垂直搜索轉向TTS是打大仗,賺小錢
攜程、藝龍模式PK去哪兒、一淘模式,這是當前行業(yè)最熱的話題,它隱含著兩個關鍵詞:成本+營收。攜程的發(fā)展軌跡呈現出明顯的三段論:初期是狂熱的地推,玩的是人海戰(zhàn)術;中期是鼠標+水泥,推是的平臺;現在是手指+水泥,秀的是科技和時尚;始終不變的則是攜程對線下客服團隊的執(zhí)著和迷戀,近2萬員工中就有1.1萬是供職于callcenter。
去哪兒的成功緣于機票產品的逆襲,這也是在線旅游最成熟的一個產品,但這個領域大家都依賴中航信的資源,表面風光之下,本質上都是沖量、走流水的超級 代理模式,未來只能在CYE營收規(guī)模而非利潤層面助力企業(yè)。正是在這樣的背景下,去哪兒才有了TTS模式。
為了上市,去哪兒需要一份靚麗的財報,所以它在普漲CPC推廣價格之余,還覬覦OTA的巨額交易流水,迫使OTA接受二選一的游戲規(guī)則。去哪兒如此強勢的底氣之一是搜索引擎的流量支持,它擁有百度最強大的阿拉丁入口,即便在百度投放過億、身為JBP(Joint Business Plan,百度推出的針對大客戶的發(fā)展計劃)成員的藝龍也不得不低頭。
TTS排空了原本稀薄的最后一點行業(yè)利潤,而且它對OTA的前端截流已經關乎后者的生存,必然引發(fā)全面戰(zhàn)爭,而且很可能是一場沒有贏家的戰(zhàn)爭。去哪兒不惜變身行業(yè)公敵,當然有不得已的苦衷,但這種打大仗,賺小錢的作法是否符合長期利益很值得 觀察。
平臺多元化是手段,不是目的!
在這個公關稿滿天飛的時代,如何從海量 資訊中去偽存真,已經是技術活兒了,其中最不靠譜的就是在線旅游行業(yè)的平臺多元化,被說成是OTA競爭的核心。
這里的平臺首先是指用戶從PC端向移動端轉移的趨勢,移動大潮不可阻擋,提升移動互聯網在整體業(yè)務中的份額當然重要,但現階段它的任務并不是顛覆PC,而是提前鎖定用戶體驗,避免未來可能的用戶流失,換句話說,這是手段,而非目的。
預訂平臺向移動端的轉移從業(yè)務層面來說,只是一次左手換右手的過程,它既不會帶來更多會員的加入,也不會催生新的業(yè)務來源,因為移動端的客戶和訂單不是石頭里蹦出的孫悟空,它本就是真實的存在。從本質上說,預訂平臺的轉移只是把PC端的用戶輸出到移動端而已,為了實現這種轉移,OTA還要送現金、送積分、送優(yōu)惠,這實際上是企業(yè)自有渠道的重新分配,其間還夾雜著無線事業(yè)部門圖謀更多話語權的權謀和野心。
移動互聯網作為OTA未來的重要業(yè)務平臺這一戰(zhàn)略沒有問題,但它仰賴線上和線下產品的支持,這才是開源增收的核心。中國的互聯網用戶已經被電商教育得非常精明,他(她)們樂于轉向和接受移動互聯網,一定是因為更好的產品和服務,更高的性價比,時尚、科技和炫酷只是表象,不足以產生恒久的驅動力,因為旅游不是快消品,不存在沖動消費,它一定是認真比價、精研攻略之后的理性決策,在個人客戶層面尤其如此。
對OTA和所有企業(yè)來說,移動互聯網戰(zhàn)略一定是技術、應用、渠道和產品整合創(chuàng)新,而決不是推出幾個APP,上線一個html5那么簡單。
殺進紅海只是本能,發(fā)現藍海才有未來
旅游市場具有高成長性,但對在線旅游來說,目前的核心產品如機票、 酒店和度假都已成了紅海,真正的藍海當然存在,所有人都看得到,不同只在于領悟和參透。
商旅就是一個很特殊的產品,長期淹沒在個人旅游市場的硝煙背后,GBTA的報告指出,2013年中國的商務旅行支出將增長15%,達到2450億美元,至2015年將取代美國成為全球最大商旅市場。也許從增長率看,這是一個相對溫和的市場,但千萬不要忽略它的高利潤。
商旅產品的核心價值有兩層,對外宣傳的只是第一層:可以幫助企業(yè)優(yōu)化出行成本,杜絕和減少浪費,這既與成本結構有關,也是大數據化 管理的必然趨勢。商旅產品不僅可以建立差旅線上審批流程,支持生成和導出報表,讓企業(yè) 管理層對整個差旅情況一目了然,一定程度上可以避免違規(guī)行為和非正常利益輸送。
然而對OTA來說,商旅業(yè)務另有深義:它可以帶來讓人意想不到的超額利潤。在一般人的想象中,通過企業(yè)賬戶預訂產品和服務會比個人客戶更加優(yōu)惠,但這真的只是想象。以攜程的商旅通為例,預訂同時段的機票會比個人客戶貴出10%-20%, 酒店同樣如此,商旅系統充分利用了企業(yè)用戶對價格的失敏,而且刻意把關注的焦點從差旅費用轉移到差旅行為方面,如一個銷售代表的主要客戶在上海,卻出現了南京的 酒店訂單等等,這就掌握了企業(yè) 管理者的特定心態(tài),即中國老板最在意的是企業(yè)運行各個環(huán)節(jié)的掌控,其次才是時時波動的價格。
從營收環(huán)節(jié)來看,機+酒仍然占到主流OTA收入的80%,但這是兩個競爭非常激烈的產品,充斥著高額返現和價格戰(zhàn),Revpac和ADR即使能夠保持增長,利潤也已掏空。商旅產品則完全不同,2013年Q1財報顯示,盡管存在春節(jié)因素,攜程商旅仍然保持了31%的增長,達到5100萬元,它的營收規(guī)模還不算大,但正在貢獻凈利潤。
商旅產品的最大困難在于拓展,市場教育可能是一個漫長的階段,一旦進入爆發(fā)期將收獲豐厚的回報。2000年攜程曾經有過痛苦的失敗,仍在2006年堅定回歸,已經說明了一切。商旅產品的另一個優(yōu)勢是具有很強的不可替代性,因為企業(yè)的差旅 管理一旦架構在平臺之上,形成系統支持的穩(wěn)定數據鏈,必然造成慣性依賴,不會也不可能輕言更換。
商旅產品整合產業(yè)鏈的能力也不可低估,例如美國差旅 管理公司Concur推出的Open Booking工具,集成了洲際、萬豪、喜達屋等項級 酒店甚至還有Hertz和Avis這樣的CYE租車公司,可以根據企業(yè)用戶的偏好定制個性化的差旅產品。不難想象,這樣的公司一定擁有下游產業(yè)鏈的超強話語權,舉例來說,如果 酒店服務商對去哪兒這樣的TTS平臺不滿,完全可以中斷合作,但他們絕不敢失去Concur帶來的企業(yè)客戶。
未來的在線旅游行業(yè)一定是更加細分的趨勢,針對散客的B2C只能賺眼球、賺份額,真正想 賺錢要靠B2B業(yè)務。目前國內的商旅市場攜程一支獨秀,但排名前三的TMC(差旅 管理公司)只有約13%的份額,市場的增量和放量空間仍然很大。對在線旅游行業(yè)的所有玩家來說,是繼續(xù)在傳統的B2C紅海中搏殺,還是進軍B2B藍海,是抉擇的時候了。
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