急需解決的課題之一。
作為全球最大的廣告客戶，每年將近100億美元的廣告預(yù)算，已影響了寶潔利潤率的提升。寶潔的廣告費占到公司銷售額的9%至11%，其中大部分用在了傳統(tǒng)媒體。今年年初，麥睿博向華爾街分析師承諾，將控制廣告支出，把廣告預(yù)算維持在合適的水平時，曾表示“我們發(fā)現(xiàn)在Facebook與Google等數(shù)字媒體中，如果設(shè)計得當(dāng)并有好的創(chuàng)意，那么廣告投資回報率要遠比傳統(tǒng)媒體更為有效。”
2012年6月1日，《夢幻沙龍》在微博游戲頻道正式上線，標(biāo)志著寶潔在數(shù)字營銷方面邁出了第一步。可這一步并不輕松。
找一家愿意合作的游戲開發(fā)商，竟然會成為最大的難題，這是寶潔事先未曾料到的。寶潔游戲團隊的核心成員在韓國，雖然當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)游戲盛行，卻沒有一家游戲公司愿意為寶潔開發(fā)定制游戲。所以，當(dāng)烏維寧在中國找到合作伙伴后，他的韓國同事驚訝不已。
烏是寶潔中國在這個項目上的主要負責(zé)人之一，他有一個冗長的頭銜—寶潔美發(fā)護發(fā)大中華區(qū)技術(shù)市場及傳訊公關(guān)高級經(jīng)理。“他們也在看我們的進展。我們現(xiàn)在是寶潔全球在這方面走在最前面的”，烏維寧對自己所在團隊的成就頗為驕傲。完成了艱難的任務(wù)，回憶起找游戲開發(fā)商的過程，烏維寧用了一個詞“挫敗”。
開始，一如既往地，寶潔希望找業(yè)內(nèi)最好的開發(fā)商合作。通過私人關(guān)系，烏維寧聯(lián)系了中國排名前十的社交游戲開發(fā)商中的七八家，但愿意為寶潔做定制開發(fā)的寥寥無幾。
替品牌商做定制游戲，游戲公司需要花費更多時間精力來滿足品牌的需求，用相同的投入獨立開發(fā)游戲，他們得到的回報往往更高。幸運的是，耗時三個月后，2011年9月，烏維寧終于談妥了現(xiàn)在的合作伙伴—歡樂矩陣。
中國游戲市場上，休閑類社交游戲并不賺錢。愿意牽手寶潔，歡樂矩陣CEO蘇昌茂看重的是用游戲服務(wù)品牌商，為品牌做傳播，從而幫助游戲公司賺錢的機會。據(jù)蘇昌茂了解，國外有游戲公司就是通過這種方式，服務(wù)了四五十家品牌，甚至融資數(shù)千萬美元。這種機會，令他心動，“可能成為一種新模式，值得嘗試”。
蘇昌茂的機會并不渺茫。全球社交游戲用戶已經(jīng)增長到數(shù)億人，由此催生了規(guī)模達數(shù)億美元的廣告市場。美國市場研究公司eMarketer預(yù)計，2014年全球社交游戲廣告收入將飆升80%，達到6.722億美元。越來越多的公司將社交游戲視為營銷沃土。問題在于，如何讓定制游戲變得更有利于品牌營銷。
對品牌商而言，定制游戲最終只是一種營銷手段，但對營銷受眾，它先是一款游戲。首先要令游戲好玩，然后才有可能成為一次成功的營銷。這并非財力充足即可實現(xiàn)。
為了實現(xiàn)最佳的營銷效果，烏維寧和蘇昌茂經(jīng)常通宵開會。“游戲里用什么樣的機制大家更容易接受，他們是專業(yè)的。怎樣去營銷我們的品牌，哪些是絕不能放棄的，這是我們的經(jīng)驗。雙方需要不斷碰撞來決定。”
定制游戲可以保證游戲用戶與品牌用戶的最大重合。迎合寶潔美發(fā)洗護產(chǎn)品的最大用戶群體—20到35歲左右的年輕女性，《夢幻沙龍》的整體風(fēng)格更女性化，游戲中的人物形象，也采用了最受這個群體歡迎的Q版形象。游戲上線的兩大平臺—微博和Qzone，也都是年輕人的聚集地。
