對(duì)“問(wèn)題五：品牌廉價(jià)還是品牌溢價(jià)？”的看法
對(duì)于新浪微博的品牌，闌夕同學(xué)用了一句話調(diào)侃：“新浪是個(gè)沒(méi)什么脾氣的公司。騰訊由技術(shù)主導(dǎo)，網(wǎng)易很有態(tài)度，搜狐持續(xù)先鋒偶爾秀逗，新浪……好像有不少名人在上面吧？”這似乎是在說(shuō)新浪的品牌，而非新浪微博的品牌。
品牌的確是任何企業(yè)的基本重大問(wèn)題，但關(guān)于微博品牌的價(jià)值卻不是那么好衡量，是其影響力？還是其用戶數(shù)？還是用戶的活躍程度？還是其股價(jià)？抑或是企業(yè)的盈利能力？也許是它們的綜合？
有一點(diǎn)不得不承認(rèn)，新浪微博品牌的盈利能力確實(shí)不行，甚至闌夕童鞋用“一只本能生金蛋的雞，因?yàn)殚L(zhǎng)期食用不健康的飼料，已經(jīng)失去了生蛋的機(jī)能”來(lái)描述。
這是新浪不得不必須認(rèn)真考慮、深入思考的嚴(yán)重問(wèn)題，不論是短期還是長(zhǎng)期，不論是從股東角度、員工角度還是用戶角度。一個(gè)長(zhǎng)期不盈利的盈利型企業(yè)很驗(yàn)證證明其品牌價(jià)值。
我認(rèn)為，現(xiàn)在新浪微博承受了新浪整體品牌價(jià)值的重?fù)?dān)，新浪內(nèi)容眾望所歸，將2009年不經(jīng)意相對(duì)成功的一個(gè)產(chǎn)品推向了新浪所有產(chǎn)品的核心——微博成了新浪的救命稻草。很難想像，沒(méi)有微博的新浪會(huì)怎樣！
其實(shí)，新浪微博的媒體品牌已經(jīng)明顯顯現(xiàn)，否則人民日?qǐng)?bào)及新華社的系列賬號(hào)不會(huì)進(jìn)駐，否則各地政府及各類企業(yè)不會(huì)趨之若鶩（哪怕是被迫的），只是媒體、政府與企業(yè)所追求的東西不一樣。
企業(yè)的主要目的是盈利，這無(wú)可厚非，那么它會(huì)從哪些角度看待新浪微博的品牌價(jià)值？無(wú)非是品牌傳播能力、客戶溝通與服務(wù)能力、產(chǎn)品銷售能力、數(shù)據(jù)分析與挖掘能力及危機(jī)監(jiān)測(cè)與公關(guān)能力。
這其中，微博的品牌傳播能力毋庸置疑，很強(qiáng)；數(shù)據(jù)分析與挖掘能力則有較大的改進(jìn)空間，因?yàn)椤拔?shù)據(jù)”可提供的數(shù)據(jù)查看功能、指標(biāo)類型及查看范圍還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠（如7天或最近幾千個(gè)粉絲）。剩下的，客戶溝通與服務(wù)能力、產(chǎn)品銷售能力及危機(jī)監(jiān)測(cè)與公關(guān)能力則既與新浪有關(guān)，也與企業(yè)本身有關(guān)。
問(wèn)題是，與企業(yè)相關(guān)的方面，企業(yè)未必會(huì)熟悉，或者許多企業(yè)本來(lái)就不太熟悉，更何況還有許多企業(yè)對(duì)微博的基本功能與特色都不清楚，那顯然不是隨便招幾個(gè)用過(guò)微博的畢業(yè)生就能夠把企業(yè)微博管理好的。那么結(jié)果顯而易見(jiàn)，多數(shù)企業(yè)用不好微博。我說(shuō)過(guò)，九成以上的企業(yè)微博不及格，主要原因就在這里。
對(duì)“問(wèn)題六：假裝繁榮還是戳破泡沫？”的看法
闌夕童鞋的這個(gè)問(wèn)題算是一個(gè)問(wèn)題，不過(guò)似乎叫做“神乎其神還是虛火太旺？”更合適，因?yàn)槠渲姓劦蕉鄶?shù)是一些帶有虛假成分的不良現(xiàn)象與假象。
這個(gè)問(wèn)題是新浪必須重視的，因?yàn)樗P(guān)系到新浪微博的整體信譽(yù)與品牌價(jià)值，也關(guān)系到許多指標(biāo)可以達(dá)到的真實(shí)范圍。因?yàn)椋坏┮恍┲笜?biāo)被人用虛假手段打到虛高以后，后來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)則會(huì)受其牽連，也做假，也要達(dá)到類似或接近的粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或評(píng)論數(shù)。
這樣，所謂的微博營(yíng)銷就被搞亂了，這不僅會(huì)攪亂中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境，也會(huì)讓中國(guó)的營(yíng)銷公司及網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)在世界上聲名狼藉。君不見(jiàn)，有以賣粉絲為主的生意，有在“正規(guī)”培訓(xùn)中教授以買粉絲為主要的營(yíng)銷手段的，有以所謂紅人大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)為主要手段的，有以水軍為主要公關(guān)利器的……。
更為嚴(yán)重的是，有些企業(yè)原來(lái)堅(jiān)持原則不用這些“下三濫”的手段，但迫于壓力，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用上述“歪路子”獲得不正當(dāng)利益并將相關(guān)指標(biāo)無(wú)限抬高后，他們也在考慮或已經(jīng)跟著“學(xué)壞了”。
我一向推崇搞微博營(yíng)銷要走“正路子”，對(duì)一些被“歪路子”搞亂了的環(huán)境所影響的企業(yè)提出一些不切實(shí)際的想法頗感遺憾。要知道，有些東西搞亂很容易，要糾正則需要很長(zhǎng)的時(shí)間。因?yàn)椋鄶?shù)情況下，人們會(huì)被一些喧囂與假象所迷惑，特別是最開(kāi)始剛接觸微博就被迷惑的個(gè)人及企業(yè)。
對(duì)“問(wèn)題七：向左走還是向右走？”的看法
闌夕同鞋認(rèn)為，左是守城，修煉內(nèi)功，增強(qiáng)免疫力；右是拔寨，主動(dòng)出擊，提高競(jìng)爭(zhēng)力；并認(rèn)為，最理想的是左右并行，可是剛?cè)岵?jì)的太極功夫，需要才能極高的人來(lái)駕馭，無(wú)論是新浪微博還是新浪目前都還沒(méi)有出現(xiàn)這樣一號(hào)人物。
其實(shí)，新浪微博目前非常需要厘清思路，找準(zhǔn)方向，輕裝上陣，勇往直前。從市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)GlobalWebIndex公布的全球社交網(wǎng)絡(luò)的用戶活躍度數(shù)據(jù)看，Twitter及Facebook等國(guó)外社會(huì)化媒體或社交網(wǎng)絡(luò)的活躍度都提高了近40%，而新浪微博活躍度下降40%，這的確讓人覺(jué)得非常惋惜，但也反過(guò)來(lái)說(shuō)明，新浪微博還有相當(dāng)大的機(jī)會(huì)，因?yàn)門witter及Facebook還很活躍。
對(duì)于新浪微博活躍度下降的原因，確實(shí)比較復(fù)雜，至少有以下幾個(gè)原因：第一，用戶新鮮度下降；第二，騰訊微信分流；第三，功能越來(lái)越復(fù)雜龐大，不夠聚集及彰顯特色；第四，迫于盈利壓力，商業(yè)氣息較濃；第五，仍存在不說(shuō)明理由的屏蔽與刪帖現(xiàn)象；第六，微博使用策略、方法與技巧普及不夠，許多個(gè)人及企業(yè)不知道如何活躍及活躍的好處；第七，部分企業(yè)或機(jī)構(gòu)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)方還是傳統(tǒng)媒體的思路，未發(fā)揮微博應(yīng)有的特點(diǎn)。