進入《夢幻沙龍》，從基礎(chǔ)洗護、到高級造型，玩家會接觸到寶潔旗下所有與美發(fā)相關(guān)的產(chǎn)品。游戲中彈出的對話框，會提示你可用的產(chǎn)品及其功能。諸如“潘婷分叉修護精華液”、“沙宣修潤彈力素乳液”的道具，出現(xiàn)在以美發(fā)為主題的游戲里，以非常自然的方式，宣傳了品牌和產(chǎn)品功效。比起將品牌直接植入既有的游戲，這樣做不會讓玩家產(chǎn)生抵觸情緒。
做定制游戲，賺錢并非第一考量，實現(xiàn)最大的品牌宣傳效果才是目的。在設(shè)計游戲機制、道具等各方面，都會以此為準(zhǔn)則。傳統(tǒng)游戲使用道具以簡便為主，點擊一下就用掉了。《夢幻沙龍》里，每次使用道具，都會彈出包含多款道具的窗口，需要玩家從中做出選擇；在設(shè)計游戲任務(wù)時，會出現(xiàn)某種產(chǎn)品必須使用多次，才能過關(guān)的設(shè)置；把道具設(shè)計得與實際產(chǎn)品包裝相近，也更方便玩家們到線下購買產(chǎn)品實物。
社交游戲能發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)的參與性和互動性，形成口碑傳播。足夠的用戶，才能擴大品牌影響范圍。《夢幻沙龍》最初的玩家大多是寶潔官微的粉絲，為吸引更多玩家，游戲中設(shè)計了邀請朋友參與環(huán)節(jié)。邀請到的朋友越多，玩家就能得到更多獎勵。市場調(diào)研公司Lightspeed的調(diào)查表明，55%的用戶在游戲中擁有10個以上的好友，59%的用戶邀請過好友一起游戲，15%的用戶邀請過陌生人一起游戲，超過1/3的社交游戲用戶表示，第一次開始玩游戲是因為受到好友邀請。據(jù)蘇昌茂介紹，搞活動時，一個玩家平均能帶來3到5個新用戶。
目前，《夢幻沙龍》已經(jīng)有用戶60多萬，其中微博上的用戶有20萬到30萬。日活躍用戶在10萬左右，月活躍用戶有15萬人。蘇昌茂據(jù)此估算了這款游戲的一次傳播效率，“1個月可以達到數(shù)十億人次”。傳播效率高，成本又比做硬廣告便宜很多，蘇昌茂認(rèn)為發(fā)展前景可期。但他現(xiàn)在最關(guān)心的，是游戲用戶到品牌產(chǎn)品實際消費用戶的轉(zhuǎn)化。
寶潔正在跟屈臣氏談合作，以實現(xiàn)與游戲用戶的互動。一旦合作達成，未來游戲用戶可以用游戲中積攢的獎勵卡片，到屈臣氏以優(yōu)惠的價格購買寶潔產(chǎn)品；同時，在屈臣氏購買寶潔產(chǎn)品，也能獲得在線上游戲中可以使用的特殊道具。再往前想，如果在游戲中植入電商，直接從游戲進入電子商務(wù)平臺，完成購買，收益更是可觀。
然而，定制游戲雖然能以新途徑幫助公司推廣品牌、增加銷量，但相比于傳統(tǒng)廣告模式也更具挑戰(zhàn)性，策劃一款有影響力的社交游戲營銷遠比舉辦一場廣告宣傳活動更為復(fù)雜。判斷電視廣告的效果，品牌商會看到達了多少人，也會做一些訪談，但都是通過間接語言，需要后續(xù)再提煉。但在游戲里，用戶的使用方式可以直接看到。
和烏維寧一起負責(zé)《夢幻沙龍》項目的寶潔公司大中華區(qū)美發(fā)護發(fā)品牌公關(guān)總監(jiān)張莉說：“推出《夢幻沙龍》，寶潔的資金投入并不大，但希望能靠小預(yù)算，撬動大影響。”
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