以上原因中，除了第二點(diǎn)不是新浪能控制外，其他六點(diǎn)都表明新浪微博仍然任重道遠(yuǎn)、大有可為，守城拔寨都需要，但前提是能積極聽(tīng)取各方建議。一些具體的建議見(jiàn)下：
新浪微博改進(jìn)的一些具體建議
我基本同意闌夕童鞋的觀點(diǎn)，“微博架構(gòu)當(dāng)中80%的無(wú)效或低效功能”可以砍掉，以突出新浪微博最具有特點(diǎn)的地方，附加主要功能控制在五到七個(gè)（不包括微博應(yīng)用平臺(tái)及微任務(wù)等）即可，以顯得更精練。
商業(yè)的東西確實(shí)不能太急功近利，如果能在商業(yè)數(shù)據(jù)挖掘、精準(zhǔn)數(shù)據(jù)推送、平臺(tái)開(kāi)放程度等方面迅速加以提升，則遠(yuǎn)比費(fèi)力地推廣企業(yè)微博認(rèn)證及微博會(huì)員要好得多，至少那是含金量的表現(xiàn)。會(huì)員可以多分一些級(jí)別，但一定要保證非會(huì)員用戶的基本權(quán)益不受影響。
至于微博廣告，仍然需要在數(shù)據(jù)挖掘的前提下，精準(zhǔn)推送數(shù)量合適、形式輕松活潑的廣告，這遠(yuǎn)比讓與每個(gè)用戶不具相關(guān)性的廣告填滿微博各個(gè)角落要好得多，至少不會(huì)經(jīng)常被用戶討厭及排斥。
對(duì)于不同用戶群體（如政府工作人員、企業(yè)不同層次工作人員、大學(xué)生、媒體工作人員及其他機(jī)構(gòu)工作人員），在普及微博的同時(shí)，要給予有針對(duì)性的基本培訓(xùn)，而不是光把案例講得活靈活現(xiàn)，不講具體規(guī)范的操作方法與技巧。實(shí)事上，已經(jīng)開(kāi)通微博的個(gè)人或組織賬號(hào)中有很多人根本不知道如何用好微博。
在新浪的相關(guān)微博推廣及培訓(xùn)中，要選用信譽(yù)好、有實(shí)際經(jīng)驗(yàn)、指導(dǎo)規(guī)范及表達(dá)能力強(qiáng)的高水平老師，培訓(xùn)過(guò)程中堅(jiān)決避免誤導(dǎo)、夸大的情況出現(xiàn)，并注重個(gè)人及極強(qiáng)使用微博的實(shí)效，讓用戶們能感受到微博對(duì)他們帶來(lái)的直接效用，讓更多從微博中真實(shí)獲益的用戶去帶動(dòng)更多的用戶。
新年伊始，探討有益。微博本是個(gè)生金蛋的雞，也許正如闌夕童鞋所言有所營(yíng)養(yǎng)不良，但是營(yíng)養(yǎng)不良是可以調(diào)節(jié)的。只要新浪微博的管理團(tuán)隊(duì)正視各種問(wèn)題，積極思考對(duì)策，找準(zhǔn)發(fā)展方向，仍然可以讓微博在2013年煥發(fā)光彩繼續(xù)生金蛋。
最后，我想對(duì)闌夕童鞋說(shuō)，你“七問(wèn)新浪微博”一文很不錯(cuò)，引發(fā)了更多人的思考。你說(shuō)新浪微博“披著Twitter的皮，揣著Facebook的心，做著騰訊QQ的夢(mèng)”，其實(shí)也許并非壞事，那也許說(shuō)明新浪微博理想遠(yuǎn)大——想集三大優(yōu)勢(shì)于一身。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 2頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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